美團Keeta入局香港市場近兩年，市場格局再生變化。香港三大外送平台，其中一方將退出，Keeta與全球外送巨頭Delivery Hero旗下的foodpanda持續競爭。香港第三大外送平台Deliveroo（戶戶送）3月10日宣布了將退出香港市場的決定。戶戶送在香港耕耘9年，此前其與foodpanda是香港外賣市場的雙寡頭，市場份額穩步上升。直到2023年5月，美團外送境外版Keeta在香港上線，格局發生了大轉變。

市場競爭一向殘酷，有人黯然退場，亦有人歡呼勝利。一位美團投資人認為，這是美團Keeta的階段性勝利。花旗、傑富瑞等投行看到美團競爭對手的退出，陸續發研報維持美團「買進」評等。投資者認為，Keeta在香港還會繼續滲透更多市場，同時可以將香港市場的策略經驗複製到中東市場。

戶人送會將部分資產出售給foodpanda。兩家整合後，Keeta能否持續保持競爭優勢？

業者王靜向雷峰網分析，先前三家外送平台中，戶戶送的客單價最高，兩家整合將進一步整合高階用戶資源。另外，Keeta在香港靠性價比訂單帶來了新的增量，後續競爭中foodpanda還有會員資源優勢。 Keeta要滲透更多市場，可能需要新的策略方法。

第三名敗走

戶戶送發布的停駛公告指出，考慮到香港食品配送市場有多個特定因素，無奈決定退出香港。 4月7日為接單最後一天，此後戶戶送在香港的服務將終止。

根據數據機構Measurable AI的報告，香港外送市場上，美團Keeta到2024年第一季訂單量有較大提升，單從食品配送（不含雜貨店和取貨服務）來看，訂單量佔比達到43%，躍居第一，foodpanda與戶戶送分別是37%和20%。同樣時間，從GMV份額角度看，僅含食品配送方面foodpanda還是領先，佔比達到44%，Keeta是32%，戶戶送是24%。

從整體服務（含食品、雜貨、送貨、取貨）來看，foodpanda 在訂單量和GMV 方面仍然排名第一。其次是Keeta和戶戶送。

香港外送市場的第三名退出並不是第一次，此前Uber Eats曾在2016年加入香港市場，經營5年之後選擇退出，於2021年12月終止服務。 Uber Eats退出香港市場前市佔率約5%。當時有一部分原因是新冠疫情緩和後，市場需求下降；另外，Uber Eats耕耘香港市場時間短，營運策略不及另外兩家成熟，市佔率一直沒有上去。

戶戶送退出香港市場重要原因，是獲利壓力。此前，戶戶送對母公司Deliveroo plc整體交易額貢獻約5%，但一直以來獲利還是問題。在美團Keeta加入之後，香港外送市場競爭更加激烈，戶戶送獲利預期將更長了。此時選擇退出市場，也是及時止虧。

據媒體報道，此次戶戶送退出香港市場，受影響的快遞員約1萬名。 foodpanda為吸引Deliveroo快遞員加入，推出完成配送10單給獎勵的策略，步兵騎手獎勵200港元，有送貨工具的騎手500港元。

foodpanda母公司Delivery Hero當天針對此事發布通告稱，已與戶戶送母公司Deliveroo plc經簽署協議，在戶戶送退出香港市場後，foodpanda將收購部分資產。戶戶送客戶和快遞員、供應商將被引入foodpanda平台，包括此前戶戶送獨有的餐廳和雜貨店。

戶戶送母公司起始於英國，依其官網訊息，先前在英國、比利時、義大利、法國、新加坡、香港以及中東阿聯酋、科威特、卡達等十多個國家或地區經營業務。而foodpanda母公司Delivery Hero在全球70多個國家有業務，包括中東市場。美團Keeta目前正奮力擴張中東市場，三家公司在另一個市場還會交鋒。

Keeta交易額爭第一還需要時間

戶戶送宣布退出後，香港外送市場只剩兩大頭部平台競爭。

業界人士張騁認為，foodpanda市佔率被Keeta進一步滲透只是時間問題。也有業者進一步指出，頂多一半一半。 foodpanda涵蓋的服務更廣，除食品配送外，還有雜貨服務和取貨服務。另外，foodpanda客單價也更高。

香港外送客單均價約180港元左右，因為配送費高比一般堂食貴。而Keeta進入香港市場之後，透過免運費服務，以及60元單人套餐突破了市場。

根據Measurable AI數據，先前Keeta的AOV（訂單均價）約為102港元，而戶戶送和foodpanda的客單價則在170~180港元之間。先前foodpanda和戶戶送的起送門檻較高，需要訂單滿120港元或180港元才起送，平台會員可以免配送費和享受折扣。

王靜提及，目前Keeta還沒有上線雜貨品類，短期內在GMV份額上，跟foodpanda還會有一定差距。先前Keeta嘗試增加便利商店配送，與7-11便利商店達成合作。不過這塊起送價跟foodpanda商超品類起送價還有較大差價。

在香港求學三年的李帆向雷峰網表示，此前他三家平台都會使用，戶戶送退出香港後還有另外兩家平台可以選擇。自從Keeta進入香港市場之後，這些平台會輪流推出優惠活動，有優惠時點外賣還是比較划算。此前香港市場外賣價格和配送費都比較高。

「Keeta目前實行全民免運費政策，對運費有一定的補貼，而且不需要購買包月會員。」李帆還提到，Keeta的外賣員以香港本地人和內地人居多，溝通起來更加順暢，而其它平台的外賣員則多為東南亞人。

Keeta進入香港市場後，也促使其他平台推出了更多優質活動來爭取市場份額。不過李帆也有擔憂，“隨著戶戶送退出，市場競爭變小後，未來兩家平台的優惠活動可能會相應減少，進而導致外賣價格上漲。”

目前美團Keeta在香港市場紮穩根後，已交由原美團外賣事業部戰略及經營規劃部負責人王詩雨管理，王詩雨向Keeta總負責人仇廣宇匯報。

多位業界內外人士評價，仇廣宇是激進派，市場拓展能力強。他曾擔任滴滴國際化事業部CEO、快手國際化負責人，在國際市場有較豐富的經驗。