每年一度超級碗，美國人民過春晚。今年的第59屆超級盃總決賽在路易斯安那州新奧爾良舉行，費城老鷹隊以40比22的懸殊比分橫掃了前兩屆的總冠軍堪薩斯城酋長隊，不僅打破了對手三連冠的美夢，也報了自己在兩年前在超級碗輸給對手的舊仇。

超級盃是美式足球大聯盟（NFL）的年度總決賽。從1966年迄今已有近60年歷史。對美國人來說，超級盃並不是一場單純的運動比賽，已經成為了每年最重要的非官方假期。

從2004年開始，這場總決賽安排在每年2月的第一個星期天進行。在這一天，美國人通常會聚在一起，一邊吃啤酒、披薩和炸雞，一邊圍著大電視看球歡呼。這也是感恩節（相當於中國的除夕）之外，美國人胡吃海塞的一天。

依商業價值排列，美國人最喜歡的職業運動賽事是美式足球（NFL）、棒球（MLB）、籃球（NBA）以及冰球（NHL）。 2024年NFL總收入高達138億美元，而MLB、NBA和NHL依序為121億、100億和64億。全球第一運動足球在美國甚至排不到前四，美國足球大聯盟（MLS）收入只有22億美元，甚至還不到NFL的零頭。

正因如此，超級盃在美國是絕對的收視率王者，遠超其他一切電視節目，完全可以被稱為「美國春晚」。在總人口3.5億的美國，超級盃平均每年收視觀眾都超過了1億人，去年超級盃更是吸引了超過1.23億電視觀眾，創下了歷史新高。預計今年超級盃的觀眾可能會達到約1.3億人。

最頂級的收視盛宴，自然有著最頂級的商業價值。 2021年，NFL與CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括ESPN和ABC頻道）等傳統體育轉播巨頭簽下了11個賽季總額高達1130億美元的天價轉播協議，相當於每年轉播權超過100億美元。作為對比，足球賽事裡面最值錢的英超每年轉播權收入目前約在36億美元左右。

作為總決賽的超級碗，則由各家電視巨頭輪流轉播，去年是CBS，今年則是福克斯電視台。值得一提的是，串流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了NFL轉播集團，但他們獲得的是周四晚間比賽獨家轉播權，這是串流媒體平台首次獲得獨家轉播權益。

庫克和梅西共同推廣足球

據傳蘋果也曾一度有意NFL轉播權，但他們最後還是選擇了另外一條賽道。 2022年，蘋果音樂取代百事可樂，與NFL簽下未來十年的超級盃中場秀贊助合同，推廣自己的串流音樂服務。蘋果負責行銷的副總裁馬爾任（Tor Myhren）表示，“我們幾乎沒有任何猶豫，只談了一次就達成了合作。”

為了得到中場秀贊助商的獨家廣告位，蘋果每年為此向NFL支付5,000萬美元的贊助費。但他們也因此得到了巨大的廣告回報，畢竟是每年上億人收看的節目。市調公司Relo Metrics統計，中場秀單是直接品牌曝光價值就高達2150萬美元。

眾所周知，超級盃12分鐘中場表演相當於流行樂藝人的終身成就獎，包括邁克爾·傑克遜（Michael Jackson）在內的諸多傳奇巨星都在這個舞台登場演唱，去年的超級碗中場表演邀請了R&B歌手亞瑟小子（Usher），今年則是剛剛在格萊美拿到五項大獎的肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）。

今年是蘋果贊助超級盃中場秀的第三年。蘋果CEO庫克和蘋果服務業務高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）都來到了現場。他們和拉馬爾也有著合作關係，這位嘻哈天王的歌曲Humble剛剛在Apple Arcade的節奏遊戲Synth Riders for the Vision Pro中獨家亮相。

來到新奧爾良之後，庫克不僅順道參觀了當地蘋果店，還和NFL明星外接手小奧德爾·貝克漢姆（Odell Beckham Jr． ）一起去了當地標誌性的三明治快餐店Po’boys。有趣的是，店內顧客對美式足球明星的熱情遠遠超過了蘋果CEO，紛紛上前與貝克漢姆打招呼，而庫克則遭到了「無情」冷遇。

庫克在超級盃的另一個重要安排是與足球巨星梅西共同為下週即將開始的美職聯MLS新賽季進行預熱推廣。雖然無法與美式足球NFL相提並論，但梅西的到來點燃了美國公眾對足球的熱情，不禁讓人想起了當年球王貝利來到美國的盛況，也為美職聯帶來了巨大的關注度。

重要的是，Apple TV+就是美職聯的獨家串流轉播商。 2023年2月，蘋果斥資25億美元買下了美職聯未來10年的獨家串流版權。在梅西宣布加盟邁阿密國際的前一天，蘋果宣布即將在Apple TV+播放四集的梅西個人紀錄片。

據報道，梅西在邁阿密國際的收入也包括了來自蘋果的串流直播收入分成。某種意義上來說，庫克和梅西是重要合作夥伴。梅西加盟美職聯之後，大大提升了蘋果購買的美職聯轉播版權價值，讓積極拓展自己串流媒體業務的庫克收穫頗豐。

科技業輪流登上超級盃

每年的超級碗，也是美國電視廣告盛宴。電視台支付天價取得轉播權，自然也要達到廣告收入最大化。今年福斯轉播的超級碗，每30秒廣告高達800萬美元，比過去兩年的每30秒700萬美元進一步上漲。

高投入打廣告，當然期待高回報。每年捨得耗費巨資，在超級盃打廣告的品牌，都有著巨大的商業野心。超級盃的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀眾，更會成為社群網路和媒體報導的焦點，進而為廣告主帶來後續更大的曝光度。

每年的超級盃廣告變化，也可以看出美國商業潮流與消費者需求的不變與變化。需求龐大、銷售穩定的食品、飲料、啤酒等快消產業永遠都是超級盃的最大廣告金主，也佔據著超級盃最多的廣告位。

科技產品同樣是超級盃廣告的主角之一。被譽為史上最成功的科技公司廣告《1984》就是蘋果在1984年超級盃上首次推出的。這次廣告不僅成功推廣了Macintosh電腦，也徹底改變了廣告業的遊戲規則，成為行銷史上的經典案例。

回顧過去幾年的超級碗，不斷有新的科技業登上盛宴舞台，成為超級碗的廣告主角：加密貨幣、串流媒體、電動車、外賣、跨境電商、AI，每年都可以看到新的科技潮流。

2022年的超級碗，幾乎成為了加密貨幣的廣告盛宴，但隨著這個行業的泡沫破滅，FTX諸多平台陷入欺詐醜聞，隨後超級碗乾脆拒絕了加密貨幣公司。但在主導放鬆監管的川普上台之後，加密貨幣產業可能會迎來新的成長機會。

2023年的超級盃則是電動車的狂熱。光是Stellantis、通用汽車和起亞三大廠商就投入了5,600萬美元，為自己的新電動車投放廣告。這也與拜登政府大力推廣新能源，鼓勵民眾購買電動車的綠色新政直接相關。

然而，電動車在美國並沒有獲得預料之中的成長。雖然去年銷量創下140萬輛的新高，但市場滲透率卻只有7.6%，遠低於其他國家。隨著川普上任之後逐步取消美國公共充電網路基礎設施以及取消聯邦電動車購置退稅，電動車在美國的普及前景只會更加黯淡。

OpenAI天價廣告背後野心

去年和今年，超級盃的科技公司廣告主角讓位給了生成式AI。在去年的超級盃上，微軟豪擲千金主推自己的AI工具CoPilot，令人印象深刻。生成式AI熱潮是微軟股價飆漲的資本，微軟一方面用投資和雲端平台牢牢綁定了OpenAI，另一方面加速自己產品的全線AI升級。

而在今年數十個超級盃廣告中，最吸引矚目的莫過於首次進入超級盃的巨頭OpenAI。這家新創公司投入了超過1500萬美元，以60秒廣告展示了人工智慧與人類最偉大發明並進的願景。

這則廣告透過點描畫風格的動畫，追溯了人類技術演變的歷程，將抽象的點逐漸轉化為象徵進步的標誌性圖像——從火和輪子等早期工具，到DNA測序和太空探索等現代突破。廣告最後呈現了人工智慧的現代應用，例如ChatGPT處理日常任務​​、撰寫商業計劃和語言輔導等。

OpenAI新任首席行銷長凱特·羅奇（Kate Rouch）刻意避開了通用人工智慧（AGI）或超級智慧這些容易引發公眾恐慌的元素，而是專注於AI能夠給日常生活帶來的實際幫助，希望得到更多消費者的認可和選擇。他在接受媒體採訪時表示：“我們希望傳達的信息與超級碗觀眾息息相關，其中包括數千萬對人工智慧尚不了解的人。”

在創意階段，OpenAI的文本生成視頻AI工具Sora被用於快速原型開發和探索不同的鏡頭處理方式，但最終的動畫完全由人類藝術家製作。羅奇解釋說：“這是對人類創造力的慶祝，是人類創造力的延伸。”

這顯然是考慮到了先前谷歌AI廣告引發的巨大爭議。在巴黎奧運期間，Google打廣告用AI來為人類書寫感人信件，卻遭到了公眾的諸多批評，最後不得不撤下廣告。今年超級盃，Google也推出廣告主打其Gemini AI，與OpenAI展開直接競爭。

對於OpenAI而言，這次超級盃的廣告亮相至關重要。他們希望這次黃金時段的廣告，可以幫助實現今年116億美元的營收目標。 OpenAI正在進行新一輪融資，計畫融資超過400億美元，投後估值達到3,000億美元，較上一輪融資的1,570億美元幾乎翻倍。

日本巨頭軟銀計畫投資150億-250億美元，成為本輪超級融資的領頭方。如果本輪融資成功，OpenAI將成為全球估值第二高的新創公司，僅次於SpaceX，並鞏固其在大模型領域的領導地位。

不得不提的是，相較於AI巨頭谷歌，中國公司DeepSeek才是OpenAI面臨的最大威脅。 DeepSeek近期發布的R1模型以極低的訓練成本（僅550萬美元）實現了接近OpenAI GPT-o1的性能，打破了AI行業對高算力依賴的固有模式，更讓美國AI類股一度恐慌性暴跌。

同時，DeepSeek的開源策略使其在短時間內獲得了大量用戶和市場份額，尤其是在中小企業和學術研究領域。這種模式對OpenAI的封閉式商業模式構成了直接挑戰，可能導致OpenAI的使用者和客戶流失。

不過，在遭遇最初的驚愕震驚之後，OpenAI也及時推出了應對舉措：發布了o3-mini模型，首次向免費用戶開放，並支持聯網和深度思考功能，大幅降低了其模型的API使用費用，以應對DeepSeek的競爭。當然不可否認的是，美國以及盟友正在積極部署計畫打壓封殺DeepSeek，也會為OpenAI在未來與DeepSeek的競爭帶來幫助。

OpenAI面臨的另外一個巨大威脅則是馬斯克。奧特曼和馬斯克於2015年共同創立了非營利研究機構OpenAI。在馬斯克離開之後，奧特曼主導OpenAI在2019年創立一個獲利子公司，用以吸引來自微軟及其他投資者的資金。隨後推出的ChatGPT徹底改變了AI產業的版圖。

現在奧特曼正計劃將這一子公司轉變為傳統公司，同時將非營利組織獨立出來，並在新盈利公司中持有股權。而這項計劃則遭到了馬斯克的堅決反對。馬斯克不僅自己創辦了xAI與OpenAI競爭，並透過訴訟試圖阻止奧特曼對OpenAI進行改制。

就在今天，馬斯克牽頭財團報價974億美元，計劃收購控制OpenAI的非營利組織母公司，希望成為新OpenAI中的主要甚至控股股東，從而將奧特曼踢出局。馬斯克宣布“現在是時候讓OpenAI回歸到一個以開源和安全為核心的力量，就像它過去那樣優秀。”

中國獨苗Temu身影不再

最後，不得不提的是，今年的超級盃少了過去兩年的另一個絕對主角──來自中國的跨國電商巨頭Temu。在過去兩年的超級盃上，Temu連續投入數千萬美元，主打他們的廣告“像百萬富翁一樣購物”，吸引美國民眾來到這個廉價跨境電商平台消費。

在2023年超級盃期間，剛推出三個月的Temu投放了兩條30秒的廣告，總投入約1400萬美元，讓美國觀眾一臉茫然：Temu是什麼？ 2024年超級盃，他們更是買了三個廣告位，總投入超過2,000萬美元。面對廣告狂轟濫炸，美國觀眾甚至哀嚎，到底要看幾次Temu廣告？

高投入換來了高回報。大部分美國消費者正是透過超級盃知道這個廉價電商平台。 2024年超級盃當天，Temu應用程式的下載量較前一天成長了34%，創下自2023年11月以來的最高單日成長。市場調查顯示，美國已有88%的成年人知道Temu，其中女性的認知度高達95%，男性為80%。

2023年，Temu的銷售額達到180億美元。 2024年上半年，銷售額進一步成長至約200億美元，在美國折扣零售業的市佔率已逼近20%，為美國本地電商和線下折扣店帶來了沉重打擊。面對Temu超低價格帶來的巨大威脅，亞馬遜也必須推出自己的跨境電商專區Haul，從中國直接出貨到美國用戶。

但今年的超級碗，Temu並沒有再繼續投放廣告。這一方面是因為其在北美市場已基本達成用戶成長目標，並不急需透過超級盃這樣的平台繼續拓展潛在用戶，另一方面也是因為政策監管前景的不明朗。美國政府上週已經結束了面向中國的800美元以下商品免關稅政策，但又因為海關不堪負荷而不得不暫時擱置。

面臨美國本土保護主義的不斷抬頭，Temu已從去年開始將戰略重心轉向開拓歐洲等新市場。截至去年年底，Temu已經進入了全球86個市場營運。在這樣的大背景下，Temu的確沒有動力繼續投入千萬美元在超級盃投放天價廣告了。

儘管Temu是迄今唯一一家在超級盃投放廣告的中國企業，但也有其他中國企業借助超級盃拓展美國市場。 2023年，TCL宣布與NFL達成合作，成為NFL官方電視贊助商。

在過去幾年的超級盃期間，TCL都在總決賽場地進行了品牌推廣活動，並在現場展示了電視產品。此外，TCL也與NFL的洛杉磯閃電隊達成合作，成為其官方電視及智慧型手機合作夥伴，進一步擴大了品牌影響力。

現在TCL已成為美國市場排名第二的電視品牌，超過了LG、海信、Vizio、索尼等諸多競爭對手，僅次於電視巨頭三星。儘管並沒有在超級盃投放巨資打廣告，但TCL仍是藉助超級盃進行推廣的大贏家。