2024 年11 月21 日，蘋果發布了一項關於「App 生態系統在中國」的新研究報告。該報告由上海財經大學商學院副教授居恆撰寫，旨在討論蘋果App Store 自2019 年以來在中國市場的成果與變化，以及中國市場對蘋果生態本身的影響。

當然了，因為報告詳細記載了中國區App Store 的營收狀況，我們也有機會從報告中搞清楚那個大家最關心的問題：App Store 的「蘋果稅」到底收了多少錢？

我們知道，蘋果會對App Store 中的大多數銷售類型收取佣金。這個被稱為「蘋果稅」的佣金，也是蘋果在App Store 的核心收入。 2023 年，中國App Store 生態的銷售額總值約有37,630 億元（人民幣），從規模來看，2023 年中國App Store 的生態規模已經是2019 年時的2.28 倍。

但顯然我們不能直接用3.763 兆元這個數字以30% 的費率計算蘋果的佣金，因為並不是所有App Store 生態內的交易都要給蘋果抽成。根據蘋果的說法，蘋果不會對App 以外數位商品購買、App 內實體商品購買、App 內廣告收費。

因此，根據蘋果的統計，在中國App Store 共37,630 億元中，需要收取佣金的部分只有不到5%。為了佐證這個觀點，蘋果也曬出了這37,630 億元的大致組成：

• 數位商品與服務：3.85%

• 一般零售：66.57%

• 送餐取餐：7.68%

• 食品雜貨：6.72%

• 旅行：6.40%

• 叫車：2.68%

• 數位支付：1.20%

• App 內廣告：4.89%

和19 年的數據對比，我們可以看到一般零售的佔比穩定在66% 左右。與佣金直接相關的數位商品與服務部分雖然規模有接近60% 的增幅，但份額卻有所下降，從5.53% 降至3.85%。

App 內廣告的佔比下降，但送餐取餐、食品雜貨和旅行的佔比則明顯增加。換句話說，在蘋果看來，絕大多數的App Store 生態內的資金流動，都不需要支付「蘋果稅」。

看到這裡，你是不是覺得所謂「蘋果稅」也不是那麼重？如果你真這麼想，那就被蘋果帶偏主題了。

呼籲蘋果「降稅」治標不治本

回看報告中的細節，在提到「37,630 億元」這個總帳時，蘋果的說法是「促成的營業額和銷售額估算值」。舉個簡單的例子：大家平常用iPhone 的App 點外帶、搭計程車的錢，也屬於這個總帳內。在這樣的統計方式下，作為分母的總帳大大增加。

另外，數位商品和服務的營業額和銷售額與App Store 營業額也是兩個不同的概念。根據蘋果的說法：

• 在非蘋果設備（Android手機、網頁端）上購買，在蘋果設備上使用的數位商品與服務，算入數位商品與服務金額內。

• 在iPhone 上購買，在非蘋果設備上使用的數位內容，不算在數位商品與服務金額內。

因「蘋果稅」的存在，包括小雷在內的大多數消費者，都會在蘋果生態之外開通會員，之後再回到蘋果生態內使用。 Bilibili 等影片平台的主播也會要求觀眾在網頁、Android 手機上打賞。報告中這種統計方式，同樣也有“借花獻佛”，拉高分母的嫌疑。再者，蘋果提到“…中國大型遊戲開發者的平均有效佣金率低於20%”，但如果廣告收入（不收取佣金）被用於稀釋整體佣金率，實際對開發者的分成比例也可能高於20%。

拋開報告中這些統計技巧不談，廣大消費者和開發者之所以將這30% 的佣金（如符合蘋果小開發者標準，佣金比例為15%）稱之為“蘋果稅”，其核心爭議點從來都不在佣金比例上，而是因為蘋果佣金「不可避免」。

和蘋果在報告中提到的一樣，30% 的佣金比例在業界只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能來到50%。但不同於蘋果的做法，其他品牌並不排斥用戶用蘋果App Store 生態以外消費。

由於Android 開放的特性，開發者可以繞過手機品牌的付費管道，用第三方支付管道進行低佣金收款。但在蘋果生態中，開發者無法為「繞過內購」提供任何便利。以Android 上最常見的“跳轉網頁-拉起支付寶”模式為例，在蘋果生態中：開發者不能加入任何跳轉支付的指引和鏈接，甚至不能告訴用戶“網頁支付更便宜”，只允許用戶自己打開瀏覽器，找到儲值入口並完成付款。

以微信為例，大家應該還記得iPhone 16 發布之前微信與App Store 的博弈：微信對蘋果收取「打賞佣金」不滿，蘋果則對微信打賞「繞過內購」的行為和小程式生態下狠手。雙方對峙之嚴肅，一度為新手機的發售帶來不利因素。

那如果開發者在軟體裡加入暗示，悄悄引導使用者透過網頁端付費呢？不好意思，App Store 的應用程式審核機制會在第一時間拒絕應用上架。這種「對涉黃套殼App 唯唯諾諾，對暗度陳倉開發者重拳出擊」、收錢不做事的情況，也是大家對「蘋果稅」不滿的集中點。

然而，對蘋果「吸血」的不滿，並未就此結束。

側載落地能給開發者減負嗎？

很顯然，蘋果這種App Store 審核機制組成護城河，維護「消費稅」地位的做法，不可能只激怒中國用戶。海外市場同樣有大量消費者對蘋果表示不滿。根據第三方研究機構Sensor Tower 統計，2023 年「蘋果稅」全球收入高達223.4 億美元，約合人民幣1,600 億元。

Epic 旗下的遊戲《要塞英雄》曾透過繞過App Store 內部付款管道的方式逃避蘋果稅，結果與蘋果打了許久官司，遊戲還慘遭下架四年，直到今年7 月Epic 才宣布《堡壘之夜》將在歐洲地區重新上架iOS 平台。

圖片來源：AltStore

對此，視美國大型網路企業為「印鈔機」的歐盟站了出來。在歐盟的壓力下，蘋果做出了一些讓步，在歐洲地區逐步開放第三方應用側載；Riley Testut 也在Epic 的資助下推出了iOS 平台首個第三方應用商店AltStore PAL。

那國內有可能重走歐盟的路線，敦促蘋果開放第三方應用市場，提供繞過蘋果內購的方式嗎？考慮到韓國都能讓蘋果在手機中開放第三方支付，只要相關部門認定App Store 壟斷，蘋果的側載想必能在極短的時間內上線。

但問題在於，蘋果對側載也有專屬的收費方式。在報告中，蘋果提到：

• 透過App Store 和/或其他app 市場發布的iOS app，每年在達到100 萬次安裝後，開發者要為每首次安裝支付0.50 歐元的核心技術費；

• 在開放第三方內購的市場，蘋果的服務佣金率（不包括其app 內購買系統）在美國為27%，在韓國為26%，在歐洲為17%。

換句話說，只要你在蘋果生態裡做買賣，「蘋果稅」早晚都能找到你。

佣金或“稅”，最終都會讓消費者買單

無論是蘋果口中的佣金，還是我們平常說的“蘋果稅”，歸根結底，這些都是蘋果利用其封閉生態獲得的“入場費”。不可否認，蘋果為了打造這封閉生態，確實花了不少金錢和精力。但如果蘋果利用自己App Store 的生態地位，不給第三方支付一個公平的競爭機會，例如禁止跳轉網頁支付，那麼這種行為除了得罪消費者之外沒有任何作用。

圖片來源：Epic

佣金也好、「蘋果稅」也好，這些開發者無法避免的成本必定會以各種形式傳遞給消費者：開發者為了維持盈利，不得不提高產品或服務的價格，消費者則需要承擔更高的費用。成本轉嫁不僅削弱了消費者的購買力，同時也抑制市場的創新活力。當然，有些海外品牌不會直接將「蘋果稅」體現在內購價格上，但這並不意味著「蘋果稅」不存在，只不過是開發者「代繳」了而已。而「代繳」導致的成本上升、利潤下降也將影響企業未來的定價策略。

其實，現在也有不少開發者在用自己的方式向「蘋果稅」表示抗議：他們會在內購頁面詳細介紹蘋果30% 的抽成，列出這筆購買中「蘋果稅」有多少。畢竟這筆錢是因為蘋果而來，最後也確實交到了蘋果手上，但這樣的「抗議」始終還是少數。

解鈴還須繫鈴人，想從根本解決「蘋果稅」的問題，主動權始終掌握在蘋果手裡。