彭博社知名記者馬克‧古爾曼(Mark Gurman)週日發文稱，傳統上，蘋果公司都是在秋季進行年度產品更新。但現在，由於硬體和軟體系統太多，蘋果這麼做已不切實際，該公司正逐步擺脫年度產品發布策略。出於行銷等目的，蘋果未來可能只會對iPhone維持一年一更新模式。

多年來，蘋果一直都是按年更新其主要產品。外界都已經熟悉了蘋果的這套流程：先在6月預覽新的軟體系統，然後在9月和10月推出對應配套設備，例如iPhone、iPad和Mac。

這麼做有很多好處。首先，它有助於激勵員工朝著同一個目標努力，明確了某些產品需要在何時準備好，避免了混亂。

其次，管控預期，讓分析師和投資人知道可以期待什麼。蘋果基本上每年都會在同一時間段實現穩定的收入成長，提振了至關重要的假日季度業績。

第三，更容易制定行銷和公關計畫。如果蘋果每年在秋季舉行一次大型發布活動，行銷和公關部門就可以專注於宣傳。蘋果在夏季過後安排發表會，也能確保媒體人士在結束夏季個人休假後重新聚焦工作。 iPhone發表會通常在美國勞動節後的第一​​個週二或週三發布。

策略出現問題

儘管擁有這些優勢，但是蘋果的這項發布策略已開始出現裂縫。首先，蘋果現在的產品線更加豐富，涵蓋多款iPhone、iPad、Mac和AirPods。以每年一次的頻率更新所有這些產品並不現實。而且，Apple Watch Ultra或iPhone SE等一些產品並不需要頻繁更新。

實際上，蘋果在一些產品上已經偏離了秋季更新的節奏。該公司在今年5月推出了新款iPad，並在2023年1月發表了速度更快的Mac電腦以及升級的HomePod。它有時還會在6月發布新款Mac，例如2023年在全球開發者大會上推出15吋MacBook Air，在那前一年推出了13吋MacBook Air。

但是，蘋果似乎不得不進一步採取一種更靈活的方式，也就是在產品準備好時發布，沒有準備好就不會發布。

庫克主持蘋果發表會

蘋果的組織結構是依照功能劃分的：硬體、軟體和服務，而不是為每個產品類別設立獨立部門。這意味著，蘋果工程師經常需要為所有產品線做出貢獻。例如，音訊團隊不僅要開發新的耳機，還需要為每款Mac、Apple Watch 和iPhone的揚聲器和聲學系統提供支援。

除此之外，蘋果還有一系列作業系統：iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS以及在AirPods和家用裝置上運行的軟體。這使得蘋果按時推出所有產品變得更加困難。

更新延後

近年來，蘋果已經開始被迫將軟體系統更新中的關鍵新功能推遲數週或數月，這造成了一些尷尬局面。蘋果在6月的全球開發者大會上自信地宣布了產品改進，但某些功能卻從9月延後到了12月甚至隔年3月。

最新的軟體更新也凸顯出蘋果的這項策略所面臨的壓力。目前的iPad作業系統iPadOS 18幾乎沒有什麼新功能，而且包含一個故障，導致一些M4晶片版iPad Pro在安裝新系統後「變磚」。為了解決這個問題，蘋果不得不更換硬件，撤回作業系統導致其兩週時間內無法使用，直到上週四才恢復。就在前一天，蘋果被迫撤回了watchOS 11.1的第三個測試版本，因為它造成了類似的故障。同樣的問題也出現在9月的HomePod測試版更新中。

好消息是，蘋果已經清楚意識到這種發布策略存在的問題。對於蘋果來說，追求在秋季發布大多數新硬體和軟體已成為一種負擔，該公司正一點點偏離這條道路。

分階段推出

最新AI系統Apple Intelligence就是個例子。蘋果在今年6月發布它時就暗示，將在幾個月內逐步推出它的所有功能，蘋果CEOTim Cook(Tim Cook)甚至在與分析師的電話會議上承認，Apple Intelligence的功能推出將是錯開的。

目前，蘋果在行銷上並沒有明確指明分階段推出AI系統的問題。它宣稱iPhone 16是第一款為Apple Intelligence打造的設備，並在其網站和零售商店上貼滿了新AI功能的標誌。然而，上個月發布的iPhone 16並沒有配備Apple Intelligence功能。

Apple Intelligence的功能分階段推出

過去幾年，蘋果通常會避免討論尚未準備好的功能，它不想助長更新延遲的說法。但是，透過把產品推出時間分佈到全年，蘋果可以使這看起來像一個積極因素，顯示出他們在推出產品時的靈活性。

在硬體方面，蘋果顯然沒有必要每年升級一次。不過，出於競爭、財務和行銷方面的原因，蘋果可能每年都會發布一款新iPhone，但現在它在其他產品的推出時間上更靈活。

蘋果今年沒有發表Ultra 3手錶，只是為Ultra 2增加了新的黑色外觀選擇。它也沒有更新低階機型Apple Watch SE。這讓人們把注意力集中到了旗艦Series 10系列手錶上，這款手錶擁有了全新設計和其他新功能。

Ultra和SE手錶將在2025年進行更新，使得這些非旗艦系列型號的更新週期變為兩年。這在一定程度上是因為蘋果的硬體創新速度放緩，因此將兩年的功能累積在一起發布，能夠產生更大的影響。

未來可能只有iPhone每年更新

不過，也有其他跡象表明，蘋果的產品發布越來越分散。該公司計劃把明年的幾次硬體發佈時間分佈在上下半年，這是合理的，因為蘋果打算在2025年的大部分時間裡對iOS 18進行重大更新，分階段推出硬體可以讓這些產品用上iOS 18的最新功能。

為了在2026年及以後繼續保持這種狀態，蘋果需要放棄在9月之前匆忙準備作業系統功能的做法，改為分階段發布。這項變化可能會讓投資人感到緊張，但蘋果在沒有這些限制的情況下，最終或許會提升創新能力，並可能在假期季度以外創造更多收入。

退一步說，這至少會讓蘋果變得不那麼可預測，而這正是這家追求「驚喜與愉悅」理念的公司一直努力的方向。 (註：「驚喜與愉悅」是蘋果的一種行銷和顧客體驗策略，旨在透過意外的驚喜和正面的體驗來增強顧客的滿意度和忠誠度)。