昔日「網紅產品」特百惠最近在美國宣布申請破產保護，但消息似乎並沒有對它在中國區的銷售帶來實際影響。略大參考從多位加盟商了解到，特百惠在今年6月宣布將永久關閉其在美國的唯一一家工廠，但是特百惠中國區有自己工廠，無論是銷售還是售後都正常運作。在她們看來，特百惠只是被美國過去幾年的持續升息「逼」到這一步，與產品本身並無關係。

無論是加盟商還是天貓旗艦店，這個品牌都在正常銷售。根據多家媒體報道，特百惠「破產」登上熱搜後，特百惠天貓旗艦店還在直播帶貨，客服也表示網店經營一切正常。在小紅書，有賣家打出了“特百惠破產”的旗號“甩賣”，但無論是售價還是產品，都與此前保持一致，顯得更像是在蹭流量。

在消費端，依然有人堅信特百惠沒有平替。儘管它已經不再具備「社交禮物」的身份，但在下沉市場，銷售給足的情緒價值，疊加它本身的產品質量，依然在養活著大量加盟門店。

當然，這些好消息，只是在「破產」的脈絡下顯得還不錯。對特百惠加盟商而言，賺大錢的好日子已經過去了。

01 貴婦鍾情

“125元的特百惠水杯，都需要找平替嗎？”

劉雪毫不掩飾她的困惑。這位住在廣東縣城的女性，是工廠中層，月薪1.2萬，丈夫是在本地經營生意的小老闆，家境優渥。她從2018年開始購買特百惠，從水杯、保溫杯到密封盒，光是目前還在櫃子裡的，就價值3000多元。

生活在湖南縣的劉莊，也是特百惠的忠實使用者。就在本週，她剛花500元買了兩隻保溫水杯。她向略大參考簡單列舉了最近幾年的部分消費清單：

淨水器，6000元，每年更換一組濾芯和礦物棒，花費1880元；

壓力鍋，2000多；

不鏽鋼炒菜鍋，2000多；

燜燒罐，198；

至於各類密封保鮮盒、水杯，劉莊自己也數不清楚了。反正，特百惠的產品幾乎承包了她的廚房。此外，她還會不定期向銷售購買各類養生保健食品，例如68元一公斤的薑棗茶、228元一盒的益生菌。

安全可靠，是她對特百惠打出的標籤。第一次購買，直接原因是店員向她展示了塑膠盒被火燒的效果。 “普通塑料是冒煙、變成黑色，但它們的盒子不是”，劉莊已經記不住當時的具體顏色，但那場“火燒”徹底征服了她。

瀏雪也是出於類似的原因「入坑」。

2005年左右，她還在上高中，身邊同學幾乎人手一個彩色特百惠水杯，在幾個雜牌水杯都被摔壞後，她最終也花60塊錢買了。那隻水杯品質很好，不漏水，耐摔，被熱水燙也沒有異味。 「有次用特百惠杯泡了三天檸檬水，但沒有像其他杯子長黴菌。」之後，她就認準了這個牌子。

現在，當她聽到有人用20多塊的塑膠水杯當特百惠的平替，還是會覺得奇怪。 “入口的東西，安全第一吧。”

對於這些“小鎮貴婦”，特百惠遠在美國的破產消息太過遙遠，只要自己的特百惠銷售還在朋友圈活躍，正常發布商品廣告，一切就沒有影響。

敬業且活躍的銷售們，也讓特百惠的產品多出了一份情緒價值。

“他們可以做上門服務”，劉莊說，家裡的特百惠淨水器裝了好幾年，每半年更換一次礦物棒，每年更換一次濾芯，全是銷售上門完成的。此外，銷售還經常組織各種美食沙龍，教大家使用特百惠的盒子更好儲存各種美食。

出於長期互動建立的信任關係，劉莊如今已發展到購買銷售推薦的各類養生保健品，如益生菌、膠原蛋白勝肽、葉黃素等。

不過，相較於招牌的密封盒，特百惠的養生產品顯然爭議更大一些，一位用戶吐槽婆婆，「前腳因為保健品與婆婆吵架，婆婆後腳就和群裡的人告狀，還經常跑去特百惠的店裡找小姊妹。

服務是銷售們「勾」住用戶的重要方式，此外，她們還會透過各種方式，提升消費體驗，例如，火燒塑膠杯，證明材質好；強調原料與工藝高端，一套磨俱成本上百萬美元。有時候，銷售們還會飢餓行銷，表示部分水杯是國外進口、已經賣斷貨了。

這些招數的核心在於打造高級感。小鎮貴婦的情緒價值就此拉滿。

加盟商躺平

特百惠作為「社交禮物」的那些年，也是加盟商生意風景的日子。

加盟商的外送車從二八大槓變成黑色賓士，貨架數量從三個變成八個，為了會員直接包下整整一層咖啡廳做活動，招了7個店員負責一個小門店攬客，老闆做甩手掌櫃出國旅遊，給自己買了房子之後又把老家的紅磚房裝修成別墅……特百惠造富傳說，在兄弟與閨蜜之間蔓延。

同為特百惠常客的田思回憶稱，11年前，她所在的高中就有「圈子」存在。 「那時候的好學生與好學生玩鬧，有錢學生與有錢學生玩，同一圈子的人會互相送特百惠作為禮物」。田思自己也收到了特百惠，因為怕被孤立，她回贈了一個更貴的水杯。

眾所周知的身價，是特百惠當年流行的重要原因。田思稱，11年前的價格大概是90元/個，大概是普通的雜牌杯子的四倍。

如今，特百惠經典款茶韻的塑膠杯依舊高達125元（以特百惠小程式門市價格為準）。但多數消費者終究不是中產貴婦，也很少有人購買特百惠的水杯送人——膳魔師、像印、Tiger、Stanley已經取代了這個位置。

當特百惠回歸「生活用品」的屬性，價格，就成為影響消費的更重要因素。不少人移情別戀的原因就是價格。以友商樂扣樂扣為例，二者在主要產品種類上極為重合，均為塑膠杯、保鮮盒、保溫杯。在塑膠杯款式類似的情況下，樂扣樂扣的價格約為特百惠的五分之一。

樂扣樂扣也善於順應線上流量，透過頭部主播李佳琦、代言人鄧倫以及自有店舖的直播間吸引流量，用優惠券與折扣把價格打下來。而特百惠的鏈接，鮮少來自頭部主播，更多是來自於加盟店老闆。有加盟店老闆稱，從2020年的時候就開始做直播，觀眾來來回回都是那幾個人，成交額很低，「有段時間焦慮到在醫院打吊針還盯著老公做直播」。

策略的不同，導致最後吸引到的流量截然不同。樂扣樂扣天貓旗艦店在2020年雙11期間，獲得了超過519萬的訪問量，新推出的某款保溫杯佔據當日天貓保溫杯品類銷售榜第一的位置。樂扣樂扣的塑膠杯更是藉此成為廣東省的「省杯」。

訂單向友商傾斜，影響了特百惠的加盟生意。一位縣城加盟商告訴略大參考，他有家門市的收入，比起2020年下滑超過40%。

特百惠加盟是樁門檻不低的生意。

它在美國是直銷，在中國走的是加盟。略大參考以投資人身分從特百惠加盟人員齊勤口中獲悉，特百惠加盟商0加盟費0服務費，首批的訂貨要達到5萬元。表面上，加盟成本比起奶茶店低。但是，高昂的拿貨成本，決定了它的總成本高企。

根據齊勤透露，特百惠的加盟拿貨價是58折。即，125元的茶韻塑膠水杯以58折，加盟商的拿貨價約73元。如果趕上官方促銷，則是以促銷價的58%進貨。

賣了13年特百惠水杯的徐福感慨：“我們的進貨價很高的，基本上只有雅緻這款水杯能實現50元進貨。”

賣貨收入扣去58%的拿貨成本後，還要用來支付房租。一位在社區開店的加盟商透露，每個月的房租為13,000元。以一個杯子能賺52元計算，他每個月至少要賣250個杯子才能達到「損益兩平」。如果將門市開在繁華的商場附近，房租會更貴。

為了控制房租成本，徐福關閉了兩家市內的社區店，僅留下一家縣城的店面經營。最後的門市被服飾店與雞叉骨夾在中間，面積很小，所以徐福還盤下了二樓房間居住。地偏人稀，他需要花費更多精力在線上管道，透過朋友圈、微信群組持續保持活躍。

「收入扣去每年6萬左右房租後，每年有十萬元左右收入。」徐福計算過，特百惠加盟生意的啟動資金需要在30萬以上，但如今合下來的收入，每個月只有1萬左右，自己還要集客服、營運、配送、維修於一身，並不划算。在略大參考接觸的加盟主中，有類似觀點的不在少數。

有些加盟商只是基於「躺平」心態在繼續運作。

「我都做了這麼久，也不知道還有什麼別的生意適合我做。」徐福如今年近五十，他在2011年加盟特百惠，靠這個生意養大了孩子，現在沒有太大的掙錢動力了。

特百惠的經營策略確實很適合徐福「躺平」。略大參考了解到，加盟主每個月的進貨門檻只有2,000元，貨款壓力並不大。徐福先前是做服裝生意，壓貨一度多到叫人害怕。但是特百惠的杯子款式不怎麼更新，也就不存在過時的問題。

氾濫的旗艦店

線下貴婦資源不足，又不想躺平，一些特百惠加盟商正在把戰場轉移到線上。

從晚上10點到凌晨1點，張璋已經連續直播了好幾天，每次下播時，他都哈欠連天，困得睜不開眼。週末時候，他還會多增加一兩個小時的直播。

在線下，加盟商還可以透過細緻服務提升競爭力，在線上，他們能比拼的就只剩下價格力了。 ——多數加盟商對線上流量生意並不熟悉。

對特百惠加盟商而言，降價是件鋌而走險的事。

根據齊勤介紹，特百惠對加盟商的線上價格製定了要求。非贈品、秒殺品的商品連結價格，需要與公司維持相同的價格。加盟商無權對正價產品給予折扣。但落到實際中，這些規定已然變形。

張璋把一款原價125元的水杯，最後定價到了86元。

他不得不降價。

一方面，是網路假貨太多，價格也更便宜。

據略大參考從多名加盟商人員獲悉，全網只有兩家網店是特百惠官方授權的，分別是淘寶的tupperware特百惠旗艦店和京東自營旗艦店。加盟商沒有網路商店的經營許可，抖音平台上的一些門市也是定位專賣店取貨。

這些網店的背後或許是真實的離線加盟商，但缺少官方授權背書，也就少了一重消費保障。以淘寶的特百惠餐具旗艦店為例，客服表示這家店是官方授權旗艦店。但根據齊勤透露，這家店已經被公司法務盯上，正在走流程。

已經有人透過特百惠假貨獲利。根據真故研究室報道，特百惠的一位銷冠在2016年左右就靠著在6家網店賣假貨，在兩年時間裡成功買了房子和豪車。

在一些未經官方授權的網路店裡，多數產品都比加盟商的線下店裡便宜。例如，99元的經典茶韻塑膠杯，價格已經達到小程式標價的79折扣。此外，9.9元的依可瓶，9.9元的沙拉碗也隨處可見。

低價、「旗艦店」的噱頭，直接加大了加盟店在線上賣貨的難度。

在電商平台，張璋們的生存壓力，也來自實力更強的大店，或是平臺本身營運的店。

略大參考注意到，天貓國際自營全球超級店也在販售特百惠經典茶韻塑膠杯，售價94.98元。如果考慮到滿300減30的活動，原價125元的水杯到手只需要86元左右，是原價的69折。

「你不降價，有的是人降價。」張璋終究把同款水杯的售價同樣標在86元。低價吸引之下，這款水杯售出800多個，成為張璋小紅書店鋪中銷售最高的產品。

不過，更多下沉市場的特百惠加盟商，還是把主要精力放在傳統的客戶群。為了與線上爭奪客戶，他們甚至需要對線上產品進行抹黑，對客戶強化「只有線下實體店是真的，網路上的都是真假混賣」的觀點。

確實有用戶買單。

劉莊堅持持續從她熟悉的特百惠線下門市消費，即使在北京工作的妹妹告訴她，自己在拼多多買到的同款只有6折，她也不為之心動。 “不敢買，怕買到假貨也看不出來，對身體不好。”

相較於摳摳搜搜、怕買貴的北漂牛馬，小鎮貴婦寧願多掏些錢，只為一個安心。

但從整體數據來看，特百惠加盟生意規模已經明顯縮減。更多消費者要么轉移到線上，要么轉移到其他品牌，或者長期使用舊產品。如今，特百惠的線下門市已經從2020年的六千多家跌至四千多家。

照這個趨勢來看，留給加盟主「躺平」的日子，可能也不太多了。