深夜，位於廣西邊陲城市憑祥的網路直播間熱鬧非凡。來自越南的主播站在手機鏡頭前，熱情地推廣彩妝、試穿成衣，而在鏡頭的另一邊，是成千上萬的越南消費者。直播帶貨在進行銷售的同時，也具有很強的娛樂特質。越南與中國山水相連，文化相通，民眾對這種新型購物方式的接受度很高。利用地理優勢和對營商環境的熟悉，如今在中越邊境上有越來越多人加入了這個新興產業。

憑祥市跨境電商協會副秘書長彭雲帆向第一財經記者表示，在憑祥跨境電商直播基地，往越南賣得最火的就數中國產美妝和服飾製品。 「以往受到日韓劇的影響，越南民眾都覺得日韓美妝是最好的，如今隨著國產美妝在電商平台上做品牌做宣傳，已在競爭中佔據了上風。」他進一步解釋道。

中越邊貿早已告別了上世紀八、九十年代的肩挑背扛，如今「電商+直播」的營運模式，正迅速從中國向越南乃至整個東南亞擴散，為中國企業提供新「出海」路徑的同時，也成為了中國和東南亞貿易的新業態和新動力。

針對越南市場的跨境電商直播（受訪者提供）

轉行投入新業態

憑祥是中國距離越南紅木集散地北寧省最近的城市，利用這一地理優勢，憑祥成為了國內紅木家具重要的集散中心，在疫情前全市有紅木交易市場20多個，從業人員2萬多人。

彭雲帆曾經也是紅木產業的一員，不過隨著產業競爭越來越激烈，尤其是年輕人不再青睞紅木家具，讓他感受到了強烈的危機感。為此，他在2018年變換賽道到越南試水物流業，不過後來遭遇到了疫情的阻礙，並沒有闖出一番天地。

回國後的他，偶然間發現一位紅木業的「大佬」在疫情中並沒有閒著，而是在越南和東南亞做起了市場調查，利用以往積累的越南本地資源，進軍跨境直播行業。他受到啟發，立即「惡補」起了跨境電商直播的知識，思前想後，他決定放下過往的傳統行業，投入到新業態中來。

如今彭雲帆做起了跨境電商的運營，為有需求的企業進行市場調查，研究在越南市場上有無同類產品、價位如何，在電商和社交媒體上如何針對特定人群投流，在直播時還做起了場控，工作逐漸得心應手起來。

跨境電商讓中國美妝產品打開了越南市場（受訪者提供）

在憑祥，像彭雲帆這樣想法的人越來越多，在疫情後陸陸續續成立了各種類型的跨國電商企業。 2023年4月，憑祥市成立了跨境電商協會，希望以此整合倉儲物流、主播培訓、供應鏈服務、進出口貿易等產業鏈資源，培育跨境電商「生態圈」。

如今在憑祥跨境電商直播基地裡，已經有30多位的越南語主播，他們分為早中晚三班，在國際版抖音商城（TikTok Shop）、蝦皮（Shopee）、來贊達（Lazada）等越南流行的電商平台上進行直播，將中國的美妝、服飾、小家電、3C數位等產品，介紹給越南消費者。

在主播中，除熟練越南語的中國人外，其他大多數是越南人。彭雲帆表示，憑祥語言環境好，招募越南語主播不是一件難事，這是憑祥成為對越跨境直播基地的重要原因。

對於越南主播的招聘，彭雲帆表示他們首先與越南的勞務公司合作，對越南語主播進行初篩，之後再到中國進行培訓，主要考察主播是否能夠帶動直播間的氣氛，以及掌握好帶貨的節奏。

來自越南諒山的周女士，此前在越南做過各種各樣的工作，而如今成為主播的她找到了歸屬感。她頗為自豪地告訴第一財經記者，「平時直播間裡有千人是很正常的，在有活動時甚至達到了幾萬人」。

《2024年越南電子商務趨勢》顯示，32%的越南成年消費者每週都要在電商平台上頻繁購物；22%的消費者每週至少網購1次。而根據越南電商協會的數據，2024年第一季，越南線上消費者中有直播購買經驗的比例高達95%。

常在電商直播間購物的河內居民陳女士則告訴第一財經記者，雖然同樣是越南人在直播帶貨，她常常能夠透過直播間的擺設和帶貨方式分辨出由中國企業運營的越南主播，「中國直播帶貨的方式更專業成熟」。

憑祥跨境電商直播基地（受訪者提供）

不出國門的跨境電商

「做電商出貨速度是很重要的一環，我們直播間凌晨賣出的貨，透過跨境電商綠色通道，最快當天就可以抵達越南首都河內，而越南國土面積狹長，南方的胡志明市大約3天以內也可以到達了”，彭雲帆告訴第一財經記者。

憑祥當地人常說自己的城市是“打開門就是越南，走兩步就是東盟”，這是其作為跨境電商基地的另一個主要優勢。

憑祥是中國通往越南及東南亞的重要陸路通道，擁有友誼關口岸（公路）和憑祥口岸（鐵路）兩個國家一類口岸，其中，友誼關口岸是中國通往越南最便捷的陸路大通道之一。

根據最新的數據，今年1~4月，憑祥市跨境電商進出口額完成33.4億元，年增466.88%，規模和增速均位居廣西第1位。跨境電商蓬勃發展，使其成為當地經濟發展的新動力。

其實除了憑祥，還有很多中越邊境城市依托著地理位置優勢興起跨境電商熱，如與越南芒街市僅一河之隔的廣西東興市，以及隔紅河與越南相望的雲南河口縣。

這種不出國門做電商的模式，事實上也為企業帶來了額外的利益。除了減少了在越南進行倉儲的費用和風險外，還大幅降低了營運的成本。

在直播帶貨的年代，一件商品可能一夜走紅成為爆款，但也有可能一夜失寵，成為了滯銷貨物。如果盲目將大量網紅產品運至越南，商家最終可能面臨到的是減價出售，造成損失。但如果商家惜售運回國內的話，除了來回的物流費用外，還需要額外支付一筆報關清關費用。

所以，將貨放在中國口岸城市，大大增強了銷售的彈性。在2024年廣西跨境電商工作要點，也提出要創新跨省區跨境電商組貨模式與營運機制，推動形成「南寧+東興+憑祥邊境」倉集群，引育一批貨商落戶廣西。

隨著跨境電商直播的快速發展，越南有對跨境電商加強監管的趨勢。 6月17日，越南財政部長胡德福向國會提交了《增值稅法》修訂提案，其中建議政府考慮對跨境電商小包裹採用10%的增值稅稅率。根據越南現行法律規定，跨境電商小包裹免徵增值稅。

越南國會財政預算委員會主任黎光孟當日也透露，目前平均每天有四、五百萬份訂單量的包裹，經由中國進入越南。貨值普遍在10萬-30萬越南盾（約28-84元人民幣）之間。

不過多項數據表明，越南電商市場仍在進行著爆發式的成長，2023年越南電商市場較2022年增長25%以上，達到250億美元（約合1815億元）。到2025年，這數字可望增加至390億美元，越南將成為東南亞地區成長第一快、規模第二大的電商市場。