蘋果公司為展示其全新iPad Pro而拍攝的廣告引起了創意界的廣泛批評，蘋果對此表示道歉。蘋果公司行銷副總裁托爾-邁倫（Tor Myhren）在向《廣告時代》提供的聲明中表示，公司在這一件事上”失誤了”。

“創意是我們蘋果的基因，設計出讓全世界創意人士都能發揮創意的產品對我們來說非常重要，”Myhren 告訴《廣告時代》。 “我們的目標始終是透過iPad 來讚美用戶表達自我和實現創意的各種方式。我們在這個影片中失誤了，我們很抱歉。”

本週二，蘋果推出了搭載M4 處理器的iPad Pro，該公司稱其為有史以來最薄的產品。為了宣傳iPad 的各種創意可能性，蘋果公司發布了一則”Crush!”廣告，展示了鋼琴、唱片機、顏料和其他作品在液壓機的壓力下被壓扁的過程。最後，只剩下一樣東西：iPad Pro。

這則廣告引起了一些創意人士的不滿。休-格蘭特稱這是”對人類經驗的破壞”，而《女僕的故事》導演里德-莫拉諾則在X 網站上發帖讓蘋果公司首席執行官蒂姆-庫克”讀讀這個房間” （指的是了解自己的受眾，並調整自己的內容以適應受眾。）