互聯網經濟的三駕馬車，電商、遊戲、廣告，前兩者都提供了切實可見的服務內容，只有廣告是犧牲了用戶的產品體驗。移動互聯網時代的App開屏廣告，更帶有一絲強制觀看的色彩，飽受手機用戶詬病。流暢體驗的稀缺為第三方屏蔽工具提供了生存土壤。但當這種創新與大廠的利益發生衝突時，背後的故事遠比表面上看到的更加複雜和引人深思。

8月24日，“大小姐李跳跳”公眾號發文稱，用於Android手機跳過各大App 開屏廣告的工具App“李跳跳”將無限期停止更新。

原因是收到一份來自國內互聯網大廠的律師函，其中聲稱委託人發現“李跳跳”通過屏蔽、過濾瀏覽器廣告服務，吸引用戶下載並使用涉案軟件，使其不正當地取得競爭優勢。“該等行為超出了運用中立技術為用戶提供便利的範疇，干擾了瀏覽器的運營模式和盈利方式……”，涉嫌違反《反不正當競爭法》第二條、第十二條第二款第四項的規定，構成不正當競爭。

委託人要求“李跳跳”開發者在收函48小時內停止運營該App，並在發布平台下架。一石激起千層浪，眾多“李跳跳”的用戶和擁躉在社交平台上聲討大廠。

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被嫌棄的開屏廣告，卻是大廠的寶

矛盾的原點——開屏廣告，就是App啟動時展示的全屏廣告形式，通常不超過5秒，用戶可以選擇手動跳過。

開屏廣告的誕生與移動App的早期發展以及當時的網絡環境有關。在4G網絡普及之前，移動網絡速度較慢，且部分App需要預加載數據，導致啟動時存在加載時間。

如果僅僅展示一個空白加載頁，無疑會損害用戶體驗。為了改善這一點，許多App設計了啟動頁面的加載圖片或動畫作為過渡。

然而隨著移動互聯網的高流量被廣告主盯上，由於其不可替代的優勢，很快成為品牌和企業的首選曝光地。

獨一無二的吸引力主要體現在以下幾點：

位置優越：用戶打開App時的必經場景；

強制性瀏覽：短暫的3-5秒展示時間讓用戶很難在結束前點擊跳過；

聚焦展示：當用戶打開App時注意力完全集中在屏幕上，基本上會完整地看完廣告；

高轉化率：除去跳過按鈕，整個屏幕均可點擊導向品牌詳情頁，增加了用戶的誤觸率和轉化率。

數據顯示，從去年下半年開始，一部分廣告主逐漸將預算從效果廣告轉移到以開屏廣告為核心的品牌推廣，後者在總預算中的比例達到了40%到50%。

有營銷專家表示，若品牌位列某一領域的前三名，為了維持品牌的額外價值和鞏固地位，每次推出新活動或新產品時，投放開屏廣告就是展示實力的必要手段。

所以，業內常說超一線品牌就用超級開屏，一線品牌想上位，也要用開屏，新消費想突圍，最終還是要走到投放開屏的路上。

由於廣告主的青睞有加，開屏廣告也已經成為許多App的主要變現手段。據央視財經頻道報導，某些手機App通過開屏彈窗廣告獲得的收益，佔其總廣告收入高達80%。

互聯網大廠更是如此。全球五大互聯網巨頭中的兩家，Alphabet和META，都將廣告作為其核心盈利手段，分別從廣告獲取了81.3%和97.5%的收入。而亞馬遜和微軟則視廣告為重要的盈利來源，貢獻超過10%的收入。整體來看，這五家科技公司平均有41%的收入來源於廣告。

相較於國際市場，國內大廠的廣告收入佔比稍顯低一些。2020年，騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、京東五家，從廣告中獲得的平均收入佔比為34.2%，而拼多多、百度、阿里巴巴和快手在廣告收入上佔據更大的份額。

大廠擁有多種廣告收入來源，但開屏廣告仍然是一個不可忽視的部分。因此，“李跳跳”這類開屏廣告跳過工具，自然而然成為大廠公敵。

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殺不死的“李跳跳”

“李跳跳”不是唯一的公敵。

這個月內，眾多提供類似功能的開屏廣告跳過App，如“大聖淨化”、“一指禪”和“叮小跳”也陸續收到律師函。它們面對的指控內容相似，均被引用《反不正當競爭法》的相關條款，要求這些App停止運營並下架。

但這一次廣大網友站到了大廠的對立面。許多用戶在社交平台曬出給這類App的打賞截圖，呼籲即使“李跳跳”們一個接一個被打壓，新的替代者還會源源不斷地出現。

野火燒不盡的需求，主要來自於侵擾性的開屏廣告持續湧現，由來已久的爭議也暫時沒有妥善的解決方案。

2021年7月8日，工信部發出公告，針對用戶反映強烈的開屏廣告問題，如難以察覺的標識、過小的關閉按鈕、誤導性的頁面設計和誘導點擊等違規行為，進行了集中整治，並隨後啟動了為期半年的專項行動。

市場立刻作出回應：首先，部分App選擇直接移除了開屏廣告；其次，有些App調整策略，僅展示與自家產品相關的內容。

然而，實際的用戶反饋顯示，每次的整改都只能治標不治本，那些煩人的開屏廣告總會重新出現帶來困擾。

另一方面，展示侵蝕性開屏廣告的需求與屏蔽開屏廣告的需求同樣旺盛。從廣告投放的整體鏈條剖析，其中涉及三個主要角色：平台方（App的運營者）、廣告主和用戶。

用戶在廣告鏈路上的完整行為流程可以細分為：展現、點擊、行動、支付這四個步驟。每個步驟都可以作為廣告主與平台方結算的標準，其中按展現次數結算為CPM（Cost Per Mille）、按點擊次數結算為CPC（Cost Per Click）、按行動次數結算為CPA（Cost Per Action ）、按支付金額結算為CPS（Cost Per Sales）。

以往的廣告主偏好使用CPM模式，這意味著App只需確保廣告被展示給用戶，便可獲得廣告費。而廣告是否真的吸引到用戶或產生轉化，並不是主要關心的問題。

這當然對廣告主來說不太友好。一方面，所有廣告主都期望投放能產生真正的轉化，而不是賠本賺吆喝；另一方面，與行動或支付這類數據相比，廣告展示主要被App方所控制，這增加了其結算的不透明性，存在數據可靠性的風險。

如今行業競爭加劇，許多重視轉化效果的廣告主，如電商類企業，已經調整了購買標準，轉向按照CPC或者CPA來結算廣告費。這意味著App運營方需要在用戶的廣告行為流程中涉足更多的環節，設置一些手段綁架用戶更多的精力。

例如，一些平台故意調整了開屏廣告的關閉按鈕，使其更難以找到或直接刪除，從而迫使用戶花費更多時間在廣告上。最極端的情況是，一些廣告設置了多個假冒的關閉按鈕，用戶輕易誤點後會被引導到廣告頁面，進一步提高了App的廣告收益。

正是上述原因使得“流氓”開屏廣告屢禁不止，同時讓“李跳跳”這類工具App日漸深得人心。

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寫在最後

回溯整個風波，折射出移動應用生態中的結構性矛盾：廣告收入與用戶體驗之間的平衡。

互聯網大廠的律師函顯然是出於對其廣告收入的保護，畢竟是其重要的盈利來源之一。而“李跳跳”們滿足的需求，則是為了改善用戶體驗，不免對大廠造成了事實上的利益損害。

矛盾不可調和，正說明既有存在合理之處，也有亟需改觀的不足。

廣告業務是互聯網生態的重要組成部分。為了能夠提供免費服務，許多互聯網產品的長期運營只能依賴廣告收入。然而，廣告也應該在不侵犯用戶體驗的前提下進行。

一直拒絕為微信設置開屏廣告的張小龍，在2019年公開課上的演講中提到：

“如果微信是人的話，那它一定是你最好的朋友。如果微信是你最好的朋友，每次見面，他臉上貼著廣告，你要撕下來才能跟他說話？我不希望是這樣。”

有些App的開屏廣告過於頻繁或時間較長，使得用戶體驗大大降低，催生了“李跳跳”們。但同樣，“李跳跳”們的解決方案幫助用戶跳過冗餘的廣告，必然會減少廣告的曝光率。

“李跳跳”開發者也承認這點：“因為我的行為，導致廠商收入減少，拋開侵不侵權不談，至少是不道德的行為。”

實際上，兩年前“李跳跳”就在Android應用社區酷安因隱私問題被下架。彼時，酷安官方回復是，“所謂的隱私洩露只是一個說法而已，核心問題在於，開屏廣告現在是很多App的重要收入來源，李跳跳的影響力越大，就越會引起這些商業公司的關注，對這些App造成了商業侵犯，所以搞到最後，打起官司來，開發者沒有任何勝算。”

這封遲到了兩年的律師函，早已在“李跳跳”的命運之路上駐足等待。