“他們領先於我們，甚至超過了預期。”在近期本田公司的年度簡報會上，本田社長三部敏弘Toshihiro Mibe如此說道，而口中“他們”指的正是中國的電動車。不僅本田承認落後，諸如豐田、大眾、BBA（ 奔馳寶馬奧迪）、馬自達、福特等眾多外資品牌，都感受到了國產電動品牌的巨大競爭壓力。

2023年1-2月數據也顯示，一汽和上汽大眾同比銷量下降25%以上，廣汽本田和東風本田同比下降都在50%左右，銷量同比下降最多的長安馬自達，同比下降了68%。豪華品牌也不例外，諸如寶馬同比降了20.3%，奔馳同比降了11%。

最大的單一市場不保，最新的趨勢又在這裡崛起。這讓外資品牌的一眾大佬，開始紛紛向中國投來關注的目光。傳言2023屆上海車展大眾中，大眾CEO包了2架飛機，攜帶一半董事會成員來參觀學習。現場，大眾、奔馳、蘭博基尼、保時捷CEO去參觀比亞迪、吉利展台，確實有很多人現場目睹。

在上海車展上，最熱鬧的展館非6號館莫屬，蔚來、理想、小鵬、極氪、問界等國產品牌都在這一展館，從4月18-27日結束，始終是人最多的展館。關注度也和銷量高低掛鉤，理想汽車已經在3月份，成為所有SUV車型的銷量冠軍，當然這裡也包括傳統的燃油車SUV。

面對國內電動車品牌的崛起，外資品牌並沒有坐以待斃，相反諸如奔馳宣布旗下4大品牌全面電動化轉型，豐田開啟了千億轉型之旅，寶馬等豪華品牌發布了“家在中國”策略，都試圖抓住電動智能化的汽車轉型之戰，也試圖保持在國內銷量霸主的地位。

幾乎所有外資品牌都將電動化轉型的時間表定在2030年，但轉型並非都能成功。大眾、豐田、本田、寶馬，奔馳，奧迪、保時捷等等這一長串名字，在2030年以後的國內市場，會變成一個鮮見的品牌嗎？

01.爭相逃出“豐田時刻”

2023年，注定是汽車發展的轉折點年份。在一季度，中國汽車整車出口近107萬輛，歷史上首次超過日本，居世界第一。按照這個趨勢，全年出口有可能突破400萬輛，成為全球第一。

不管是在國內消費市場，還是出口銷售市場，電動車+混動車的新車銷售佔比近四分之一，大部分都是中國車企產銷。豐田“全球第一大車企”的寶座即將不保，法系、韓系敗退中國市場的命運，或許也將很快在日系和德系的身上上演。

在100多家汽車品牌參展的上海車展上，也是一窺各家未來發展規劃的窗口，害怕進入“諾基亞時刻”的車企們，紛紛都拿出了自己的絕活。

作為全球電動化的先驅，但目前發展卻落後的豐田，也是非常重視這次展現機會。4月18日上海車展開幕當天，豐田汽車展出了兩款全新電動車型，分別是2022年10月上市的bZ4X和此次上海車展前上市的bZ3，還計劃於2024年再增加兩款電動車型。

目前看，bZ4X的市場表現一言難盡，3月份優惠6萬元後，銷量還沒有冲起來。bZ3有很多改進，但通過輿論場觀察，可能銷量也不會太好。因此在4月14日，豐田汽車新任社長佐藤恆治在媒體交流會上承認，“我們在純電汽車的開發上失敗了，且在實踐中發現了很多問題。”

在這次上海車展中，豐田CTO中嶋裕樹強調：“今後豐田在中國的工作方式，不再要求和日本總部商量著來，因為中國市場有自己的聲音，豐田只有當機立斷在中國現地做決策，才能開發出令中國消費者滿意的商品”。這也是在bZ4X失敗後，豐田做出的重要決策。

全球銷量第二大的車企大眾，也非常重視這次展示機會。在5號展館中，大眾帶來了ID4、ID6以及ID7等車型。車展現場的導購告訴Tech星球，目前諮詢ID 4的比較多，因為這款車售價才10多萬起。而最受關注的是ID7，因為ID7的體型看起來和其經典的帕薩特、邁騰中型轎車差不多，其實是對標比亞迪漢這款爆款，暗藏大眾打造電動暢銷車型的決心。

在豪車領域，BBA也全陣容亮相。從Tech星球的場館體驗看，寶馬非常有決心全面轉型，奔馳還對燃油車有期望，但也意識到市場趨勢不等人，而奧迪則屬於“棄療”的水平。

在寶馬的展館上，寶馬全球首發其最強純電動車i7 M70，這款電動車算是誠意之作。這還不止，寶馬集團在2023年將為中國客戶呈現11款純電動產品，包括iX1和i7，以及全球最成功的商務轎車發布純電版——BMW i5，這款車將在中國投產。

奔馳也宣布旗下的所有品牌：奔馳、AMG、G、邁巴赫進入全面電動化，勞斯萊斯2030年起成為純電動品牌，MINI在2030年全面電動化。目前看，奔馳的技術積累還不錯，擁有EVA 純電架構。但目前電動化的重點車型是百萬級的，這一價格領域是國產電動車較少觸及的領域。

相比奔馳和寶馬的重視，奧迪則屬於放棄的水平。不僅展台大部分是燃油車，電動車的講解也十分不專業，在Tech星球諮詢Q4 e-tron 車型是L2的輔助駕駛嗎，奧迪講解員說道：“什麼是L2 ，要不咱換個話題。”其燃油車型，很多還有老式錄音機的按鍵，習慣了國產大屏控制的消費者，可能還對這種複古會不太適應。

圖注：上海車展上的奧迪Q4 e-tron Tech星球攝

當然，奧迪的銷量下滑，總部不會沒有註意到，在上海車展現場定奧迪車，部分車型有4萬元的優惠。量產版奧迪A6 e-tron作為進口車引入，純電動奧迪Q4 e-tron 以及奧迪Q5 e-tron將成為品牌的中流砥柱。

其他諸如蘭博基尼、保時捷、瑪莎拉蒂等高端車型，雖然還在推出燃油改款，但也開始佈局新技術。保時捷taycan直接拿出了800V高壓快充，國內除小鵬汽車實現了這一技術指標，其他家還鮮有落地的案例。瑪莎展台公佈了2台電動車，依次是純電格雷嘉、純電GT；蘭博基尼帶來4 款車型，包括首款HPEV高性能V12 混合動力超級跑車Revuelto。

02.外資品牌為何落後？

在外資品牌努力發展智能電動車之際，為何外資品牌在國內市場落後，仍然被熱議。

很多人認為是外資品牌對電動化趨勢反應較晚。這一點不能否認，從上海車展看，奧迪轉型緩慢的例子尤為典型。沒有新一代純電架構，沒有將經典車型電動化，“BBA早就沒有這個B了”，成為很多人調侃奧迪沒落的話術。

與奧迪這種“棄療”的選手看，其他家努力轉型升級的車企，就算努力了也暫時沒成功，其中的標誌之一就是還沒有爆款車型。

就如豐田此前曾說電動車是糟糕的選擇，而豐田真就研發了糟糕的車型BZ4X；大眾做了一系列的ID車型，除了剛剛發布的ID7有點賣相，此前幾款的市場並不好；寶馬的電動化轉型，首要遇到的就是外形設計難題，燃油車上經典的大鼻孔進氣柵，在電動車上改款幾次都找不到感覺；奔馳在30-40萬元區間，還沒想好如何設計出豪華感，自動駕駛不是強項，也走理想代表的“冰箱彩電大音響”？

圖注：上海車展的奔馳展台Tech星球攝

雖然這些名企的優秀設計師很多，但是智能電動化時代，產品力確實還需要深刻的市場洞察，外資車企頗有些趕考交卷的架勢，很多車型設計難言很懂國內市場。

對於國內市場來說，或許也不是很在意這些外資品牌是否會推出某款產品。畢竟國內市場已經“卷”出花，要長續航有廣汽埃安AION LX PLUS，最高續航里程達到1080千米；要更高級輔助駕駛，有小鵬P7i，國內部分地區表現好於特斯拉；要性價比有哪吒等一眾選手，10多萬什麼配置都能上。

那對於外資品牌來說，是否捲起來就能捲土重來？分析看，外資品牌錯過的結構性機會，再努力追也不是那麼容易成功。

實際上，豐田確實擁有最好的混動系統THS，目前已經發展到第五代。在800V快充已經全面流行的當下，這種精雕細琢過時技術的勁頭，其實不僅造成電動化技術落後，更容易造成對時代轉折的理解不透徹。

在汽車博主”Blood旌旗”看來，豐田還在精研3.5混動，造成他們認為“小電池+小電機”升級到“大電池+大電機”很容易，實際上完全相反。“就跟當年諾基亞以為屏幕變大就是智能機，實際上電阻大屏的5800 面對iPhone、Android就是不堪一擊。”

事實也是如此，諾基亞的第一款智能手機為諾基亞7650，於2002年上市。但蘋果作為手機市場新手玩家，在2007年9月，直接推出了沒有按鍵的iPhone，打開了移動互聯網的大門。

為什麼不是最早研發出智能機，也是當時手機市場的老大諾基亞，成為智能機時代的贏家？這與當下熱潮中的大模型發展邏輯也如出一轍。

在AI訓練過程中，幾億、甚至幾十億級別的數據訓練，並不會發生“量變引起質變”。只有達到幾百億到千億級別的大模型數據訓練，才會出現“智能湧現”現象。豐田、大眾等傳統車企巨頭，在電動智能化上的探索，也屬於小規模試水，並不會出現爆款。

汽車博主”Blood旌旗”認為，中國電車全面突圍，就是“大電機”消滅了燃油車最引以為傲的等級劃分——“動力”，再用“大電池”構造了全新的競爭力——“智能化”。而豐田的THS和iMMD，也確實沒有為豐田帶來先進的純電架構和自動駕駛。

過去40年，外資品牌近乎壟斷了國內汽車市場。但在上海車展上， 無論是大眾、奔馳、保時捷高管去比亞迪展館上看仰望U8，或者6號新勢力展館的人流如織，都在說明，市場形式真的變了。

03.還有機會追上嗎

外資品牌也意識到了危機，紛紛開啟了降價、升級化、本地化的三板斧。

在豐田bZ4X開啟6萬降價後，不少消費者仍然不買賬，認為零跑才賣15萬，如果以零跑的價格為基準的話，bzx4賣10萬才有競爭力。另一外資品牌馬自達，也意識到必須降價搏一搏，CX-50的馭行版降到15.9萬元起。奧迪的車展預定優惠， 其實也是另一種變相降價。

在電動和智能升級化方面，豐田汽車也在抓緊行動。豐田汽車計劃到2026年推出下一代純電動汽車，續航里程達到現有市場純電動車型兩倍。雖然沒有特斯拉的超級工廠，豐田汽車希望利用新版“豐田管理”實現高效的生產模式，力爭未來豐田汽車生產工序減少一半。中嶋裕樹強調，新工序能幫助豐田未來純電動汽車成本降低一半。

BBA中電動智能化基礎較好的奔馳， 在車展開幕上一口氣發了四款新車，無一例外都是電動產品，還是自己的核心車型，而今年會有6款新能源產品，轉型決心可見一斑。而且發布了MB EA、AMG EA、VAN EA 3個純電架構平台，做平台為大規模量產做準備。

現場展示的純電大G——奔馳EQG概念車，搭配四個電機，也可以原地掉頭。雖然車展上還不讓現場體驗，但用這款經典車型電動化，展示了奔馳轉型的決心，畢竟這款燃油版售價接近200萬，也並不愁銷量。

外資品牌的另一重要措施是本地化，豐田與比亞迪合資成立比亞迪豐田電動車科技有限公司，廣汽豐田新車型則引入廣汽集團共同研發。大眾在合肥設立科技公司“100%TechCo”，預計2024 年運營。在成立這些分公司之際，豐田和大眾的高層都表示可以本土化決策，加快決策流程，以應對國內市場的快速競爭。

另一非常重視本土化的車企是寶馬，這次聲勢十分隆重。在車展前的寶馬之夜上，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂的全程中文發言，以及三位董事會成員的發言PPT都是中國元素。“今日中國之動向，將引領明天世界之方向”，賣力吹捧國內市場發展之快；“寶馬，家在中國”，則讓很多消費者對寶馬死心塌地。

寶馬也宣布了重點佈局中國的決心，總投資150億元的華晨寶馬鐵西工廠里達工廠，落地BMW iFACTORY戰略；與長城汽車合資成立的光束汽車，將生產下一代純電動MINI車型；在瀋陽投資100億元人民幣擴建的高壓動力電池生產。

但這一切的努力，隨著“冰淇淋事件”而付之東水。寶馬本來會迎來大干一場的局面，但因為發放禮品設計的不合理，以及事後災難級的公關表現，事情的發展完全走向了反方向。

有博主“肉呆大魔王”回憶，大概是2018，2019年的時候，他去寶馬博物館，同一天寶馬也在接待VIP客戶。他無意拿了一杯咖啡，沒意識到是寶馬給VIP準備的，現場小姐姐說了一句抱歉，這是給裡面的人準備的。博主剛要放回去，小姐姐趕緊說沒事沒事兒，只是提醒您一下。

說完怕博主尷尬，又解釋了一下，說了好幾聲抱歉。後來博主走的時候，他們的工作人員過來給了他一份伴手禮，說沒有別的意思，怕他誤會他不能拿咖啡，對他們來說大家都一樣重要，希望能理解。

那時候的消費者還是上帝，BBA在國內也賣的十分紅火。如今，外資品牌或許並沒有意識到自己的可替代性，仍舊保持著一貫的姿態，面對新技術發展反應遲緩，面對消費者的訴求漠視，那麼，或許留給外資品牌只剩下最後一戰的機會。

來源：Tech星球