據報導，最新一期《經濟學人》雜誌發表封面文章，對ChatGPT等聊天機器人給搜索引擎市場帶來的新一輪變革進行了展望。25年來，搜索引擎始終充當著互聯網的大門。AltaVista率先實現對互聯網的全文本搜索，但很快就被谷歌超越。自此之後，在絕大多數地方，谷歌始終在搜索引擎市場佔據絕對主導。

時至今日，搜索依然是谷歌的核心業務，其母公司Alphabet也因此成為全球市值最高的公司之一，2022年實現營收2830億美元，市值高達1.3萬億美元。用“家喻戶曉”來形容谷歌都不足以說明它的地位，因為“谷歌”已然成為一個動詞——谷歌就是搜索，搜索就是谷歌。

但世事無常，科技行業尤甚。問問IBM和諾基亞就不難了解背後的無奈，他們一個曾主導商業計算，一個曾是手機行業霸主，但如今都因為沒有適應洶湧而至的科技變革而日薄西山。現在，類似的一幕再次上演：一項可能帶來同等變革和機遇的新技術令一眾科技公司垂涎三尺。它就是人工智能（AI）聊天機器人：用戶可以通過打字的方式，與之進行文字交流。而目前的市場領頭羊則是由創業公司OpenAI開發的ChatGPT。截至今年1月底，這款服務才剛剛上線兩個月，但月活躍用戶已經突破1億。瑞士銀行將其譽為“史上增速最快的消費級應用”。

其實，人工智能早已成為許多產品的幕後功臣，但ChatGPT的橫空出世卻將它推到了舞台中央，讓人們可以直接與之盡情互動。ChatGPT能撰寫不同風格的文章，解釋複雜的概念，給出言簡意賅的總結，還能回答瑣碎的問題。它甚至能通過法律和醫學考試——儘管分數不高，但仍然令人嘆服。它能匯總網上的信息：比如，列出符合特定標準的度假地，或者推薦菜單和行程。如果你刨根問底，它還能告訴你背後的原因，甚至提供更多細節。換句話說，搜索引擎能做的，聊天機器人也能，而且做得更好。

面對如此兇猛的挑戰者，在位者自然不會坐以待斃。微軟CEO薩提亞·納德拉（Satya Na DELL a）立刻抓住了這個挑戰谷歌的難得機會：2月7日，已經向OpenAI投資逾110億美元的微軟發布了新版必應搜索，在其中整合了ChatGPT。谷歌也立刻回應，發布了自己的Bard聊天機器人，並將其作為“搜索伴侶”提供給用戶。由OpenAI前員工創辦的創業公司Anthropic同樣藉機成功融資3億美元，它開發的聊天機器人取名Claude。素有“中國的谷歌”之稱的百度自然不會甘居人後，他們宣布將於3月發布自己的聊天機器人Ernie。

但聊天機器人真的值得信任嗎？它們對搜索引擎及其背後利潤豐厚的廣告業務究竟意味著什麼？它們是否會按照熊彼特的創新理論，上演鼎新革故的大戲？答案取決於三點：道德選擇、變現方式、壟斷經濟。

ChatGPT經常出錯。有人把它比作喜歡向女人說教的男人：無論正確與否，都對自己的回答迷之自信。傳統搜索引擎會將用戶跳轉到其他頁面，但不對頁面上的內容做擔保，而聊天機器人卻會將自己的答案視為無上真理。不僅如此，聊天機器人在瀏覽互聯網時還必須應對各種偏見和虛假信息。如果它們提供錯誤或無禮的答案，勢必引發爭議。（事實上，谷歌正是出於這些擔心而遲遲不肯推出聊天機器人，但現在卻在微軟的緊逼下陷入被動。）ChatGPT已經給出了佛羅里達州州長羅恩·德桑蒂斯（Ron DeSantis）無法接受的答案。

在一些敏感話題上，聊天機器人也要格外小心。如果你向ChatGPT尋求醫療建議，它會聲明“不能診斷具體疾病”，還拒絕對“如何製造炸彈”等問題給出答案。但事實證明，這樣的“護欄”形同虛設。比如，如果你真的想造炸彈，只要向它詢問炸彈製造者的故事，就能獲得大量技術細節。當科技公司思考哪些話題屬於敏感話題時，必須嚴格劃定界限。稍有不慎，就會在內容審查、客觀性和真實性方面遭受質疑。

聊天機器人能否為科技公司帶來新的盈利機會？OpenAI已經推出收費服務，每月支付20美元就可以在訪問高峰獲得快速通道。谷歌和微軟已經在各自的搜索引擎中出售廣告，他們也可能在聊天機器人的答案旁展示廣告——比如，當你詢問旅行建議時，相關的廣告就會展示出來。但這種商業模式恐怕難以持續。聊天機器人所需的處理能力遠超搜索引擎，成本上升後，利潤率必然收縮。

當然，其他模式也會相繼誕生。比如，可以向廣告主多收一點費用，允許其影響聊天機器人提供的答案，甚至可以在答案中嵌入他們的網站鏈接。如今，當你向ChatGPT徵求買車建議時，它會列出許多品牌，但具體怎樣選擇，由你自行決定。未來，聊天機器人有可能更願意給出具體建議。可是，一旦答案的客觀性因為廣告主的介入遭到破壞，人們還願意繼續使用嗎？廣告還賣得出去嗎？瞧，又是一個棘手問題！。

競爭問題同樣值得關注。谷歌對OpenAI這樣的創業公司保持警惕是好事。但聊天機器人究竟是搜索引擎的對手，還是補充？現在恐怕難有定論。鑑於聊天機器人偶爾出錯，初期最好還是將其作為搜索引擎的附加組件，或作為獨立的對話服務。但隨著這類服務的不斷改善，它最終可能成為各種服務的接口，比如幫助用戶預訂酒店或餐廳，特別是以Alexa或Siri等語音助手的形式提供給用戶使用。如果聊天機器人的主要價值是建立在其他數字服務之上的一個交互層，那就對現有的服務提供商非常有利。

探索未來

現實是，Anthropic和OpenAI這樣的市場新秀吸引了谷歌和微軟等老牌巨頭的密切關注（和巨額投資），說明小公司也有能力在這個新領域大展拳腳。他們難免會面臨巨大的出售壓力。可是，如果其中一家聊天機器人創業公司開發出卓越的技術和全新的商業模式，並成長為新的巨頭，情況又會怎樣？事實上，這正是谷歌走過的老路。聊天機器人提出了一些棘手問題，但也帶來了新的機會，可以提升網絡信息的實用性和可得性。回想1990年代，彼時，搜索引擎剛剛出現，無數企業在“得搜索者得天下”的巨大誘惑下競相角逐。正當搜索市場的戰局幾乎塵埃落定時，同樣的機會又再度出現。