憑雙語帶貨出圈的新東方在線，近日交出轉型後的首份“成績單”。2022財年公司實現營收8.99億元，同比下降36.7%，期內虧損5.34億元，同比收窄67.8%。業績公佈後，新東方在線股價一路上漲，8月31日盤中一度站上30港元大關，接近年內新高。財報中，新東方在線宣布將戰略重點轉移至發展直播電商業務。

從教育到重點發力直播帶貨，新東方在線轉型成功在即了嗎？

陣痛

儘管如今新東方在線已經與直播帶貨緊緊綁定，但從財報看，教育業務對公司2022財年的業績仍有著絕對的影響力。

為了滿足合規要求，新東方在線已於報告期內終止經營K12及學前教育業務。在停止經營的公告中，公司提到終止將對2022財年的營收產生重大不利影響，但由於K12業務已經連續兩個財年產生虧損，因此預計將對集團溢利產生積極影響。

結果的確如此，2022財年，新東方在線實現營收8.99億元，同比下降36.7%。營收下降三成主要是由終止經營業務收入縮減帶來的，期內持續經營業務收入同比僅略有下降，但K12業務營收2.96億元，同比減少62.4%，學前教育分部總營收為190萬元，同比減少76.1%。

同時，期內新東方在線虧損5.34億元，同比收窄67.8%，這主要得益於終止經營業務。2022財年終止經營業務虧損4.63億元，和上年同期虧損14.04億元相比收窄67.02%。同時，持續經營業務的虧損也同比收窄七成至7089.4萬元。

除了營收利潤，停止經營K12和學前業務還帶來了費用開支和現金流的變化。費用方面，2022財年新東方在線的銷售及營銷開支為5.05億元，同比下降57.5%。研發支出1.96億元，同比減少55.9%。兩項費用的下降均由於逐步終止K12業務及學前業務，使得開支及員工成本減少所致。截至2022年5月31日，新東方在線擁有910名全職員工及390名兼職員工，同比分別減少5527名全職員工及4654名兼職員工。

現金方面，報告期內，新東方在線的現金及現金等價物從2021財年末的15.2億元減少9.9億元至5.47億元，出現了較大的波動。2022財年經營活動所用現金淨流出9.18億元，除了業績虧損外，還與終止K12業務導致合約負債減少2.34億元等因素有關。

從資產結構看，期內新東方在線的資產負債率由2021財年末的38.9%降至20.3%，資產和負債都出現了下降。非流動資產由上年同期的7.39億元減至3.68億元，流動資產也由2021財年的25.47億元減至16.91億元。與此同時，由於合約負債和應付款項的大額減少，流動負債由2021財年末的10.43億元減至3.93億元，非流動負債也同比減少近九成。

由此看出，剝離K12及學前業務後，新東方在線近1/3的收入來源被終止，資產同比大幅縮水，儘管虧損同比有所收窄，但仍未能成功止損。只看財務數據，新東方在線還未走出轉型陣痛期。

求生

目前，新東方在線持續經營的業務包括大學教育、海外備考、機構合作和直播電商業務。2022財年，公司來自持續經營業務的總營收為6億元，同比減少3.7%。

具體來看，大學教育板塊期內實現營收5.18億元，同比小幅下降，佔比持續經營業務總營收超過86.33%。2022財年該板塊收入減少主要由於調整核心產品及營銷策略。再加上新產品推出需要更多前期投入，大學教育業務的毛利同比減少9.4%至3.34億元，毛利率也由2021財年的67.1%減至64.5%。

來自機構客戶的營收則由2021財年的7480萬元減少21.9%至2022財年的5840萬元。由於開發職業教育新課程，該業務分部的毛利和毛利率均同比出現下降。可以看到，教育業務是持續經營業務營收的絕對主力，但2022財年各項業績數據均出現了下滑，尚未做出大的水花。與之對比，直播電商業務的發展顯然更為亮眼。

新東方在線在財報中表示，一方面，未來將繼續擴大現有的大學和機構業務，以及在線教育產品及服務產品。另一方面，公司將把直播電商業務發展為主要增長動力。“鑑於直播電商業務的成功表現超出預期，我們的戰略重點將轉移至直播電商業務，該業務線將逐漸成為主要增長動力。”

2022財年，新東方在線的直播電商業務實現收入2460萬元，毛利930萬元，毛利率為37.8%。從2021年12月28日開播，至本財年末的2022年5月31日，五個月的帶貨業績並不理想。不過今年6月10日東方甄選的主播董宇輝突然走紅後，該業務曲線出現轉機。一周之內，東方甄選粉絲數突破千萬大關，12天后又接連突破2000萬，目前已經成為抖音頭部直播間。

東方甄選的走紅讓新東方在線有了新的想像空間，也讓資本市場對公司的估值邏輯發生更迭。從6月10日開始，新東方在線股價一路暴漲，6月16日達到52週內的最高點33.15港元/股，單週股價翻了三番，拉動公司市值迅速回升至252.68億港元。

火熱之際，新東方在線卻遭遇騰訊清倉式減持，股價迅速回落。7月8日收盤價報19.38港元，和6月最高點相比已經跌去41.54%，總市值也跌至194.24億港元。同時，品控不足、選品局限、販賣情懷等質疑一直圍繞東方甄選，市場上出現了不少擔憂的聲音。整個7月，公司股價也一直在18-20港元區間波動。

但自8月19日以來，新東方在線股價連續8個交易日上漲，8月30日更是逆市走強引領教育股上漲，單日大漲超26.26%。8月31日盤中，新東方在線一度站上30港元大關，接近年內新高。股價上漲，除了業績虧損同比收窄，或許還和新東方在線CFO尹強透露的東方甄選業績數據有關。

近日尹強在2022財年的業績電話會上透露，目前主要收入來自東方甄選，近三個月的GMV在20億元左右，從6月開始的2023財年，新東方在線從現金流到損益情況都是正的，未來留下的業務都將是盈利的業務。

而東方甄選，撐得起轉型中的新東方在線嗎？

博弈

渠道和商品是東方甄選眼下最弱勢的部分。

渠道方面，8月初，網傳東方甄選直播間人氣下滑系遭抖音限流。儘管抖音電商及東方甄選隨後均否認了該傳聞，但此前就有專家指出，按照抖音一貫注重腰部長尾主播均衡發展的規律，平台會盡量避免大主播的出現。粉絲數量達到一定程度後，抖音就會把私域流量提高，讓主播快速漲粉的難度增大。

不僅流量受到平台牽制，抖音分成也壓縮了東方甄選的利潤空間。董宇輝曾在直播中提到，帶貨賺的錢主播分一半，抖音分一半。如果能在自有平台上直播，不跟外部平台分成，或許可以進一步降低經營成本。

俞敏洪此前發文指出，基於外部平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走。正是為了避免被抖音“綁架”，東方甄選APP才被寄予厚望。

早在今年4月，東方甄選APP就已經上線，不過一直未受到太多關注。東方甄選走紅後，該APP下載量增長至20萬左右。目前，東方甄選APP上架了近千款商品，包括生鮮蔬果、零食酒水、圖書、美妝日用等產品。

然而，上線APP就意味著東方甄選“出走”抖音成功了嗎？答案恐怕沒有那麼簡單。在流量方面，抖音仍然佔據著絕對的優勢地位。沒有了抖音等綜合類平台的流量，單靠東方甄選APP，戰鬥力幾乎可以忽略不計。

新東方在線似乎也認識到了這一點，因此到目前為止還未在APP上線直播功能。在移動互聯網流量紅利漸趨消失的當下，綜合類電商平台的地位愈發強勢，垂直電商平台勢微，蜜芽、貝貝網、聚美優品等就是先例。新東方在線另闢蹊徑地開闢出一個自有渠道基本不現實。在這樣的背景下，東方甄選或許只能依賴外部流量。

商品方面，自開播以來，圍繞東方甄選的商品爭議就沒有中斷過。一方面是質量問題，東方甄選的品控一直被消費者詬病。今年618期間，中消協因“桃子霉爛長毛”事件點名東方甄選，稱該事件暴露出其供應鍊和品控短板。另一方面是價格問題，東方甄選的農產品價格比其他直播間要高，儘管有高質量的標籤，但是否符合市場需求還存在疑問。而且，不收取坑位費是俞敏洪公開許下的承諾，也是東方甄選獨特的商業模式。但盈利是繞不開的難題，“穀賤傷農”的情懷牌此前已經翻過車。情懷與被寄予厚望的業務互相掙扎，可能會讓經營面臨不小的壓力。

對此，東方甄選試圖深耕供應鏈建設，拓展自營產品業務。尹強透露：“這幾個月東方甄選的自營品銷售收入佔整個銷售收入的15%左右。”日前，東方甄選宣布，與順豐物流和京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。目前，該公司已經建立7個自營產品倉庫。

加強自營產品佈局，挺進供應鏈上游，無疑會讓東方甄選擁有更強的品控能力和議價能力，但對標網易嚴選的精品電商之路，同樣是自建產品體系，在確保品質的前提下，做到價格比市面上更低，但多年來網易嚴選一直是不溫不火，東方甄選是否會重蹈覆轍？

同時，供應鏈建設需要大量的資金投入，新東方在線目前的現金流已經因虧損承受了較大的壓力，這條路是否會像石沉大海一般消耗現金，甚至帶來經營風險，也存在諸多風險。

財報中，新東方在線稱，未來，一方面集團將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇範圍，進而為電商平台吸引更多流量。另一方面，集團將建立優質的供應鏈管理體系，在短時間內推出自有產品。

可以看到，目前新東方在線的電商業務仍處於多方試水的狀態，既有自有平台，也通過綜合類平台引流，既有自營業務，也和第三方商家合作。多條腿走路似乎有更多可能性。

但不可忽視的是，成立於2005年的新東方在線是國內最早做在線業務的一批機構，但由於沒有足夠的技術積累和前沿的互聯網思維，十年來一直沒能將在線教育做出行業高度，始終依托新東方的品牌知名度在經營。

一定程度上，東方甄選的爆火也得益於新東方這個金字招牌。進入常態化帶貨後，新東方在線能否有更多的創新點，能否在業績上持續帶來驚喜，下一個週期的業績將會是重要看點。