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Netflix股價又崩了:漲價結果就是用戶流失

Netflix股價又崩了:漲價結果就是用戶流失

2022-04-20 Comments 0 Comment

Netflix股價再次崩盤,盤後大跌26%。現在股價只有257美元,較之去年年底的歷史高點701美元,不到半年時間已經縮水了近三分之二;即便沒有盤後的暴跌,Netflix股價今年以來也下跌了超過40%。

新浪科技鄭峻發自美國矽谷

和今年1月份一樣,Netflix股價再度崩盤的主要原因還是業績指標。這家流媒體巨頭今天盤後公佈了第一季度財報。當季Netflix實現營收78億美元,同比增長10%,但低於分析師預期的78.7億美元,更明顯低於過去幾年年均增長20%的勢頭。當季利潤16億美元,也低於去年同期的17.1億美元。

但另一關鍵指標更是直接導致了Netflix崩盤。當季Netflix用戶數為2.2164億人,不僅新增用戶數低於此前預期的250萬人,甚至還較上一季度的2.2184億人減少了20萬人。儘管Netflix依然是全球用戶數最大的流媒體平台,但這卻是首次遭遇用戶數下滑。

為什麼用戶不想看Netflix了?Netflix把這一難堪業績歸咎於四個原因:寬帶和智能電視的增長放緩;用戶共享賬號密碼,Netflix認為有1億人因此免費蹭看;來自傳統有線電視和新興流媒體平台的競爭加劇;通貨膨脹以及退出俄羅斯市場等宏觀因素。

此前,Netflix退出了俄羅斯市場,因此損失了70萬訂閱用戶。但當季Netflix遭遇用戶流失並不只有歐洲市場,最核心市場美國和加拿大當季更是損失了60萬最具價值的用戶。當季Netflix只有亞洲市場迎來了用戶增長,日本、印度和菲律賓市場增長明顯,抵消了全球用戶大幅流失的數量,只是新興市場的用戶資費遠低於北美與歐洲市場。

新冠疫情期間,由於全球各地相繼停擺居家,流媒體平台成為增長最明顯的領域。2019年底,Netflix全球訂戶數為1.67億人,過去兩年增加了6000多萬人,相當於每年增加3000多萬人。但隨著全球疫情逐漸好轉,諸多“疫情股”似乎也失去了繼續增長的動力。

除了第一季度用戶數下降之外,Netflix預計第二季度的情況還會更糟,可能流失200萬訂閱用戶。相比之下,去年第二季度則是增加150萬用戶。一年時間,情況已經發生了巨大的變化。不過,用戶下滑並沒有影響到Netflix的營收。該公司預計第二季度營收可能還會同比增長10%。用戶減少,營收還能增長,這主要得益於Netflix上調套餐價格,但這也是一柄雙刃劍。

今年第一季度,Netflix在美國和加拿大市場再次提價。最便宜的非高清套餐月費上調1美元到9.99美元,而標準套餐上調1.5美元到15.49美元,高級套餐則上調2美元到19.99美元。而且,這是過去三年的第三次提價。Netflix當時預計這一提價能給公司年營收增加10億美元。

美國通貨膨脹率創下了四十年新高,從食品到汽油到汽車到生活用品,似乎一切都在漲價。看起來Netflix漲價也情有可原,他們也認為每月上調1-2美元不會導致太多用戶取消訂閱。

但從實際數據來看,Netflix低估了用戶的承受能力,60萬美國和加拿大用戶用錢包投出了反對票。競爭加劇或許是用戶流失的直接動力,因為他們還可以看其他的流媒體。此消彼長,在競爭對手不斷增強實力的同時,Netflix卻在不斷漲價。在這樣的情況下,或許有更多用戶願意離開Netflix,選擇其他平台換換口味,就像之前諸多有線電視用戶轉投Netflix一樣。

現在美國流媒體市場有Amazon Prime、Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Hulu等諸多選擇。他們的價格絕大多數都低於Netflix,擁有老牌片場支持的平台在內容方面也儲備雄厚。HBO Max的後台是華納兄弟,Paramount+背後是派拉蒙,Peacock背後是環球,迪士尼更是每年內容製作投入最大的影視公司,亞馬遜剛剛收購了米高梅。

用戶共享賬號密碼也是Netflix感到頭疼的問題。Netflix預計全球範圍內至少有1億人用現有用戶的賬號登陸,單是在美國和加拿大市場就有3000萬人,每年平台因此損失近90億美元。實際上,共享賬號的問題一直都存在。2019年Recode的一項調查就顯示,美國祇有55%的用戶是用自己的賬號登陸Netflix,其他45%的人要么和別人分擔成本,要么乾脆用別人賬號。

在美國市場用戶流失的情況下,如何發展這些蹭賬號的用戶,或是從他們身上獲取營收,成為了Netflix提高用戶和營收的主要手段。今年第一季度,Netflix已經在拉美幾個國家推出了測試功能,要求用戶支付額外費用以允許共享。或許很快這一功能就會在美國市場推出。那些選擇共享賬號或者蹭用賬號的用戶,或許多是對價格敏感的消費者,如果採用嚴格封殺手段,或許反而會促使他們轉向其他平台,這也是Netflix之前不願鐵腕打擊共享賬號問題的考慮因素。

另一方面,在本土市場遭遇用戶流失的情況下,Netflix將增長重心投向了海外市場,加大對非英語內容的製作投入。這也是他們過去兩年的一大戰略。目前Netflix已經在全球50多個國家製作電視和電影內容,最受歡迎的六大劇目有三個都是非英語內容,包括了《魷魚游戲》和《殭屍校園》(All of Us are Dead)以及《紙鈔屋》(Money Heist)。

此外,Netflix還提到打算推出更多優質內容和用戶個性推薦來增強平台粘性。新版應用已經推出了用戶雙點贊(Love This)評價功能,允許用戶選出他們真正喜歡的內容,以便幫助平台改進個性化推薦。Netflix還提到,今年第一季度的推出幾大劇《布里奇頓》(Bridgerton)、《虛構名媛》(Inventing Anna)和《亞當計劃》(The Adam Project)分別吸引了6.27億、5.12億和2.33億用戶觀看時間。

或許Netflix還需要考慮一個更為現實的問題:他們是否願意在平台發布廣告,獲取廣告營收來降低訂閱資費?Netflix聯席CEO兼創始人哈斯定(Reed Hastings)曾經堅決反對平台廣告,認為這會影響用戶體驗。

但現在情況變了,流媒體市場競爭加劇,用戶增長陷入停滯。要提高營收就要上調自費,漲價就可能損失用戶。流媒體平台推出廣告,下調資費以吸引更多用戶,或許是一條可行的道路。至少競爭對手已經在這麼做了,Peacock和HBO Max等平台一直都有帶廣告的套餐。

Netflix是否願意跟進推出廣告?CFO 紐曼(Spencer Neumann)上個月似乎改變了口風。他在提到廣告問題的時候,公開對此表示,“永遠不要說永遠”(never say never)。當時外界已經從中感覺到了Netflix所承受的用戶增長停滯壓力,沒想到實際業績卻是用戶下滑。

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