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巨頭的副業:蘋果對流媒體業務走心了嗎?

巨頭的副業:蘋果對流媒體業務走心了嗎?

2022-03-01 Comments 0 Comment

蘋果作為科技巨頭,近年來在AR/VR、自動駕駛等熱門領域動作頗多。而在流媒體這塊對蘋果來說有點小的市場裡,蘋果但也沒有閒著。雖然種種跡象表明蘋果只是把流媒體看作副業,但靠著家底,及其Apple Music和Apple TV+等已然不小的品牌,蘋果的動作對場上的玩家有還是著不小的影響力。

今年1月4日,蘋果公司市值一度突破3萬億美元,成為歷史上首個突破這一關卡的公司。

業界紛紛猜測,蘋果下一步將如何佈局各大業務,讓其市值繼續如此穩中有進。AR/VR和自動駕駛等新風口今年成為蘋果的新寵,其一舉一動也走進了鎂光燈下。相比之下,雖然蘋果去年收入高達3660億美元,比2020年增長了三分之一,但其在流媒體這項副業上的投資僅數十億美元。有人戲稱,蘋果彷彿是在用零花錢隨便搞一下副業。

蘋果公司歷年市值圖源/The Economists
蘋果公司歷年市值圖源/The Economists

巨頭悶聲擠進流媒體頭部

儘管好萊塢的高管們對蘋果涉足流媒體領域不以為意,但巨頭的入局很難讓人一笑而過。雖然和Netflix這種流媒體巨頭相比,蘋果流媒體業務還完全不能打,但流媒體這個行業目前還處於瘋狂燒錢的階段。蘋果畢竟財大氣粗,燒錢是沒在怕的。但有一個問題始終存在,是什麼吸引了蘋果入局?

21年前,蘋果發布iTunes,給當時的音樂界帶來巨大衝擊。它攫取了歌曲銷售的大塊份額,並賣出數億台iPod供人們播放音樂。後來,iTunes還賣起了電影。蘋果希望把這種營銷模式複製到電視行業,因為這塊市場比音樂市場要大一個數量級。但在電視領域,付費下載模式已成過去,取而代之的是付費訂閱模式——交月費/年費會員,隨便下。在音樂和電視兩大領域,Spotify和Netflix分別首創了付費訂閱模式。

這種模式的轉變帶來了核心改變——過去買的是所下載的資源,而如今買的則是平台會員。蘋果公司認為不太可能做到讓消費者只在自家平台看音視頻,所以一開始就沒參與。

但最終蘋果還是沒有袖手旁觀,而是加入到了流媒體領域的競爭中,且影響力還不小。該公司在2015年推出Apple Music,成為繼Spotify之後的第二大流媒體音樂。數據還顯示,已推出兩年的Apple TV+,按會員數量計算,已是第四大流媒體視頻供應商。在過去幾年中,蘋果還進行了其它一些小規模垂類流媒體投資,包括遊戲類流媒體Apple Arcade、出版類流媒體Apple News+、和健身類流媒體Apple Fitness。此外還有傳言稱,蘋果將在今年晚些時候發布有聲讀物流媒體。

全球頭部流媒體付費訂閱數一覽圖源/The Economists
全球頭部流媒體付費訂閱數一覽圖源/The Economists

與好萊塢競爭對手相比,蘋果能夠更快地在更多國家推出其流媒體產品。好萊塢的流媒體供應商需要從零開始,打造直接面向國外消費者的流媒體服務。蘋果還慷慨地向消費者提供免費試用,據說只有不到三分之一的Apple TV+訂閱用戶為這項服務付費。蘋果也確實製作了一些高品質的流媒體影視劇集。據報導,Apple TV+自兩年前推出以來已獲得190個獎項和763項提名,其中《足球教練》(Ted Lasso)更是攬下第73屆艾美獎4項大獎,20項提名。

蘋果的劣勢在於缺少老劇集的積澱,導致客戶流失率很高。在這方面,一些較小的競爭對手擁有優勢,比如Paramount+和Peacock——這些公司雖然提供的新影視產品有限,但擁有過去幾十年積累下來的龐大的舊影視劇集庫。

蘋果在流媒體領域的投入時斷時續,看著有些三心二意,讓人捉摸不透。“內容為王”是流媒體領域的共識,要想在這個領域取得成功,必須得在內容製作上投入大筆資金。但在2021年,蘋果在影視製作上的成本為20億美元,何亞馬遜的90億美元以及Netflix的140億美元完全不能相提並論。

不僅僅是製作,蘋果在流媒體業務的推廣方面也不夠上心。儘管蘋果挖來了一些大影視公司的高管,但矽谷內部人士表示,蘋果並未安排自己的頂尖技術人才從事流媒體項目。

蘋果入局流媒體,走心了嗎?

雖然好萊塢非常關注蘋果的下一步行動,但許多矽谷人士卻在質疑蘋果為何會入局流媒體領域。對這家全球市值NO.1的公司來說,流媒體這個領域似乎都顯得太小。蘋果2020年的iPad銷售收入(261.82億美元)就比同年全球唱片業的總銷售額(220億美元)還多,iPhone那就更不用提了;蘋果單月營收就抵得上Netflix一年的營收。蘋果如今在流媒體上的收入主要依賴於自製節目的銷售,而不是像iTunes時代那樣通過他人作品收取佣金。此外,蘋果的流媒體服務對會員的留存也很有限,因為這些服務在其它平台上也可以使用。

對蘋果介入流媒體的最好解釋是,公司規模的暴漲從根本上改變了蘋果的項目評估模式。據中國經濟網,蘋果2006財年第一財季的總收入為57.5億美元;而15年前,當Netflix開始發展流媒體時,運營一家影視製作公司需要數十億美元,得占到蘋果年收入的很大一部分,所以蘋果高管在了解了好萊塢不菲的劇集收購價格後,決定放棄。今時不同往日,Apple TV+的內容製作預算僅占公司收入的0.6%。

運營影視工作室能給蘋果公司帶來好處。雖然流媒體訂閱可能不會像iTunes那樣將用戶牢牢鎖定,但蘋果隨之附帶的各種服務仍然會吸引住客戶,讓他們將更多的時間花在蘋果的平台上,同時也會給想離開蘋果平台的用戶增加一些“退出成本”——蘋果生態,就是入坑越深,脫坑越難。

iPhone去年銷售額為1920億美元,佔蘋果總收入的一半以上,所以任何導致iPhone用戶流失的風險都會引起蘋果的特別重視。考慮到流媒體的用戶吸引效應,哪怕市場容量不大,蘋果也選擇參與一把,完善其生態。

市場營銷方面,蘋果流媒體也做出了一些成績。通過與史蒂文•斯皮爾伯格和湯姆•漢克斯合作製作電影,蘋果進一步強化了其高端品牌;蘋果還和很多其他流行明星開展了合作。在矽谷因行業壟斷和侵犯隱私等行為飽受抨擊之際,蘋果還忙著推廣諾獎得主瑪拉拉•尤薩法扎伊(Malala Yousafzai)的播客。沒有多少公司能夠壕到把影視部門當公關來用。

有專家指出,蘋果與其它流媒體對手玩的其實不是同一個遊戲。對於像Netflix這種垂類王者來說,這是一場很鬧心的不對稱競爭,所幸蘋果主業不在流媒體,精力畢竟也有限。

Apple TV+缺少劇目庫的問題可以通過購買別家的劇目庫來解決——蘋果已被外界視為獅門影業(Lionsgate)和迪斯尼等電影公司的潛在買家。但蘋果的收購舉動極可能會激怒美國聯邦貿易委員會(FTC),因此該公司在收購方面非常謹慎。FTC已將反壟斷利劍指向了矽谷,其負責人莉娜•可汗(Lina Khan)對大科技公司向來持批評態度,她目前正在調查亞馬遜以85億美元收購米高梅工作室一事。大科技公司正在進行激烈競爭,力圖控制下一個科技高點,比如去中心化的Web3和虛擬現實等技術。在這激烈競爭的緊要關頭,如果因為舊影視劇目的收購而招致監管機構的反壟斷調查,那對蘋果來說將是一個戰略錯誤。

如果流媒體能持續幫助蘋果銷售其產品和品牌,那麼蘋果自然會繼續向該領域投入資金。但接下來的資金投入將會變得非常的高昂:據估計,在2022年,全球的影視製作費用將超過2300億美元,差不多是十年前的兩倍。

有些小規模的玩家或因無法承擔高額開銷而出局,蘋果這種大戶人家的地位則很可能進一步加強。但考慮到蘋果後面的野心主要在AR/VR和造車,流媒體對它來說可能仍是個“副業”的地位。

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