新浪財經獲悉，元氣森林主體部門的年終獎均未發放，一線員工雖然已拿到年終獎，但相較往年已大幅縮水。另據消息人士透露，可口可樂與百事可樂內部，均已對元氣森林下了“最後通牒”：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。諸多訊號顯示，元氣森林的日子已不太好過。

“兩樂都開過會，下定決心幹倒元氣森林”

對元氣森林“不看好”，一位快消行業資深高管直接下了結論。

而回到2021年，元氣森林面臨著農夫山泉和可口可樂的雙重夾擊。比如鐘睒睒發起“天降財神”狙擊戰，用真金白銀對元氣森林進行圍攻，店家只要把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰櫃，就能獲得等量長白雪礦泉水。在快消界有一個說法，惹誰都不要惹農夫，因為鍾睒睒好鬥，下場會很慘。

但是做遊戲出身的唐彬森並不管這些圈內規則，他更多的是想打破沉寂的傳統飲料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容，他就像蒙古鐵蹄，目之所及都是帝國和版圖。元氣森林線下投冰櫃，搶占了農夫山泉的位置，算是直接上門挑釁。

另一邊，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”

與農夫山泉的擦槍走火不同，元氣森林已經觸動兩樂的命根。

在品類上，氣泡水和可口可樂具有相似性。兩樂最擔心的是，如果元氣森林繼續宣傳含糖飲料（包括可樂）不健康，加上父母對孩子可樂的管控，可樂很可能會在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

在氣泡水市場，元氣森林也面臨著農夫山泉、可口可樂、娃哈哈等多方產品的壓力。然而一個明顯的事實是，元氣森林除了氣泡水這個大單品，尚未有更大的爆品狙擊市場。但是元氣森林走的也不是大單品策略，紅牛、椰樹等單品行天下的模式它也沒有吃透。最重要的是，氣泡水沒有門檻，元氣森林做好了0糖0脂的市場教育，但是產品誰都可以做。

比如，2018年3月，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月後，喜茶就推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑，嘗試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

新浪財經走訪多家線下超市發現，元氣森林的線上銷售中，最受歡迎的仍然是氣泡水。

而與傳統網紅產品不同的是，元氣的銷售已經逐漸偏向線下。這意味著，元氣森林面臨著和傳統企業一樣的壓力，要去應對線下的人員管理。一個明顯的指標是，元氣森林的業務員在增加，大量的業務員也稀釋了老員工的年終獎。

但是，茶飲行業觀察員馬磊也直接點出元氣森林的擴張風險：“農夫和娃哈哈都在砍人，以前上一個人就可以實現200多萬的銷售額；但是這幾年，就是加了人，也不定有實際效益，線下實在太捲了。”但是飲料物流成本高，天然不適合線上銷售，線下是元氣森林的必然走向。

去年12月，據媒體報導，元氣森林正圍繞組織架構進行大範圍調整，創始人唐彬森則會把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。這個舉動，被業內人士解讀為利空。

“唐彬森親自抓渠道了，說明他們的日子並不好過。”一位頭部快消企業前高層分析。

另一個勢弱的舉動是，元氣森林自去年下半年開始做新零售，賣起了智能櫃。“新零售就像便利店，估值不會太高。傳統快消企業，都是成長到一定程度之後開始做新零售，元氣森林應該是被逼著去做智能櫃。”前述頭部快消企業前高層分析。

被指估值虛高，新消費投資降溫

另一方面，投資方對新消費的熱情整體降低，這個說法在2021年已經非常明顯。2021年下半年開始，新消費融資數量及金額均出現明顯下滑。據業內統計，8月份的新消費投融資事件只有127起，環比7月153起，回落17%。

“估值虛高且回報不明朗”，一位投資圈人士向新浪財經直言。

2021年11月，有媒體報導，元氣森林即將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來，元氣森林的估值也在一年的時間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。而同期，康師傅的估值徘徊在125億美元附近，低於元氣森林。

“和康師傅、統一相比，元氣森林的的成本和利潤空間都擺在那裡，對比這兩家來說他是虛高的；不能說它是網紅或者互聯網基因就特例，線上銷售很容易遇頂，元氣現在也是線下銷售佔多數，和傳統快消企業越來越像” ，前述頭部快消企業前高層分析。

去年年末，茶顏悅色被爆出薪酬內亂，2022年開年，喜茶和文和友也相繼傳出的裁員消息，給新消費的降溫又破了冷水。以文和友為例，去年文和友先後獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾對外透露，該輪文和友估值超過100億元人民幣。

（開業排隊5萬號的深圳文和友，半年後徹底“改頭換面”）

但是文和友的外地擴張之路並不順利。2020年7月，廣州文和友開業，面積5000平米，樓高三層；2021年4月，深圳文和友開業，面積是廣州的四倍，但兩家店在經歷了開業即巔峰期的短暫熱鬧之後，都陷入了經營遇冷的境況中。深圳文和友在開業半年之後，直接換了招牌，“超級文和友”變身成了“老街蠔市場”，裝修風格、入駐商家、餐飲品類全都換了。

在大眾點評上搜索廣州超級文和友的相關商舖，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右，評分較低。

結語

在新消費賽道，元氣森林、喜茶都是頭部企業。開年的局勢並不晴朗，裁員潮、年終獎縮水、關店等消息相繼傳出。如果樂觀的去看，那就是高速發展之後，企業都開始做了內部調整，或許也會是一次夯實內功的轉型。

文| 新浪財經劉亞丹

編輯| 韓大鵬