上週五（1月21日），一則“TikTok 全球營銷主管Nick Tran 因策劃虛假營銷被開除”的消息在外網不脛而走。先是美國科技媒體The Information 報導稱，兩位知情人士透露，TikTok 全球營銷主管Nick Tran 已離職；隨後，《紐約郵報》報導，TikTok 前營銷主管Nick Tran 由於策劃“ TikTok 進軍餐飲”等虛假營銷而被開除。

Nick Tran 圖源LinkedIn

昨晚（1月24日），虎嗅從Pandaily（一家專注報導中國科技行業的英文媒體）獨家報導獲悉，Nick Tran 被開除，或與其在2021年12月底發起的“ TikTok Kitchen ”系列營銷活動有關——張一鳴甚至在內部表態稱，“這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業務帶來嚴重損害。”

Pandaily 向虎嗅確認，本月初（2022年1月），張一鳴曾在飛書上與字節跳動CEO梁汝波、TikTok 現任CEO週受資討論稱：

“我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎麼回事。我很鬱悶，不想回答，也不知道怎麼回答，這不是第一次第二次第三次了。”

“我相信管理團隊也總結過強調過不能這樣，不知道為什麼我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。”

“這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業務帶來嚴重損害。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們’假裝’創新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和’以用戶為中心，圍繞業務，真誠自然對公眾’的原則是完全背道而馳的。”

隨後不久，Nick Tran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok 發言人近日公開表示，“ Nick Tran已不在TikTok 就職，衷心祝他未來一切順利。”

可見，即便張一鳴已於2021年退出字節跳動董事會，並將字節跳動CEO職務交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節跳動這家公司發展進程中起著至關重要的作用。

圖為張一鳴（左）和梁汝波（右）

事實上，過去幾年張一鳴帶領字節跳動一頭撞進BAT（抖音）及Google / Meta / Amazon （TikTok）的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊後仍舊無意間改寫了短視頻全球格局，催生出一個全民型娛樂平台。

不過，如今字節跳動全球員工數超過11萬人、業務覆蓋超過150個國家與地區，公司的組織能力、企業文化建設無疑成為接下來要面對的最大難題。

張一鳴早在2016年就公開表達過自己對於大公司管理的看法，“隨著公司成長，業務越來越複雜，在擴大人員規模的同時人才隊伍不可避免的會被稀釋。”

領英中國資料顯示，Nick Tran 此前曾擔任過Hulu 品牌營銷和文化副總裁，並在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服裝初創公司） 等公司任職。

據知情人士向媒體透漏，Nick Tran 於2020 年4 月從Hulu 加入TikTok，在其任職不足兩年時間裡主導推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括TikTok 進軍餐飲、TikTok 轉戰外賣、TikTok 佈局NFT（非同質化代幣）等。

此外，Nick Tran 還曾牽頭推出過支持發送“視頻簡歷”求職的項目，鼓勵用戶通過短視頻簡歷找工作，將TikTok 作為一個招聘渠道。

至於前文提到的“ TikTok Kitchen ”營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報導稱TikTok將在2022年底開設1000多家虛擬餐廳，並根據TikTok 上最流行的食譜來製作食物。Nick Tran 甚至還曾計劃與Virtual Dining Concepts 合作，在全美範圍內推出僅提供外賣服務的“ TikTok Kitchen ”。

對此，TikTok 負責人在新聞發布會上明確表示，“ TikTok Kitchen ”更多的是一種營銷努力，目的是將該平台流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進軍餐飲業。

截止發稿，Nick Tran 在TikTok 內部領導的多個營銷項目都已被暫停，TikTok 全球首席運營官Vanessa Pappas 將暫時接管全球營銷職責。

事實上，TikTok 已成為一家對全球輸出明顯的出海產品——其擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當地員工和留學生。

對此，張一鳴曾在接受清華經管學院院長錢穎一採訪時說道，“我們的策略是，全球化產品，本地化內容。”

圖表統計截止2021年6月，Kevin Mayer8月已離職

等於說，遠程協同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎能力都在同步搭建，再加上收購本地團隊、本土化運營，才使TikTok 在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。

得益於此，據App Annie 的調研數據，2020 年，TikTok 已經是美國用戶平均使用時間最長的App，Meta 旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp 和Messenger 只能屈居2~5 位。

可見，TikTok 的生長速度明顯快於Facebook、Instagram、Snapchat 等明星產品，其在Meta 眼皮子底下長成了龐然大物。

而且，TikTok 在全球短視頻社交版圖的角力上後勁十足——據Sensor Tower 數據，2021年7月TikTok 在全球App Store 和Google Play 總下載量突破30億次（這是首款非Meta 系應用達成此數據）；另據美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯網網站。