市值超410億港元 網易雲音樂到底值不值?
兜兜轉轉半年後,網易雲音樂終於趕在了2021年底前於港交所掛牌上市。 12月2日上午9點30分,網易雲音樂高管團隊攜手7位「雲村村民」敲響上市鑼,宣告”全球音樂社區第一股”網易雲音樂誕生,股票代碼”9899″。
有意思的是,網易雲音樂在杭州總部舉行小規模線下儀式,並同步在網易伏羲沉浸式活動系統”瑤台”舉辦線上敲鑼儀式,邀請三位”丁磊”跨越21年的時間線,實現線上線下同敲鑼。 據悉,這也是全球首個”元宇宙”上市儀式。
網易雲音樂上市敲鐘儀式
此次公開發行,網易雲音樂將最終發行價定為每股205港元,位於推介區間中點。 通過IPO,網易雲音樂募資規模達到32.8億港元(摺合人民幣26.9億元),在扣除相關包銷費用及全球發售相關預計開支後,全球發售的所得款淨額達到31.2億港元(摺合人民幣25.6億元),發行市值425.90億港元。
但在港股近期相對低迷的背景下,上市首日,網易雲音樂也沒逃過破發的命運。 開盤後隨即下跌,截至收盤,網易雲音樂跌2.49%,報199.9港元/股,最新市值約415億港元。
自2013年4月誕生以來,網易雲音樂憑藉著”簡潔介面、精準推歌、社區互動”等特色,吸引了大批90後、00後年輕使用者,特別是偏愛民謠、電音、搖滾等小眾曲風的一群人,在平臺上聽歌互動。
即便缺失大批主流音樂獨家版權,網易雲音樂仍然從激烈的互聯網在線音樂平臺混戰中存活了下來。
網易雲音樂表示,未來仍然堅持深耕音樂社區,並將IPO募集來的資金40%用於此。 但面對資本市場,連年虧損的網易雲音仍然需要用數據和實績來證明自己。
音樂社區第一股
2013年,在網易雲音樂的啟動發佈會上,丁磊就將其定位為”移動音樂社區”的新形態,目標是”成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺,形成獨一無二的以使用者為中心的音樂生態圈。 ”
八年時間過去,丁磊的音樂社交夢終於實現,網易雲音樂以”音樂社區第一股”的身份登陸港交所。
正是因為丁磊對音樂社區的堅持,才讓這一”不太賺錢”但”小而美”的模式一路走到今天。
招股書顯示,2018-2020年,網易雲音樂營收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元,年復合增長率超100%,成長能力毋庸置疑。 與此同時,網易雲音樂也一直處於虧損狀態,三年分別虧損20.1億元、20.2億元、29.5億元,2021年上半年虧損更是達到38.1億元,短短三年半累計虧損超108億元。
從成本端看,版權成本仍佔總成本的大頭,值得一提的是,其所在的內容服務支出佔總營收比重已經有所下降,佔比從2020年上半年的104.6%降至2021年上半年的83.6%,明顯縮窄。
從營收結構看,網易雲音樂的收入主要由兩部分構成:在線音樂服務收入、社交娛樂服務及其他收入。 其中,在線音樂服務收入來自會員訂閱、廣告服務和其他三個部分;社交娛樂服務及其他收入主要來自虛擬物品銷售,也即直播打賞。
2018-2021年網易雲音樂收入結構
過去三年裡,網易雲音樂在控制成本的同時,收入結構發生了重要轉變,從主要依靠在線音樂服務轉向在線音樂和社交娛樂同步走,音樂社區勢能逐漸顯現。
轉捩點發生在2018年。 接近網易雲音樂的行業人士徐傑(化名)告訴全天候科技,其實社交娛樂收入會由直播和K歌兩大業務板塊貢獻,但由於K歌業務起步較晚,目前收入主要來自直播打賞;2018年網易雲音樂LOOK直播上線,僅用了一年多的時間,到2020年1月,這部分營收即位居行業第一水準,”增長很迅速”。
而無論是在線音樂服務,還是社交娛樂服務,其收入增長都離不開流量支撐。 截至2021年上半年,網易雲音樂的在線音樂服務月活用戶數達到1.85億,較2020年底的1.81億新增400萬使用者,2018年-2020年年均復合增長率達31%。
網易雲音樂社區用戶和內容數據
基於音樂社區的產品屬性,網易雲音樂用戶呈現出年輕化、高粘性的特點,不僅90%為90后、00后年輕群體,用戶付費意願也正在提高。
截至2021年上半年,平臺在線音樂服務付費用戶達到2600萬人,較去年同期翻了一倍,過去三年(2018年-2020年)年均複合增長率高達95%。
對比而言,中國最大在線音樂娛樂平臺騰訊音樂截至2021年二季度,在線音樂月活用戶高達6.23億,在線音樂付費使用者僅6620萬,付費率為11%;同期,網易雲音樂在線音樂服務付費率為14%。
“我們一直認為,’可能性’是一個非常漂亮,而且動聽的詞彙。 今天,我們非常開心,網易雲音樂通過自己的努力,打破了很多不可能,讓中國音樂有了更多的可能。 “在上市現場,第四次敲鐘的丁磊特彆強調了音樂社區的可能性,當很多的”村民”在雲村,聽著音樂,又哭又笑時,”我們看到了音樂社區,也可以有人味、有人氣、有各種的可能性”。
“另類”音樂生態
網易雲音樂生態從建立之初就與其它平臺不同。
以歌單為例,徐傑指出,在線音樂平臺此前大多以播放清單形式呈現曲目,而網易雲音樂是從底層架構上徹底顛覆了曲庫架構,讓所有的功能和內容都圍繞UGC歌單展開。
一方面,這些歌單可以被分享、點讚、評論,在”發現與分享”的場景里,讓歌單創建者獲得滿足感,用戶之間形成共鳴,找到與自己興趣相投的人;另一方面,平臺也可以訓練推薦演算法,從而形成社區生態正向迴圈。
而原網易雲音樂CEO朱一聞曾在接受媒體採訪時指出,網易雲音樂改變了使用者的使用習慣。 “以前大家打開音樂播放機後就關閉螢幕只聽音樂,而現在他們會開著螢幕一邊聽歌一邊閱讀,這證明他不是一個人在聽歌,而是跟著一群人在一起聽歌,這給網易雲音樂帶來了人情味。”
熱愛音樂的人一改被動接受平臺製造的內容,甚至選擇自主在平臺創造內容;依託這些內容,他們相互討論、共同分享,碰撞新的觀點和內容,從而形成「社區氛圍」。。
在網易雲音樂上市之際,丁磊給所有音樂熱愛者的公開信中寫道,現實世界瞬息萬變,一個平台也許很快會被另一個平臺取代。 “但我們相信,一個靠感情連接起來的’村落’,很難被複製或者取代。”
為了鼓勵更多使用者加入到音樂社區的內容創作中來,2017年7月25日,網易雲音樂發佈了全新的品牌Slogan,從原來的”聽見好時光”改為”音樂的力量”。
可以發現,品牌升級前的Slogan側重的是使用者個體與音樂之間的互動,更關注個體感受和認知;而升級后的Slogan”音樂的力量”則側重於不同的人之間,以音樂為介質,進行更多的情感交流,其實傳達的是人與人之間情感的力量。
而「社區氛圍」也被看作是網易雲音樂的護城河。 只是外界很難衡量這條護城河的寬度和價值,所謂的「社區氛圍」、「音樂力量」、「內容品質」更多停留在用戶主觀感知層面,距離量化標準還有很長距離。
但網易雲音樂依然堅持將音樂社區作為近兩年最重要的戰略之一,並於2019年上線了可供使用者圍繞音樂展開交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區——”雲村”,同時推出Mlog功能、”主題”和”熱評牆”板塊。
今年,網易雲音樂還將”關注”提到了一級頁面,加入到了底部功能表。 徐傑分析稱,「關注」頁做的是社區里人與人的連接,「雲村」是人與內容的連接,”把這兩個設置到一級頁面,其實是在增強社區屬性。 ”
網易雲音樂將「關注」升級至一級頁面
隨著平臺用戶積累,互動功能增加,UGC創作力日益凸顯。 年輕使用者更多將網易雲音樂當做音樂版微博、朋友圈,除了在這裡聽歌、發佈歌單之外,還會通過與獨立音樂人、歌友等互動的方式,分享交流。
招股書顯示,2021年6月,主動進行UGC創作的月活使用者佔比約27%。 截至2021年上半年,網易雲音樂UGC歌單總數約28億;平臺入駐獨立音樂人超30萬,音樂人上傳作品超140萬首。
此外,網易雲音樂社區粘性也在持續提升。 2021年上半年,網易雲音樂日活聽歌使用者日均聽歌時長增至76.9分鐘;48%的聽歌使用者會看評論。
在上市致辭中,丁磊強調,未來「雲村」要用創新拓展音樂產業的更多可能性,並不斷推動原創音樂、華語音樂快速發展。
商業化考驗
但在資本眼中,企業在成長初期通過差異化的產品定位來獲得發展無可厚非;隨著企業跨過0到1、1到10的階段,向著更遠目標前進時,資本就會想要看到投入產出比、改善的業績,甚至是持續盈利。
網易雲音樂在過去這些年裡,一直處於虧損狀態,三年多累計虧損超百億。 反觀騰訊音樂,從2016年開始了盈利,2018-2020年盈利持續擴大,分別盈利18.3億元、39.8億元、41.6億元,三年間盈利達到百億,目前市值超110億美元(約合人民幣700億元),二者差異懸殊。
因此,網易雲音樂上市后除了要鞏固護城河、保障收益,更重要的是要解決盈利問題,找到一條行之有效的商業模式。
眾所周知,財大氣粗的騰訊音樂此前通過「買買買」的方式建立了強大的音樂版權庫。 其在上市前就拿下了至少22家唱片公司版權,還包括全球三大唱片公司華納、索尼、環球在中國內地的獨家版權。
受制於獨家版權限制,其它在線音樂平臺一方面需要支付高昂的費用購買音樂內容,另一方面很難在控制成本的情況下形成音樂規模,進而抑制了平臺流量增長。
2021年7月,國家市場監督管理總局對騰訊發佈處罰決定書,責令其限時30天內解除網路獨家版權,停止高額預付金等版權費用支付方式。 8月31日,騰訊發佈聲明稱,已向全部上游版權方發送相關函件,其中絕大部分獨家協定已按期解約。 這也意味著,橫亙在中國在線音樂市場長達6年的「柏林牆」終於被鑿開了裂縫。
隨著獨家版權壁壘被打破,版權不再成為決定在線音樂平臺發展的勝負手。 本質上,平臺做的就是流量生意了——通過版權音樂、獨立音樂人原創音樂、UGC內容等拉來流量;再按照流量偏好轉化為不同收入,或者利用流量吸引廣告投放。
落到根上,網易雲音樂需要解決的或是流量問題。
對比騰訊音樂會發現,雖然其使用者付費率相對較低,但用戶基數大,公司仍然能夠實現盈利;而截至2021年上半年,網易雲音樂的用戶數不足騰訊音樂的三成。
似乎是意識到了這個問題,網易雲音樂近兩年已經開始與外部平臺合作,到更多生態里挖掘流量。 據不完全統計,目前網易雲音樂已經與芒果TV、優酷視頻、喜馬拉雅、快看漫畫、蜻蜓FM、KEPP、網易嚴選、網易郵箱等多個平臺合作推出了會員”捆綁”銷售服務。
但整個互聯網流量紅利已經見頂,各家目前均受困於流量增長瓶頸,跨平臺合作能帶來的增長相對有限。 此外,抖音、快手等短視頻平臺也盯上了數位音樂市場,玩家間的競爭越來越激烈。
除了擴大流量池,網易雲音樂還在嘗試探索更多商業變現模式。 比如,數位音樂專輯銷售、票務等。 據徐傑透露,因為平臺形成的濃厚社區氛圍,用戶願意參與線上線下各類音樂活動,網易雲音樂已經成了中國最大的票務分銷代理平臺。
“中國原創遊戲的無人區,我們已經走過一次。 中國原創音樂的無人區,無非是再走一次罷了。 “相信音樂力量的丁磊,要第二次帶隊穿越無人區。 但又有幾個人能次次那麼幸運?