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歐萊雅李佳琦交惡幕後:品牌方自播羽翼漸豐

歐萊雅李佳琦交惡幕後:品牌方自播羽翼漸豐

2021-11-23 Comments 0 Comment

因為一款面膜,歐萊雅被兩大網紅主播聯手”封殺”。 這是品牌與渠道之間的定價權之爭,目前雙方互不退讓。 11日17日晚,李佳琦、薇婭幾乎同時發佈聲明,要求巴黎歐萊雅在24小時內妥善解決差價問題,否則將暫停一切合作,並自行賠付消費者。

隨後,巴黎歐萊雅連發兩份聲明進行回應,均只向消費者解釋為何延緩處理和出現差價,並未”理會”兩位主播的訴求。

雙方硬剛之下,社交網路上議論紛紛。 此次糾紛究竟是頭部主播試圖壟斷「全網最低價」,還是歐萊雅虛假宣傳? 不少消費者認為,歐萊雅沒有契約精神,態度傲慢,屬於典型的店大欺客;也有網友認為,頭部主播已經具備壟斷能力,歐萊雅無需被主播裹挾。

但無論結果如何,此次事件都是大品牌和頭部主播博弈的拐點。

“在與大牌的博弈中,表面上李佳琦等主播贏得了人心,實際卻是丟失了’最低價’的砝碼。 經此一役,歐萊雅自播更便宜已深入人心,品牌與管道方的定價主導權已然異位。 “前知名MCN機構從業人員徐梓告訴鳳凰網科技。

“可以看到的是,品牌和主播已度過蜜月期,自播起量后的品牌商,正試圖擺脫頭部主播的流量綁架。 未來,隨著品牌自播的成熟,主播帶貨可能只是錦上添花,頭部主播的”頂級光環”也會逐漸黯淡。 “徐梓說。

雙十一面膜差價,誰是誰非?

這場風波的根源在10月20日雙十一預售。

當晚,李佳琦、薇婭直播間都上架了巴歐萊雅的安瓶面膜,429元買20元送30片,比平時優惠了不少。 巴黎歐萊雅也在官微上跟進宣傳,稱直播間預售是全年最大力度。

(圖:巴黎歐萊雅官微宣傳。 )

不過,在歐萊雅的官方直播間,有消費者只用257元就買到了同等規格的安瓶面膜,差價高達172元。 發現買貴了的消費者開始瘋狂投訴,截至目前,黑貓平臺上關於巴黎歐萊雅的投訴已超過3.8萬條。

而歐萊雅客服的回應更是為此事添了一把火。 一位在李佳琦直播間購買面膜的消費者詢問歐萊雅客服,得到回應是:”李佳琦說是低價就是低價嗎,李佳琦也只是打工人而已,他說再優惠也是官方活動策劃決定的”。 該名客服還表示,差價不可能退。

歐萊雅不退差價的態度,無疑激怒了消費者,也牽涉到了李佳琦和薇婭。 許多消費者表示對他們的失望,部分網友認為主播與品牌聯合起來欺騙消費者。

輿論發酵后,11月17日晚8點10分左右,李佳琦和薇婭幾乎同時發聲。

兩大主播口徑一致的表示,巴黎歐萊雅面膜差價行為對於直播間的消費者不公平,目前正在與對方溝通,要求巴黎歐萊雅在24小時內拿出解決方案。 事情解決前,將暫停與巴黎歐萊雅一切合作,若不24小時未解決,直播間將自行對消費者進行補償。

鳳凰網科技從美ONE(李佳琦公司)內部人士得悉,網友反映后,李佳琦方曾已與巴黎歐萊雅多次溝通,但都無果,所以聯合薇婭逼其表態。

6個小時后,巴黎歐萊雅終於作出了回應,稱此次事件是繁鎖複雜的促銷機制導致,並來向消費者道歉。 隨後,巴黎歐萊雅給出了解決方案,提供兩種面值的消費券,供此次購買面膜的使用者下次使用。

消費者對此並不買帳。 薇婭直播間使用者李冉憤憤道,”歐萊雅道歉太沒有誠意了,給兩張優惠券還要下次消費才能用,不如直接退差價。 “也網有友認為,巴黎歐萊雅號稱主播直播間最大力度,卻出爾反爾涉及虛假宣傳和價格欺詐。

但也有使用者表示巴黎歐萊雅實際很「冤」。

有消費者指出,想要257元買到這款安瓶面膜,除了要搶900減200的店鋪券、1200減100的美妝券,以及跨店湊每200減30,還需淘寶88vip會員領400和600的消費券疊加使用。 這名消費者表示,如果這樣看,歐萊雅的宣傳和聲明都沒有什麼問題。

“李佳琦、薇婭宣傳都沒提到最低價,什麼時候頭部主播就代表最低價了,這樣聯合聲明要求最低價真的不涉嫌壟斷?” 有不少網友在巴黎歐萊雅聲明下表示支援,稱商家不應被流量裹挾,真正為消費者謀利,應該去掉賺差價的兩大中間商。

目前,不同的觀點還在進行碰撞,但主播與品牌方的矛盾已擺上臺前。

主播與品牌方都不退讓

“頭部主播實質上就是管道,核心優勢就是最低價,他們必須維護好這一人設。” 徐梓認為,李佳琦、薇婭之所以能迅速聯合對抗歐萊雅,無非是被戳到了要害,他們必須為消費者出頭,來維繫自己最低價優勢。

不過,從巴黎歐萊雅的補償方案和聲明看,表面上給足了主播面子,但並未承認兩位主播的”最低價”,也未回應他們自動解約的訴求。

這與以往的境況並不相同。 徐梓表示,疫情席捲的這兩年,電商直播快速發展助推李佳琦、薇婭這類主播走上巔峰。 頭部主播在國際大牌面前雖不是絕對強勢,但由於手握巨大流量,話語權並不低。

“每次大促前,兩家都會彼此較勁,向大品牌要求直播間專享優惠折扣,甚至會出現某品類’二選一’。 即便品牌方對此頗有怨言,也不敢得罪他們。 ”

正因如此,過去的雙十一預售,消費者都會預設李佳琦、薇婭直播間是最低價。 李佳琦直播間也對外說過,要給最好的優惠給第一波預售的消費者。

媒體針對此事的評論中,有不少認為是歐萊雅蓄謀已久。 電商管道從業者魏萌對此表示否認。 她告訴鳳凰網科技:”沒外界想像的複雜,是淘寶平臺要求我們品牌直播發送大額券,歐萊雅應該也是如此,他們不會冒這麼大風險(搞小動作)。 ”

魏萌亦認為,歐萊雅回應或許迫於輿論壓力,態度卻非常強勢。 對於歐萊雅這類國際大牌而言,本身知名度就高加之有自己的管道,必然不肯被主播裹挾。 若趁著雙十一節點,一舉攻破頭部主播的低價優勢,對其無疑是件好事。

據業內人士透露,李佳琦這樣的頭部主播,通常單品的坑位費就是12萬元左右,還要加上20%的傭金。 而歐萊雅美妝產品的成本約為(售價)的30%,加上12%左右的物流和人工成本。 這款原價489元的安瓶面膜,在李佳琦直播間257元出售,本身就打了五折,再加上主播的傭金,基本就無利潤可賺。

頭部主播這一渠道並未降低品牌交易的費用,反而增添了其的銷售成本。 利潤壓縮下,品牌自然不願跟主播分傭金,開始重視品牌自播。

魏萌告訴鳳凰網科技,今年618期間,歐萊雅、雅詩蘭黛就開始在直播間進行大額促銷,而與李佳琦、薇婭的合作也只是給出多送贈品的限定折扣。 在她看來,這是大品牌想要把用戶沉澱在自己直播間,將流量收回的表現。

主播”最低價”被攻破

此次品牌與主播的博弈,被業內視作電商直播業態的轉捩點。

“低價時代已經過去,品牌自播時代正在崛起。” 徐梓表示,直播電商經過前期的野蠻生長,平臺去中心化的趨勢已然明朗,主播的紅利正在消退,這並非李佳琦們與品牌方掰手腕就能改變的。

電商帶貨發展的前期,歐萊雅、雅詩蘭黛這類大品牌由於不熟悉生態,不知道哪個品類容易起量,所以選擇與達人合作進行分銷。 而新晉國貨品、低知名度的美妝品牌,則選擇強捆綁頭部主播的模式。

這其中,最具代表性的就是國貨美妝品牌花西子。 由於綁定李佳琦,花西子僅用一年時間就成為天貓彩妝品類Top1,2020年銷售額近30億。

但隨著品牌自播逐漸成熟,加上平臺的大力扶持,品牌商也逐漸意識到憑藉優惠就能留存使用者,不用依賴主播拉銷量,可以獲取更多的利潤空間。

“頭播寡頭化已嚴重破壞平台生態。” 徐梓表示,淘寶早在2019年底就開始扶持品牌自播。 一方面,品牌自播更有益於提升品牌轉化率,抓住消費者,提升品牌的影響力。 另一方面,當頭部主播增長放緩后,平臺也希望通過商家自播,帶來直播流量的增長。

實際上,在平臺大力的扶持下,蒂佳婷、悅薇、呂、修可麗等多個品牌直播間在雙十一期間均實現了”破價”,平臺流量也得到了增長。

有消費者反映,10月20號在李佳琦直播間里370元買了10盒蒂佳婷面膜后,結果發現雙十一當天旗艦店5盒只要119元,差價100多元。 此外,一瓶olay磨砂膏的價格也比李佳琦直播間便宜了近一半。

數據顯示,今年以來,品牌直播飛速增長,成交量已達到電商銷售額50%。 雙11期間,淘寶直播超10萬個品牌在官方直播間與消費者互動。 其中,43個品牌自播成交額超1億元,510個自播間超千萬元。

消費者也漸漸感知到,頭部主播所售的商品相差無幾,折扣力度也越來越小。 甚至,赫蓮娜、蘭蔻等大牌的全網自播銷售額,已經超過主播帶貨的銷售額。

網經社電商分析師莫岱青指出,直播帶貨僅靠低價難以持久。 這就跟早期的淘寶一樣,以低價競爭為主要手段,為了賺取更多的利潤,會倒逼成本降低,從而使產品的原料、工藝上有所降低,這是不利於發展的。

不過,儘管品牌自播正在崛起,短時間內還難以完全替代主播帶貨。 目前來看,品牌自播加主播帶貨,是品牌商普遍的渠道佈局策略。

徐梓表示,此次風波帶來的持續影響是,將有更多的品牌像歐萊雅一樣不再交出”最低價”,未來主播帶貨更像是錦上添花。 對於低知名度的品牌而言,頭部主播還是極高話語權,但隨著自播興起,頭部主播頂級光環必然被削弱。

(應採訪者要求,文章中徐梓、趙萌皆為化名)

來源:鳳凰網科技

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