不久前，「辣條一哥」衛龍再次提交上市申請。 在2021年上半年，衛龍已實現營收23億元。 但是好業績的背後，轉銷商們卻有些苦不堪言，他們直言，衛龍曾實施二選一、壓貨、爆款捎新貨等政策，而價格虛高、終z利潤低、保質期短，都對他們造成了巨大壓力。

此外，有電商界人士透露，衛龍法務團隊經常訴訟食品同行，稱其銷售假貨，以保證線下實體店轉銷商利益。 因為線上價格較低，而公開控價違法，所以衛龍法務團隊”曲線救國”打擊線上銷售。

而在零食企業行業內，三隻松鼠、良品鋪子、百草味也緊追其後，辣條工藝門檻低，衛龍也正面臨著行業內的追捕。

有苦難言的轉銷商們

“衛龍除了廣告名氣大點，整體銷售並不好，因為價格高，終端利潤低，保質期短，市場操作空間有限。” 一位河南本地的衛龍代理商透露。

這個說法並不是空穴來風。 一位終端超市老闆稱，衛龍的保質期會比其他辣條短，在銷售壓力上確實會比較大。 不過藉助20多年積累的線下管道，衛龍在終端銷售中，還是會比其他同類產品佔據優勢。

但有業內人士透露，這些年市場上賣的最好的產品依舊是衛龍大麵筋、親嘴燒和魔芋爽，其餘產品則並不好賣。 衛龍為了推薦自己上市的新品，經常讓轉銷商在進衛龍大麵筋時，順便捎帶其他的產品。 這種「捆綁式」進貨套路，讓有些轉銷商有苦難言。

實際上，衛龍對轉銷商的要求十分苛刻，這點可以從財報略窺一二：2020年，衛龍就終止了2132名經銷商的業務合作，要知道，2020年新增轉銷商也就1490名。

此外，這些年衛龍為做高端、不斷漲價。 對不少消費者來說，辣條仍然屬於「平民零食」，願意為其高價買單的人並不多。 而對於經銷商來說，產品不斷漲價，直接影響的就是市場動銷，這也無形中給轉銷商添加了壓力。

在2019年3·15期間，衛龍曾被曝出要求轉銷商二選一。 即，代理了衛龍的產品，就不能代理其他品牌產品。 具體內容如下：

1、不代理競品及品牌;2、在4月15前對已操作競品二選一;3、不允許與大流通客戶同時操作;4、4月15日公司稽核競品一事;

這是食品企業的常規做法，目的是希望通過自身產品、品牌和渠道優勢獨佔管道、排斥競品，推高競品的運營成本。 這件事情發生以後，市場對衛龍的”壟斷”行為一直頗有微詞。 而衛龍的壟斷行為，其實並沒有停止。

有電商界人士透露，衛龍法務團隊經常訴訟食品同行，稱其銷售假貨，以保證線下實體店轉銷商利益。 因為線上價格較低，而公開控價違法，所以衛龍法務團隊”曲線救國”打擊線上銷售。

2020年，線下經濟受到疫情較大極大影響，周黑鴨、好想你、三隻松鼠等都出現不同程度的業績下滑;但是衛龍2018年至2020年的年復合增長率達到22.4%。

有投資人質疑，衛龍的業績，有被修飾的可能，其主要源於對轉銷商的壓貨。 據相關報導，有衛龍轉銷商表示，2021年初，衛龍曾要求轉銷商以增加一倍的力度進貨。 而此次再度提交招股書前夕，衛龍又再一次要求轉銷商增加購貨量。

脫不掉的「垃圾食品」外衣

多年來，無論衛龍如何升級，高油、高鹽、重口味的辣條並沒有徹底擺脫外界對其在健康、衛生的質疑。

此前，在福建省某中學進行的一次問卷調查顯示，98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分，”但具體是什麼，他們並不確定”。

目前來看，辣條的消費人群還多是25歲以下。 在用戶畫像方面，弗若斯特沙利文數據顯示，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。

圖片來自衛龍招股書

雖然衛龍招股書未披露，但是從其消費群體中，仍存在大量的未成年人，尤其是學生群體。

一位開在中學附近的超市負責人透露，該區域內辣條銷售比較旺，衛龍相關產品一個月的銷售額大概接近9000元。

而對於大眾消費者來說，辣條始終離不開垃圾食品的標籤，是出了名的重油、重鹽、重調料的食品。

雖然衛龍標榜”乾淨、衛生”，但也多次登上過食品安全抽檢黑榜。 該公司在招股書中提示稱：「若未能維持食品安全及始終如一的品質可能會對品牌、業務及財務表現造成重大不利影響」。

衛龍早就意識到辣條「垃圾食品」標籤這一點。 因此，通過做食品安全的推廣，比如請網紅直播生產線、邀請專業攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝等，試圖改變其固有的”垃圾食品”形象。

同時，從2010年之後，衛龍走起了在線品牌行銷的道路，先後請來了趙薇等明星為其代言。

2014年，一則小視頻在社交平臺上刷屏。 視頻中一名外教吃了留學生的辣條，並宣稱愛上了它。 這讓衛龍辣條迅速成為各大社交平臺的關注熱點，甚至還帶火到了海外。

此後，衛龍的網紅行銷之路越走越順，衛龍旗艦店的運營團隊，大多來自90、95后的互聯網主流人群。 每天的工作內容就是逛微博、看視頻、找段子，以此來抓住使用者的喜好，掌控內容方向。

不過在衛龍成為食品網紅的路上，其價格也越來越高。 在行業包裝還是透明袋時，衛龍將產品包裝進行升級設計，採用質感更好的產品包裝，設計上模仿了蘋果的簡約風，這一小小的舉動，讓衛龍再次火了一波，也順勢提價。

“衛龍飄了，飄得很厲害。 辣條這種零食成本是很低的，也是因為價格低廉、接地氣，再加上一代人記憶中零食的情懷，被網友們捧成了網紅食品。 而現在，似乎衛龍是要把這個產品當成奢侈品來賣了，不斷在包裝上下功夫。 今天去超市，發現辣條又漲價了，火藥辣條82g（真精細）要4.9元，普通辣條4.5元，掂一掂輕飄飄，不過5、6根的樣子……”一位消費者反映。 目前，在衛龍的電商旗艦店裡，280g的辣條售價在10元左右。

口味沒變、就換了個包裝，衛龍就要走高端路線了？

招股書顯示，衛龍辣條產品每千克的平均售價平均每年上漲1元左右。 對於消費者來說，願意為高價辣條買單的預期並不高，導致了品類漲價的空間很小。

值得一提的是，雖然衛龍在食品衛生上下了很多工夫，但是在黑貓投訴上，關於衛龍的投訴仍然有458條，其中約八成投訴都與食品安全有關。 在眾多投訴記錄中，包括吃出異物、發黴、發黑髮臭、漏油、食用后腹瀉等各種食品安全不合規現象。 不過，食品企業良品鋪子、三隻松鼠、來伊份也都存在大量食安相關投訴。

三隻松鼠等”虎視眈眈”

在品牌知名度方面，衛龍是中國知名度最高的辣味休閒食品品牌之一。 但是與良品鋪子、三隻松鼠等其他食品零食企業相比，衛龍的產品線還是過於單一。

2018—2020年衛龍總收益約七成均來自於辣條的收益。 為了解決營收過度依賴辣條產品的問題，衛龍開闢了蔬菜製品和豆製品等新產品。 根據衛龍官網顯示的信息，衛龍旗下的產品已經有乾脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、滷蛋等幾十種產品。 不過目前來看，新產品的銷量還並不顯著。

而辣條作為麵筋熟食的一種，其本身並不具備較高的技術含量，因此製造門檻極低。

近幾年，入局辣條市場的企業越來越多，行銷方式更是花樣百出。 早在2015年，三隻松鼠就上線了辣條專案，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三隻松鼠就實現了480萬份的銷量，居於電商平臺辣條類同期單品銷量第一的位置。 2020年，三隻松鼠的辣條已經在人氣榜上排第三，僅排在衛龍和玉峰后。

除了三隻松鼠、良品鋪子、百草味零食三巨頭之外，近幾年藉助電商平臺一路高歌的網紅品牌口水娃、湖南本地品牌麻辣王子，還《親愛的客棧》中被演員闞清子帶火的源氏大辣片，也是紅極一時。

而在2020年初，衛龍創始人劉衛平就坦言道，”進入到資本市場並不是企業發展的目的，它只是助力企業發展的工具。 “對於上市，他認為，企業通過上市引入一些投資者可以引領企業的一些想法，對企業的發展有所啟發，也有利於公司治理結構的完善。

但是，如何守住衛龍的未來，在「四面樹敵」的辣條市場處於不敗之地，他給出的答案是，「還是要先修煉內功」。