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為什麼我們開始厭棄海底撈的熱情?

為什麼我們開始厭棄海底撈的熱情?

2021-11-05 Comments 0 Comment

這個秋天,用”多事之秋”來形容海底撈的處境,再合適不過。 不足一個月,海底撈兩次登上熱搜——先是海底撈72元200g的毛肚,實際只有138g;而後,又有一家海底撈全資子公司因為過期豆花,被相關部門罰款2萬元。

與此同時,海底撈引以為豪的”服務”開始受到更多人質疑。 在新浪科技近期發起的一份關於「海底撈是否過度服務」的微博調查中,有49.5%的網友認為其”過度服務了”。

有網友直言,「安靜吃個飯,去什麼海底撈,自找不自在」。。 專家則指出,服務是海底撈的基礎,”如果沒有服務,它就是一家司空見慣、尋常的火鍋店”。

“我就想安靜地吃個飯”

近日,北京消費者何女生和同事在海底撈吃飯,結帳時卻發現桌上的私人發票不見了,原來是海底撈員工誤將發票當做紙巾,給清理掉了。

“我真心覺得,你們為顧客提供服務這點很好,但是可不可在清理桌面的時候,先問一下我們”,何女士無奈的與海底撈員工表達了自己的想法。 事後,海底撈並未對何女士的損失給出個明確說法。

事實上,何女士的想法並不是個案。 “有些彆扭”、”他們不知道幫客人下菜前,得徵得客人的同意嗎? “、”可能是培訓過,有點機械”…… 類似的消費者反饋不勝枚舉。

在一眾火鍋中,海底撈給消費者最大的優勢是”服務”。

“海底撈擴張的基礎就是服務,如果沒有服務,海底撈就是一家司空見慣、尋常的火鍋店,市面上的同類店鋪有很多”,中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林直言道。

然而,這個曾經讓海底撈一騎絕塵的優勢,近來卻經常被指”過度服務”。

在新浪科技發起的一份關於”海底撈是否過度服務”的微博調查中,有49.5%的網友認為”過度服務了,我就想安靜地吃個飯”,只有11%的網友選擇”我就喜歡這熱情勁兒”。

在更早期的一份微博調查中,有5000餘人表示”經常遭遇過度服務”。

而在知乎上,一則關於「為什麼很多人不喜歡海底撈的過度服務? “帖子中,更是有數千人對類似遭遇表示了贊同。

服務是為提高翻台率?

實際上,海底撈的”過度服務”,與CEO張勇的創業經歷息息相關。 早些年,技工出身的他一手拿書學習、一手炒料,但口味始終欠佳。

張勇就摸出一條路,就是在服務上做到極致,比如客人喝了酒,胃難受,他會親自熬一鍋小米粥;客人走過泥濘,鞋子髒了,他會讓夥計把鞋擦乾淨。 無論客人有什麼需要,他都二話不說去實現。 也正因如此,海底撈靠著”極致的服務”在火鍋圈闖出一條路。

這種服務到底好不好?

商業模式專家張飛認為,「海底撈的服務是一種獲客方式,大家去吃飯,基本上吃的就是服務。 正是因為中國大多數餐廳,並沒有什麼服務,才讓海底撈成功”

在中國飯店協會火鍋專業委員會秘書長李劍峰看來,海底撈的服務和產品仍然代表著行業最高標準之一。 他透露,海底撈服務員的話術都是經過培訓的,是可以支撐經營的。 比如服務員引位時,可能就會告訴顧客洗手間和小料台位置,以節省後續服務時間,提高翻台率。

不過,這種經過培訓痕跡過重的服務風格,也容易被消費者識破。 例如,有消費者反映,海底撈員工餐後送上的小零食,就是變相在趕消費者離開,以提升翻台率。

壓根不靠火鍋掙錢

不容忽視的是,海底撈近年來的翻台率在下降,同時消費單價也在上漲。 海底撈此前還因為「米飯7元一碗,一片土豆1.5元」的價格備受輿論爭議。

2016年到2020年間,海底撈的翻台率分別為4.5、5.0、5.0、4.8和3.5次/日,到今年上半年,翻台率一度降到3次/日。

而與此同時,海底撈這幾年仍然在瘋狂擴張,門店的增加,或許是單店翻台率下降的一個原因。 但此前,張勇也在公開場合表達過公司管理的漏洞:「內部管理始終存在,無論上市前還是上市后,我一直在公共場合強調海底撈管理弱的方面。 但是因為過去幾年業績太好,管理的問題被掩蓋了。 ”

不過對於海底撈來說,餐飲業務下滑,並不會撼動海底撈的根基。

“你以為海底撈做的是餐飲,人家做的其實是品牌、是供應鏈,張勇這個人真得很聰明。” 一位業內人士評價。

這個說法確實有理可循。

海底撈背後,還有一家並不為普通消費者熟知的企業,即海底撈的底料供應商——頤海國際。

頤海國際與海底撈同宗同源,甚至早於海底撈在香港上市,海底撈的大股東張勇夫婦亦是頤海國際的大股東。 不僅如此,張勇夫婦也直接在頤海國際任職,其中張勇本人擔任非執行董事,其妻子舒萍為5位執行董事之一。

今年上半年,海底撈凈利潤9452萬,但是頤海國際同期凈利潤卻已達到3.49億元。 去年上半年,包括海底撈在內的國內餐廳業遭遇重創,但頤海國際卻在營收上同比增長34%;凈利潤近4億,同比增長53%。

在頤海國際與海底撈前述的總銷售協定中規定,頤海國際可以免費用海底撈的品牌,往市場上銷售零售產品。 目前,這些產品已經包括火鍋底料、火鍋蘸料、複合調味料、佐餐醬料、自熱小火鍋、自熱米飯、沖泡食品、餐前小零食等70款產品。

此前,海底撈的採購額幾乎佔據頤海國際的一半以上,但是今年上半年,該採購額只能佔到頤海國際的三成左右。 另外約2/3銷售額,多來自海底撈零售產品。

尤其這兩年自熱鍋盛行,海底撈品牌的自熱火鍋,已經在行業內佔據一定市場。 同時,頤海國際也趕上了複合調味料這幾年的市場增長,近三年,頤海國際的中式複合調味料收入增速,已達50%左右,甚至超過其火鍋底料增速。

競爭對手們”不談服務”

外部環境方面,川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋等賽道越分越細,各路明星也加入到火鍋賽道。 當前,主打豬肚雞的撈旺要上市,主打毛肚的巴奴也在搶佔中高端火鍋客戶…… 海底撈的龍頭地位正在受到威脅。

也許是過早看到了海底撈”過度服務”的問題,又或者是出於對競爭對手的行銷策略,巴奴火鍋目前的主打概念就是”服務不過度,樣樣都講究”。

業內人士透露,在一線城市,海底撈、巴奴的客單價都差不多在150元左右,”疫情之前,巴奴的火鍋店裡面是經常會掃出大量茅臺酒瓶的”。 這也意味著,巴奴的誕生,正在分割高消費力人群。

當然巴奴「服務不過度」的宣傳語,也被指「碰瓷」海底撈的流量。 相關資料顯示,巴奴最早期的口號是”本色本味”,但是沒有形成傳播話題。 後來,巴奴打出”服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。 這個口號讓巴奴真正火了起來,但是宣傳也對海底撈有非常明顯的指向性。

兩次「碰瓷」海底撈的服務概念,雖然給巴奴帶來了流量,但也難免「搬起石頭砸自己的腳」。。 “他們不是服務不過度,是沒有服務”、” 這裡除了收盤子很積極外,幾乎一半的菜要催促以後才能給上”…… 類似的消費者怨言並不少見。

“首先,全中國的餐飲業都該向海底撈學習,等大家的服務都做起來的時候,再來談海底撈的過度服務。 部分企業再說『服務不過度』的時候,也要反思,你是否提供了足夠的服務”,張飛談到。

誠然,不管海底撈的服務是否過度,都不是其他餐飲企業懈怠服務的藉口。

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