國產運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災區”破產式捐款”引爆網络，其銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。 如今時隔100天，當時的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？ 近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現，當初蜂擁的「野性消費者」已漸漸離場，門店人流量大幅減少;

近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。 此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低於同類國貨運動品牌。

在消費者趨於理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。

關注度驟降 平均每天掉粉近一萬

2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災區捐款5000萬引發大眾關注。 一時間，關於鴻星爾克「破產式捐款」的話題霸屏網路，網友紛紛到直播間下單以示支援。

當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。

隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支援，甚至出現”男子買500付1000拔腿就跑”、”連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。 連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼籲網友們”理性消費”。

如今，鴻星爾克破產式捐款已經時隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發現，門店線下人流量已大幅減少。 不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過後，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。 飛瓜數據顯示，截至發稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。 以10月31日和11月1日兩天為例，「鴻星爾克品牌官方旗艦」抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。

除了上述帳號，抖音認證為鴻星爾克總裁的「鴻星爾克吳榮照」抖音號近30天內增量也為負數，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平台粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。 以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

粉絲購買率低 近一個月直播銷售額僅李寧1/6

紅星資本局注意到，儘管有過粉絲「野性消費」的時刻，但鴻星爾克粉絲變現率普遍不高。 特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

飛瓜數據顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。 其中近7天因為有「雙十一」的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。

不過，與同為國產品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有餘，人均貢獻19.6元。

鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比

此外，粉絲數為384.1萬的安踏體育，近一個月內40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻6元;粉絲數為75.1萬的特步中國，近一個月內60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻1.65元。

在國產運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂並不樂觀。

而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數據來看，國產運動品牌持續發力，銷售和運營均呈增長之勢：

李寧（02331. HK）上半年實現營收101.97億元，同比增長65%;

特步（1368. HK）上半年實現營收41.35億元，同比增長12.4%，集團毛利率增加1.3個百分點至41.8%;

361度（01361. HK）上半年實現營收31.07億元，實現凈利潤4.01億元，同比增長32.9%;

安踏（02020. HK）今年三季度線上業務同比增長25%-30%。

鴻星爾克自2020年退市后，財務數據再未公開披露。 從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財務數據來看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元，其中2020年上半年營收僅28.43億，對比同期國貨運動大牌的業績，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。

鴻星爾克今年的財務狀況可以從淘系數據一窺端倪。 紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。 淘數據提供的天貓平臺數據顯示，近30天內，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元;李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。

消費者趨於理性，鴻星爾克該如何留住他們？

當初，消費者對鴻星爾克破產式捐款的”心疼”，引發了階段性的非理性消費。 從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨於理性。 百度指數監測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此後不斷下降，至9月份穩定保持在4000-5000之間。

在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認可鴻星爾克的產品？ 在喧囂中退場的粉絲，又是出於什麼原因？

一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時作品評論區有吐槽鴻星爾克款式老舊和品質不行的，也有粉絲覺得廣告創意不夠新穎。

一位在近期取關鴻星爾克的抖音使用者告訴紅星資本局，此前關注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態來刷直播間有趣的評論，”但發現一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費。 ”

也有消費者表示會繼續支持鴻星爾克，「鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子後，短時間不需要再買，但以後會優先考慮鴻星爾克。 “

鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克品質方面的缺陷，試圖樹立起品牌的品質口碑。 有網友在他帳號下反映「有人說奇彈系列有扎腳的地方」，吳榮照回復「有扎腳我是不能忍受的」，並表示「要向他致歉並給他解決售後問題」。

那麼，在消費者趨於理性之際，鴻星爾克該拿什麼留住消費者？

鴻星爾克最新一次關注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬物資。 百度指數監測數據顯示，捐款當天鴻星爾克的搜索指數迎來月度最高，長期掉粉的短視頻帳號也在當天新增1192個粉絲。 各大社會災害面前，也經常可見「悄悄捐款」的鴻星爾克身影。

捐款熱度過後，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調性。 11月1日，鴻星爾克聯合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》;10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯名款，聯合奇瑞汽車推出復古國潮系列衛衣;8月份推出河南博物院聯名款，與小米手機聯動行銷;7月份攜手《銀魂》突破次元壁。

此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。 吳榮照創業初期曾被洪水沖走工廠庫存，「曾經淋過雨，所以也想給別人撐傘」的閩商形象感動無數網友。 目前，吳榮照的抖音帳號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。

捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標籤。 紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個月抖音點讚前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。

經濟學家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內許多消費者紛紛回到健身領域。 國產運動品牌面臨著新一輪的發展機遇，市場規模有望進一步擴大。 但品質和創新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住”野性消費者”繞不過去的關鍵問題。

記者/俞瑤 實習記者/蔡曉儀

責編/任志江 編輯/余冬梅