據外媒報導，社交網路巨頭Facebook已經改名為Meta，該公司顯然想要擺脫員工所稱的”品牌稅”，減少Facebook的名字對Instagram、Messenger和WhatsApp等應用程式造成的負面影響。 Meta首席執行官馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg）宣佈了改名的決定，此前七周被披露的大量內部文件顯示，Facebook知道其產品造成的危害，並拒絕解決這些問題。

但「品牌稅」可以追溯到2016年美國總統大選，當時Facebook變成了仇恨內容和錯誤資訊的避風港。

據知情人士透露，Facebook的其他服務，尤其是Instagram和Messenger，始終在努力與過去五年來困擾母公司的持續尷尬問題保持距離。

然而，品牌分離在2019年變得尤為困難，當時Facebook宣佈將在其所有服務的名稱末尾加上Facebook標籤。 Messenger變成了Messenger from Facebook，其他應用則被稱為Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。

Facebook當時表示，更名的目的是為使用者提供清晰的資訊。 Facebook旗下虛擬實境（VR）部門Oculus和提供Workplace的商業軟體也是如此，它們也都被添加了”from Facebook”標籤。

Facebook在2019年11月4日的一份新聞稿中表示：”改名是一種更好地向使用我們服務的人和企業傳達我們擁有權結構的方式，這些人和企業使用我們的服務來連接、分享、建立社區和擴大他們的受眾。 ”

但在私下裡，Facebook並沒有對消費者的困惑表示擔憂。 相反，該公司的幾名前員工稱，在經歷了一系列公關挫折，特別是2018年的劍橋分析公司（Cambridge Analytica）濫用數據醜聞之後，該公司正試圖恢復其品牌影響力。

當時，Facebook的同名應用處於低谷狀態。 據前員工披露，紮克伯格決定鞏固品牌形象，因為他認為將Facebook與公司較少受污染的服務聯繫起來可能會有所説明。

知情人士稱，許多員工建議紮克伯格效仿谷歌的做法，而不是將Facebook的標誌附加到所有東西上。 谷歌在2015年重組並創建了母公司Alphabet。

紮克伯格轉附加Facebook的決定並不是由數據驅動的。 相反，一位前高管表示，向他展示的研究表明，將公司的任何產品與Facebook聯繫在一起，都會導致信任度下降。

另一名員工表示，這可以從2018年Facebook發佈視頻通話設備Portal的研究中看到。 數據顯示，將Facebook的名字加上會降低公眾的信任。 但不管怎麼說，這家公司最後還是用了Facebook Portal這個名字。

當被要求對此發表評論時，Meta發言人重申了該公司首席行銷官亞歷克斯·舒爾茨（Alex Schultz）的帖子內容。

舒爾茨寫道：”2019年，我們推出了新的品牌，將我們所有的產品聯繫起來，但仍然保留了公司和我們最初應用程式Facebook的名稱。 但隨著時間的推移，很明顯，共用Facebook這個名字可能會造成混淆，不僅會讓使用WhatsApp或Instagram等產品的人感到困惑，也會讓我們的支援者感到困惑。 促使我們改名的重要原因是，幫助人們清楚地瞭解公司和Facebook應用之間的不同。 ”

Instagram最受傷

Instagram受到2019年改名舉措的打擊尤為嚴重。 這款照片應用主要被青少年和年輕人使用，他們長期以來始終對Facebook持負面看法。 名為Facebook的「藍色大應用」被視為父母和古怪叔叔分享故事和評論親戚帖子的地方。

Instagram的行銷員工開始通過季度品牌跟蹤結果看到，新品牌正在造成危害。 Instagram的前雇員說，他們試圖把”From Facebook”字體變小、根本不使用它或者改變顏色，以掩蓋Facebook的名字。 據一位前雇員說，最終這些建議被否決了。

一位前高管回憶說，紮克伯格堅稱，自2012年斥資10億美元收購Instagram以來，Facebook已經説明Instagram取得了驚人的成功，現在是Instagram回饋的時候了。 Instagram行銷人員最終的衡量標準將是他們將品牌捆綁得有多好。 這是紮克伯格親自下令的，沒有商量餘地。

相比之下，據多名員工稱，Messenger獲得了「創造某種分離感」的許可。 與Instagram、Oculus和WhatsApp等被收購的公司不同，Messenger是Facebook嫡系。 Facebook在2014年將其變成了獨立應用程式。 兩名前員工表示，為了吸引年輕使用者，Messenger在一年前就得到了”祝福”，可以自行採取措施來改善品牌形象。

Messenger去年推出了一個新的標識，採用漸變顏色，主要是紫色，類似於Instagram的標識。 這是Messenger團隊為「千禧一代」和「Z世代」使用者定位這款應用的努力的一部分，”Z世代”更多使用TikTok等其他服務。

刪除Facebook名稱

改名為Meta後，該公司也不能保證Facebook的「品牌稅」影響會立即消散。 但紮克伯格至少改變了他的做法，距離他在公司所有主要服務中添加了”from Facebook”標籤還不到兩年。

該公司已經開始對其幾個部門重新改名。 其中，硬體部門以前被稱為Facebook Reality Labs，現在將被稱為Reality Labs。 名為F2或Facebook Financial的支付部門現在將更名為Novi，這是該公司加密貨幣錢包產品的名稱。

在洩密者、前雇員弗朗西絲·豪根（Frances Haugen）洩露了大量內部檔后，以及其他媒體出版許多報導后，紮克伯格的表現似乎依然傲慢。 例如，該公司知道Instagram對青少年的心理健康有害，但對此幾乎沒有採取任何措施。

紮克伯格在該公司本周稍早發佈季度財報后表示：「我的觀點是，我們看到的是有選擇地利用洩露的檔來描繪我們公司虛假圖景的協調努力。 ”

部分被披露檔中的數據顯示，自2019年以來，美國Facebook應用程式的青少年用戶數量下降了13%，預計未來兩年將下降45%。 Facebook的研究人員還發現，該公司預計2000年之後出生的人在24歲或25歲之前不會加入其社交網路，特別是如果他們曾經使用過其服務的情況下。

Facebook在最新財報中提到了這個問題。 該公司表示，將開始轉向Instagram和Facebook，推出更多來自Reels產品的視頻，以努力吸引年輕使用者。 紮克伯格說，公司將努力使其所有服務吸引年輕人，但他承認”這一轉變將需要數年時間”。 不過，擺脫Facebook品牌將是其邁出的第一大步。 （小小）