近幾個月，亞馬遜平臺上的很多賣家陷入”至暗時刻”。 自4月底開始，亞馬遜針對刷單掀起一輪「懲戒」風暴，一大批中國賣家遭到封號、產品下架、資金凍結的「冷遇」。。 9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在接受媒體採訪時透露，在過去的5個月，關閉了約600個中國品牌的銷售許可權，涉及賣家帳號約3000個。

這些帳號均有多次反覆濫用評論的行為，部分品牌甚至涉嫌行賄。

封號行動是否具有特別的針對性？ 對於外界的質疑，戴竫斐回應稱，此次「封號」事件並不是針對中國，其他國家的商家也有涉及。

其實，賣家因違規操作而被亞馬遜封號並不是件新鮮事，但像今年這樣大規模地封禁中國賣家賬號還是歷史首次。 一位跨境電商從業者向《證券日報》記者形容稱：像海嘯一般，一波接一波地向中國賣家襲來。

600個品牌被封號

可申訴但成功機會不大

亞馬遜今年的第一波「封號」行動始於4月底，主要針對的是操縱評論的行為，對那些在商品中放禮品卡索評、通過社交媒體採用現金等方式索取虛假評論的商家進行了嚴厲打擊，有不少中國賣家被波及。 超級大賣更是成為這波「封號」行動的重點打擊物件，帕拓遜、傲基、通拓、澤寶等深圳超級大賣的帳號均被封停，部分大賣甚至還被凍結了資金。

以跨境電商大賣「有棵樹」為例，據其母公司天澤資訊9月16日晚間發佈的《關於對深圳證券交易所半年報問詢函答覆的公告》顯示，截至本公告披露日，有棵樹在亞馬遜平臺上被凍結店鋪資金約1.28億元;2021年度累計新增被封網站數約400個。

亞馬遜的第二波「封號」行動在7月份來臨，重點打擊關聯帳號。 “這次不僅僅是波及大賣，打擊面更是擴大到中小賣家。 成百上千個帳號因各種關聯原因而被關閉，不少賣家甚至找不到被關店的理由。 “前述跨境電商從業者認為，這一波”封號”的破壞性和造成的損失遠遠超過第一波。

廣東格林律師事務所合夥人封芸律師對《證券日報》記者表示，對亞馬遜”封號”行為是否合理合規的判斷，首先要看商家進駐亞馬遜平臺時，簽署的規則中是否有關於”封號”的權利。 從目前公開可查詢到的資料顯示，亞馬遜相關規則中確實有帳戶停用、暫時凍結資金等類似內容。 若亞馬遜查明商家確實存在違反平臺規則的行為，則有權按照相應規則行使帳戶停用等權利。

遭遇帳號被封、資金凍結后，不少賣家選擇了申訴。 此前曾有中國賣家在網上曬出申訴結果，亞馬遜回復其申訴郵件時稱，”這是一項最終決定，不會再回復有關此問題的郵件。 “這意味著，被封號的賣家再無申訴機會。

對此，戴竫斐也回應稱，「這次被封號的600個品牌，申訴成功的機會不大。 但正常的流程下，他們是有申訴權利的。 ”

戴竫斐進一步解釋稱，「在凍結週期過後，我們就會通過正常流程告訴賣家申請資金退還，如果賣家不涉及其他違法違規行為，只要通過身份驗證，便能將資金取回。 ”

封號波及產業鏈

代工廠表示很無辜

“封號”的後遺症還在持續發酵。 一位亞馬遜的中國賣家告訴《證券日報》記者，其帳號被封后，目前庫存貨值高達80萬元。 更無奈的是，這些庫存產品也無法轉內銷，因為產品標準不一樣，在國外能賣的在國內不一定能賣。 “即便能在國內銷售，目前也無法進行，因為從海外運回國內的成本實在太高了。”

受「封號」影響的不僅僅是賣家自身，還會波及其背後的整條產業鏈。 浙江一家給亞馬遜大賣供貨的代工廠負責人向《證券日報》記者透露，大賣被「封號」后，對他們這些代工廠而言有百害而無一利。 大賣資金被凍結了，一旦資金鏈斷裂，將導致回款延期，進而影響代工廠的資金鏈，可謂唇亡齒寒。

“我們又沒有違規，但卻因此受到牽連，現在很多訂單都不敢接，而且還要養工人，真是有苦說不出。” 上述代工廠負責人表示很無辜。

9月17日，《證券日報》記者以亞馬遜賣家身份致電深圳一家主營藍牙音箱、藍牙耳機等數碼產品，且承接亞馬遜平台業務的源頭工廠，談及近段時間亞馬遜”封號”風波對工廠有何影響時，其工作人員表示，”目前沒有太大影響，現在還在接亞馬遜客戶的訂單。 “但當記者問及現在下訂單需要的付款比例時，對方稱”需要全款支付”。 這也從側面反映出，當前代工廠對來自亞馬遜賣家的訂單持有謹慎態度，與前述代工廠負責人的說法相一致。

“亞馬遜此番進行大規模’封號’，是合情合理的，只有合規經營才能符合海外法規要求。 此次大規模『封號』行動對商家敲了一次警鐘，商家要按平臺的合規要求做生意，否則難以長久。 “中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東對《證券日報》記者表示。

對帳號沒有被封的賣家來說，「封號」風波的出現也具有特殊的警示意義。 賣家小易（化名）對《證券日報》記者表示，「大賣的帳號被封，在給我們警示的同時，也給我們指明瞭方向，合規化、精細化運營才是長久的經營之道。 ”

紅牌”之後的思考

雞蛋不能放在一個籃子裡

“這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的’水土不服’，是’成長的煩惱’。” 商務部對外貿易司司長李興乾此前回應亞馬遜「封號」事件時表示。

目前，被「封號」的超級大賣們已開始「自救」。 資深跨境電商專家、《決勝跨境電商》的作者、跨境創新工坊創始人林智勇對《證券日報》記者表示，據他瞭解，目前許多超級大賣正在積極請律師申訴，保護自身正當利益，以減少損失。 有些超級大賣則對「封號」行動提前預備了應對策略，在主帳號之外培養一些備用帳號（俗稱」小號”）。 小號經常採用跟賣方式，確保有一定的業務量。 一旦主帳號被封，小號就會接力快跑，會很快恢復到高速運營時的狀態。

但是，對於更多目前仍處困境的中國賣家來說，被亞馬遜出示”紅牌”之後，更應該痛定思痛。 業內人士普遍認為，合規、轉型與管道多元化是當前賣家急需要做的三大要務。

“現在，越來越多的早期鋪貨型賣家開始轉型’精品+品牌’的模式，逐步減少對’刷單’等違規操作的依賴。” 贏在全球一站式跨境引流平臺工作人員告訴《證券日報》記者，「雖然合規化運營的道路在前期可能會辛苦些，可一旦走通了，就會超越很大一部分企業，不用擔心被平臺清洗出局。 ”

該工作人員進一步表示，現在的亞馬遜是個”體系活”，一個人運營多店鋪、多鏈接的時代已經過去。 因此，建立一套完整的精細化運營流程體系，是每個企業都必須要做的事。

在林智勇看來，此次亞馬遜大整頓，將迫使賣家重新思考，在亞馬遜上創牌的策略是否成立，是否要在獨立站和亞馬遜之間採取一定的平衡。 獨立站擁有更多自主性，能夠搭建私域流量，能把大數據的分析與應用發揮到極致。

獨立站的創建也得到政策面的支援。 8月5日，深圳商務局發佈的《關於組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》中提到，支持中國（深圳）跨境電子商務綜合試驗區內具備一定實力的跨境電子商務企業，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場。 單項目給予200萬元資助，最多單專案申報獎勵可達300萬元。

“為降低風險，建議賣家不把雞蛋放在同一個籃子裡面。” 林智勇表示，以通拓為例，在帳號被封的情況下，很快增加了eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平台的銷售佔比，並加大自營網站的投入，積極拓展歐洲、美國等線下實體店管道。