與淘寶和抖音電商的微妙關係不同，阿里巴巴在海外與TikTok呈現出另外一番局面。億邦動力獲悉，阿里旗下三大跨境電商平台——阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada，都在TikTok開設了企業號，並通過在賬號主頁附鏈接的方式，向自己的網站引流。

作者| 何洋

編輯| 大成

其中，阿里巴巴國際站的TikTok藍V企業號從發布第一條視頻至今4個多月時間，已積累180多萬粉絲；速賣通按照俄語站、意大利語站及其他不同功能運營賬號矩陣（含藍V號及個人號），累積粉絲數量也在百萬級；Lazada則根據東南亞六國站點分別開設了一個企業號，累計超過500萬粉絲。

“阿里在海外流量端沒有突出優勢，抓住TikTok這一波新流量，對它來說很重要。”一位跨境電商營銷人士指出。

01

阿里一擲幾千萬“燒廣告”

還在做TikTok企業號+籌備直播

“速賣通、Lazada都是從去年就開始做TikTok賬號了，阿里國際站時間短些。”上述人士稱。

億邦動力查閱發現，速賣通的其中一個TikTok企業號@aliexpressru（速賣通俄語站），發布的主要內容為大促活動宣傳、用戶收到速賣通包裹的場景以及品牌宣傳片等。另一個企業號@aliexpressit（速賣通意大利站），賬號主頁附上了跳轉至速賣通意大利站首頁的外鏈，還引導用戶關注其Instagram官方賬號。

相比而言，Lazada的TikTok企業號則進入了相對更成熟的運營階段，內容髮布頻繁（如Lazada印尼站從2020年3月至今已發布近1000條短視頻，積累了200萬粉絲和2450多萬次點贊，最熱門的一條視頻播放量達到了2000萬），賬號主頁均可跳轉至Lazada網站購物，並可直接導向應用商店下載其APP。

Lazada印尼站的TikTok企業號個人主頁

而阿里巴巴國際站的TikTok企業號@alibaba.com_official，發佈內容均為某個產品的功能、奇妙用處，比如，其中播放量最高（約2500萬次）的一條視頻是宣傳一種“用不壞的數據線”。該號主頁附有官方郵箱聯繫地址，可跳轉至阿里巴巴國際站（alibaba.com），且開通了Q&A問答功能，粉絲可以在這裡留言互動。

阿里國際站的TikTok企業號個人主頁

上述人士還透露：“阿里也在TikTok做了很多廣告投放。據說，光速賣通去年就燒了幾千萬廣告費。”

TikTok的商業化發展與國內抖音相比還處於較為早期的階段。目前企業在TikTok的投放主要包括廣告、KOL營銷、企業號運營三種，而更直接的電商變化——購物車功能，僅在印尼開放，並剛開始在英國測試。這其中，廣告投放是現階段電商企業在TikTok進行流量變現的最佳選擇，支持CPM和CPC付費，用戶可直接跳轉至電商網站進行購買。

“從我們的經驗來看，TikTok的廣告成本不低，但與Facebook、Google等相比還是有優勢。另一方面，從成熟度看，TikTok的廣告業務仍待開拓，但也意味著其廣告內容尚未趨於飽和，自然觸及人數相對較高，性價比較高。”某海外廣告代理商向億邦動力說，對於速賣通或者阿里其他跨境電商平台而言，投廣告是最直接、高效的引流手段。

“阿里做TikTok的企業號運營應該是有更長遠的打算。”該代理商指出，“目前絕大多數TikTok的企業號還不能掛購物車，但這是一種沉澱用戶的路徑。除了可以在主頁掛外鏈引流外，投放過的內容會收錄在企業號下，帶來長尾流量，之後便可在此基礎上不斷經營、圈粉，最後進行轉化。”

此外，億邦動力獲悉，阿里目前也正在與合作夥伴籌備TikTok直播。

“直播將是TikTok平台更直接的變現方式，可類比抖音電商。但阿里作為平台角色，按理說不會做帶貨型直播，如果做的話，運作模式可能類似於國內的聚划算直播。 ”一位資深電商經理人談道。

02

阿里海外流量突圍

TikTok是新鮮血液

TikTok代表的海外社交媒體新流量，對阿里的跨境電商業務來說，是新鮮血液。

根據公開數據，超過60%的TikTok月活躍用戶（已超10億）在16-24歲之間。這些年輕的用戶，在移動互聯網人均使用時長、人均使用APP個數、社交/視頻/網購等方面的活躍度、線上消費意願等方面均遠高於全網用戶。這正是廣大電商企業想要奮力抓住的。

面向全球市場的速賣通，前有強敵亞馬遜和eBay，後有海外本土電商平台和各種跨境電商獨立站的緊逼。

根據SimilarWeb的數據統計，最近6個月，速賣通（aliexpress.com）PC端和移動端合計總訪問量約4.5億，這個數字不到亞馬遜的1/5，約為eBay的1/2。（注：此處所指訪問量均不含APP訪問量。）

SimilarWeb監測數據截圖

而在流量結構方面，速賣通直接流量佔比約62%，其次是搜索流量（佔比約20%），社交流量來源佔比不足5%。

“從擴大流量規模的角度來看，通過社交媒體引流還有較大的提升空間。一些做得好的平台或獨立站，社交流量來源能占到10%左右。”一位跨境電商賣家談道。“速賣通整體走的是性價比路線，客單價較低，對於一些發展中國家的消費者吸引力更大。同時，可支配收入相對更低的年輕人是其大力拓展的對象。這與TikTok的用戶群有一定重合度。”

“當然，社交流量的精準度是個問題，且轉化鏈路長，要做到’高效’不容易。”他補充道。

阿里旗下的東南亞跨境電商平台Lazada也面臨著增長壓力。根據iPrice的數據，自2018年第四季度後，競爭對手Shopee的流量超過了Lazada，且差距持續拉大，到2020年第四季度，Shopee在東南亞的月訪問量約為Lazada的三倍以上。從App Annie監測的App下載量來看，過去一年，Lazada用戶增速也不及Shopee。

而在東南亞的社交流量端，TikTok的影響力正持續發酵，目前月活用戶約5000萬。其中，印尼1700萬，越南1200萬，泰國近1000萬。“做東南亞市場可以重點關註一下TikTok”——這是當下很多跨境電商賣家的共識。對於平台一方的Lazada而言，自然也不能忽視這一引流陣地，更何況當下並沒有哪個平台佔據了東南亞社交媒體流量的絕對優勢。

而作為阿里旗下的跨境B2B平台，阿里國際站則在過去一年迎來了超出預期的增長。數據顯示，從2020年1月到12月，其累計實收交易額同比增長101%，訂單數同比增長翻番。但是，鑑於2020年全球疫情導致傳統外貿不得不轉投線上的背景，這一增速能否在2021年得以保持，仍有很大的不確定性。

“2020年，阿里國際站在數字化方面進展很大，比如，對直播的應用已做成了一個特色。它不同於to C的帶貨型直播，主要是解決探廠、展示產品等方面的問題。在TikTok做營銷也是個不錯的破圈方向。”某跨境電商從業者指出。

03

一起經歷磨難與悲歡：

阿里跨境與TikTok抱抱團？

“以前，在Instagram、Youtube等國外社交媒體平台，跨境電商賣家很難做起來企業賬號，因為平台規則、運營邏輯什麼的，中國人玩兒不轉，所以一般是找海外紅人合作。而TikTok基本上是沿用抖音那套算法，對中國賣家來說，門檻低多了，也很適合。”一位內容營銷服務商談道。

他認為，從這個角度看，阿里投放TikTok或許比投放Youtube、Facebook等老牌海外社交媒體更有利，二者在國內也有豐富的合作經驗。

另外，阿里跨境電商平台的核心市場與TikTok有很大的重合度。

根據App Annie的數據，儘管過去一年經歷了很大的磨難，TikTok仍保持了增長勢頭，截止到2021年4月底，TikTok已然超越Facebook蟬聯全球下載量最大的應用程序（非遊戲類）。按用戶的地域分佈來看，TikTok在美國和歐洲這兩大重要市場都擁有過億的月活用戶，同時，在東南亞、俄羅斯等地增長顯著，曾多次登上當地App Store或Google Play總榜首位。

在這些區域市場當中，除了美國之外，幾乎都是阿里跨境B2C生意的主陣地：速賣通的重點國家市場包括俄羅斯、西班牙、法國、中東、波蘭等，Lazada則是專注於東南亞六國的區域巨頭。而專注於B2B的阿里國際站也以北美和歐洲為最主要市場。

東南亞和歐洲也是TikTok率先啟動電商業務的市場。今年2月起，TikTok已在印尼上線TikTok Shop，4月中旬後又已在英國測試購物車功能，並以英國為據點輻射整個歐洲地區。

“這對速賣通和Lazada來說都是一個不可錯失的新渠道。”上述營銷服務商直言，“當然，阿里也不會只看某一個渠道。比如，在俄羅斯，速賣通在本土社交媒體平台VKontakte的投入很深，目前也在和另一家來自中國的短視頻平台Likee合作。”

此外，值得一提的是，無論是速賣通還是Lazada，近兩年都和其國內的同胞一樣強調“社交內容”、“直播/短視頻”。除了在平台內加強“社交+內容+電商”的組合玩法之外，從外部去汲取新的社交流量養分也是一大要務。而這恰恰是TikTok可以寄予的。

“在國內，抖音電商雖已實現閉環（抖音直播只能使用抖音小店的商品鏈接），但淘寶和抖音之間仍能有年框百億的流量合作規模，更何況在競爭環境更鬆散的海外市場？”一位資深電商從業者指出，在海外市場，一般除了政治因素導致的隔斷，平台與平台之間的合作會更開放。比如，代表獨立站勢力的Shopify也能和亞馬遜、eBay、Wish等平台實現串聯，Facebook等社交媒體平台更是和廣泛的電商平台、商家合作，社交媒體平台之間也能相互鏈接。

“TikTok在海外市場應該不會那麼激進的斷外鏈，環境完全不同，涉及的國家和地區太多，每個地方都有不同的情況。所以，目前TikTok在印尼的小店功能也是開放的，既可直接在小店內完成購買，也可跳轉至Shopee、Lazada等電商平台。而且，TikTok電商化才剛起步，完全沒有到那個地步。”他補充道。