隨著監管機構重錘出擊，電商平台在“二選一”上或已有所收斂，但短視頻平台似乎卻開啟了新一輪的“二選一”內捲。近日，有業內人士向自媒體曝出，今年春節檔上映的7部電影，其中有6部都和抖音相關公司簽訂了獨家合作協議。在簽訂後，片方不得與抖音的競品展開任何形式的官方合作。

對此，抖音的相關負責人告訴紅星資本局，此事不屬實，抖音從未要求合作片方只在抖音宣發。

3月下旬，紅星資本局聯繫了多部春節檔電影的多名宣發人員，有人直接拒絕了採訪，稱“惹不起抖音，現在主要靠它”。

也有人向紅星資本局證實，所謂的獨家合作是存在的，但抖音的說法也對，即便簽了獨家協議，也可以在其他平台宣發，不過只能靠平台KOL，不能與其他平台進行官方合作。

春節檔6部電影和抖音獨家合作？

根據相關數據，2021年春節檔總票房累計超78億，總觀影人次1.6億，累計場次285.8萬，創中國影史春節檔累計票房及人次新紀錄。

今年的春節檔電影主要有7部，分別是《你好，李煥英》《唐人街探案3》《刺殺小說家》《人潮洶湧》《熊出沒·狂野大陸》《新神榜：哪吒重生》以及《侍神令》。近日，有業內人士向自媒體曝出，除了《熊出沒·狂野大陸》，另6部電影都和抖音相關公司簽訂了獨家合作協議。在簽訂後，片方不得與抖音的競品展開任何形式的官方合作。

圖據自媒體“剁椒娛投”

據曝光的獨家合作郵件確認函顯示，片方不得與抖音的競品平台開展任何形式的官方合作，包括但不限於開通賬戶、發布與本影片相關的視頻、開直播、影片植入、特效開發，參加或發起站內運營活動及線下活動。

3月26日，紅星資本局就上述事項向抖音相關人士求證，但對方表示，此事不屬實，抖音從未要求合作片方只在抖音宣發。

所謂的“獨家合作”，該人士解釋稱，是雙方為了更好的傳播效果，商業合作協商一致的約定。電影宣發方可以選擇非獨家合作，只展開其他形式的宣發合作，或是自主進行宣發活動。

為了了解事情的真相，紅星資本局聯繫了多部春節檔電影的宣發人員。

阿波（化名）所在的公司是一家電影營銷公司，曾被行業內某個榜單羅列為行業TOP20，負責了此次春節檔某部電影的相關工作。

阿波向紅星資本局證實，這部電影與抖音進行了“獨家合作”，但抖音的說法也對，即便簽了獨家協議，也可以在其他平台宣發，不過只能靠平台KOL，不能與其他平台進行官方合作。

“如果選擇和抖音合作的話，就不可以去和快手那些平台再合作。官方賬號可以入駐其他平台，找KOL搬運視頻和投放也是沒有問題的，但是不能讓其他平台給你匹配資源。”阿波說。

當短視頻成為電影宣發必爭之地

事實上，短視頻平台正變為院線電影的重要宣發渠道之一。

如果要往前追溯這一種現象形成的過程，最讓業內人士們津津樂道的，無疑是《地球最後的夜晚》靠抖音營銷，一天便薅下2.63億票房。

《地球最後的夜晚》定檔在2018年12月31日。當時，片方打出“一吻跨年”的宣傳概念，如果觀看這部電影在當晚21：50開場的場次，影片結束時剛好是跨年，可以親吻身邊的愛人。

“想在2018年最後一晚去電影院，和喜歡的人一起看《地球最後的夜晚》，在電影結束時刻相擁接吻到第二年。”從2018年12月6日起，以手機備忘錄形式做出的短視頻，在抖音上展開了病毒式傳播。

類似的視頻自2018年12月6日起在抖音上傳開。

紅星資本局通過燈塔專業版發現，2018年12月6日，這部電影的想看人數新增53383人，而後每日新增想看人數的數據逐漸回落。

不過，在上映後，這部電影被認為是晦澀難懂的文藝片，票房一落千丈。即便上映第一天就斬獲了2.63億票房，但其累計票房僅為2.82億。

《地球最後的夜晚》不是唯一的案例，業內有觀點認為，短視頻尚未成為被行業完全認可的宣發渠道前，在2017、2018年的時候，《前任3：再見前任》和《超時空同居》等也是早期靠短視頻破圈的電影。

而現在，抖音和快手等都已基本形成體系化的影宣模式。以最新披露的數據來看，抖音的日活躍用戶已達到6億，快手的日活躍用戶也達到2.6億左右。

“現在都是短視頻為王的時代了，短視頻在宣發中很重要。”業內某公司的宣發人員麗麗（化名）告訴紅星資本局，一旦出了爆款視頻，肯定是會有一定轉化率的，引髮用戶們去觀看。

短視頻在電影的宣發中越來越重要的一個標誌，是在2020年4月、6月，面向影視從業者的貓眼專業版和燈塔專業版，先後推出了“抖音熱度榜”和“抖音電影榜”。

爆款視頻的數量基本上和票房正相關

“我們研究過在抖音做電影營銷的轉化率挺可觀。”阿波告訴紅星資本局，如果和抖音合作，有不同價格的合作資源包可供選擇，裡面有包括流量扶持在內的各種資源。

除了流量扶持外，抖音作為平台，在與片方的合作中還能做些什麼？

抖音相關人士告訴紅星資本局，針對不同的項目，雙方會展開多種形式的合作，比如影片官抖入駐、發起挑戰賽、達人合拍、貼紙特效合作、抖音雲路演以及抖音觀影團等。

而對於片方來說，在抖音做營銷最直觀的衡量結果是爆款視頻，“爆款視頻的播放量到達一定數值的時候，會對影片（票房）直接產生轉化，’想看’人數會增加。”

紅星資本局通過燈塔專業版，對前述七部春節檔電影在抖音平台上的爆款視頻進行了不完全統計，時間限定在2月8日到2月21日（即包含春節檔在內的兩個自然週）。

刨除部分前期上映電影等，各春節檔電影在抖音上的爆款視頻數量以及票房如下：

抖音上爆款視頻數量和累計票房的關係

一個值得關注的點是，按照前述爆料人士所說，《熊出沒·狂野大陸》是7部電影中唯一沒有與抖音簽訂獨家合作的電影，在統計週期內，該電影在抖音平台上的爆款視頻數量為0。

總的來看，除了《熊出沒·狂野大陸》和《新神榜：哪吒重生》兩部動畫電影外，抖音上的爆款視頻數量和電影票房呈現正相關。也就是說：爆款視頻數量越多，票房也越高，但難以說明誰是因、誰是果。

抖音方面曾以電影《人潮洶湧》為例，向紅星資本局提供了一組數據：

在上映前，抖音和片方利用平台的情感傳播優勢，與片方共同策劃玩法，相關話題人潮洶湧台詞、人潮洶湧感謝遇見你累計播放量超3.2億次。

2月7日，《人潮洶湧》的導演饒曉志、主演劉德華在抖音首次直播，1小時看播人數超3200萬，累計曝光2.5億次，帶動《人潮洶湧》當天在貓眼上的新增想看人數約2.7萬，從倒數第一躍升至當日第一。

抖音和快手之間的差異化

紅星資本局注意到，在7部春節檔電影中，刨除掉傳言中未和抖音簽獨家協議的《熊出沒·狂野大陸》，票房排名前四的電影們在快手上都沒有官方賬號。

而春節檔中票房墊底的兩部電影《新神榜：哪吒重生》和《侍神令》在快手上都開設了官方賬號，但都未發表過任何視頻作品。

圖據快手

在電影宣傳上，快手和抖音有什麼區別？當紅星資本局把這個問題拋給多位行業內人士時，他們的回答基本都是：“快手更下沉，抖音的用戶群體比較廣，一般是根據影片內容來定宣傳平台。”

阿波告訴紅星資本局，她從抖音某相關人士那裡聽說，某部2020年上映的電影，原本和抖音簽了獨家協議，但後來又去和快手官方合作了。

“這部電影是東北電影（講述了東北的某一種文化現象），它不想放棄快手這樣更垂直接觸受眾群體的平台，兩邊都合作了，現在是惹麻煩了。”阿波說。

其實，在統計的過程中，紅星資本局注意到一個有趣的現象：在我們的統計週期（2月8日-2月21日）內，《侍神令》自2月14日起再沒有出過任何爆款視頻。

值得一提的是，《侍神令》的主演陳坤是快手的代言人，他曾經在快手發過《侍神令》相關的宣傳視頻，但暫時無法確定這是否是其統計期間內在抖音再無爆款視頻的原因。

圖據快手

小長假新電影已經在衝擊爆款視頻

在清明節小長假（4月3日-4月5日）到來之際，即將要上映的電影有《我的姐姐》《第十一回》《西遊記之再世妖王》《明天會好的》以及《來都來了》等。

電影的宣發已經箭在弦上，上述5部電影都已經開通了官方抖音賬號，而且部分片方已在衝擊爆款視頻。

圖據抖音

據紅星資本局統計，2020年票房前10的電影，從《八佰》到《拆彈專家2》，再從《金剛川》到《我在時間盡頭等你》，全都開設了官方抖音賬號。

在短視頻平台變得越來越重要的當下，抖音似乎已經成為了電影營銷的“標配”。在採訪的過程中，紅星資本局詢問了多名電影行業的宣發人員：對於抖音要求片方簽署獨家協議的行為，他們是怎麼看待的？

“抖音會有這樣的舉動，可能還是因為平台和資源的稀缺性。而且，抖音的引流確實有很好的效果。這不好說，我沒法判定的。”

“不好說，我覺得抖音的做法其實也可以理解。”

“獨家的話，這個人家（指抖音）推出來肯定有人家的道理，對吧？這些還是按照片方的需求來，片方願不願意簽獨家，還是看自己的想法。”

除了上述接受采訪的人士外，紅星資本局還聯繫了多部春節檔電影的宣發人員，但大多都直接拒絕了採訪，有人直言：“惹不起抖音，現在主要靠它。”

紅星新聞記者楊佩雯

責編任志江編輯楊程