知乎向美國證監會遞交首次公開招股書，計劃本月在紐交所上市，代碼為“ZH”，暫定籌資額為10億美元。高盛、瑞信和摩根大通擔任承銷商。隨後不久，知乎上就出現了提問:“如何看待知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息?”

創新工場創始合夥人汪華在該問題下表示:知乎就要去美國衝刺IPO，這真是個“十年磨一劍”的里程碑。

招股書顯示，知乎董事會構成和高管，包括知乎創始人、董事⻓和首席執行官周源，董事、 騰訊投資管理合夥人李朝暉，董事、快手科技副總裁兼投資發展負責人彭佳瞳，首席技術官李大海，首席財務官孫偉。

股權方面，知乎採用了AB股模式，以保障管理層的控制權。IPO前，周源持股8.2%，擁有46.6%的投票權;創新工場持股13.1%，擁有7.6%的投票權;騰訊持股12.3%，擁有7.1%的投票權;啟明創投持股11.3 %，擁有6.6%的投票權。

知乎於2011年1月正式上線，在誕生之初就對標美國的知識問答社區Quora。創始人周源從2008 年就開始嘗試創業，2010 年8 月開始研究SNS。在知乎之前，他曾是Meta 搜索的創始人，而也是在這段創業過程中，周源結識了現在的創業夥伴李申申，即現任知乎CTO。

知乎十年後選擇美國上市也並不意外，美國市場類似的內容社區公司較多，投資者的認知程度更高。十年之際，知乎早已過了高光時刻，商業化、破圈等問題連年累積，而可以預⻅，上市之後，知乎肩上賺錢的擔子只會越來越重。

激進的商業化

據招股書顯示，知乎2019年、2020年的營收分別為6.71億元人⺠幣和13.52億元人⺠幣，同比增⻓達101.7%。2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增⻓20.2%。但與此同時，虧損缺口也很大，知乎2020年淨虧損5.18億元人⺠幣，2019年淨虧損10億元人⺠幣， 同比收窄48.2%。

整體來看，知乎是典型處於上升期的公司，營收按年增速高，但由於業務擴張的持續投入， 虧損仍將是主旋律。這一點橫向來看和同為高質量內容社區的B站情況相同。

知乎在招股書中稱，其無法保證將來將能夠產生利潤或產生正的經營現金流，“能否實現盈利並獲得正的經營現金流主要取決於我們進一步擴大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續保持增⻓勢頭。”

知乎的成本項包括雲服務和帶寬成本、內容和運營成本，費用主要是銷售和市場支出及研發支出。2020年，知乎的銷售和市場支出達到7.3億元，研發支出為3.3億元。

從收入構成來看，目前，知乎的收入主要為線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務(在線教育、電商)等。

知乎從2016年開始才提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年上半年推出付費會員“鹽選會員”，並於2020年初推出內容商務解決方案。同年，知乎還開始提供在線教育和電子商務相關服務。可以看出，知乎的商業化進程較慢，變現仍處於早期階段。

知乎的商業化之路並不平坦。2016年，知乎曾推出付費問答產品“值乎”，用戶分享一條有價值的信息到朋友圈，關鍵部分被打碼，其他人可以通過付費閱讀完整信息。可惜的是，值乎推出後，被果殼、微博等一眾互聯網平台借鑒，沒有保住它的先發優勢，給別人做了嫁衣， 值乎黯然落幕。

2017年，知乎成立了兩個規模超過400人的事業部，分別負責知識付費和廣告兩大商業方向。隨後，知乎開始加速，一系列商業化產品悉數登場，先是推出了曾堅持不肯開放的機構賬號，後又陸續上線了知乎Live、書店、私家課、讀書會等產品。

2018年6月，知乎將這套產品體系升級為“知乎大學”，並組建了新的知乎大學事業部，將原有的知識服務團隊合併，提供超過15000個知識服務產品。

而在知識付費商業化模式沒有探索成型之時，讓知乎社區氛圍質量直線下降的，正是另一邊高速成⻓的廣告業務。周源曾在一次活動上向外界披露“2018年上半年知乎廣告營收同比增⻓340%”，如此高的廣告增速對一款社區產品來講無疑是致命的，大量湧入的廣告致使用戶體驗極具變差，品牌口碑直線下滑，也沒能在之後得到彌補。

用戶破圈一直是知乎社區在擴張過程中難以逾越的一道坎。外界對此的認知是，知乎破圈速度過快，沒有平衡好社區老用戶需求和新用戶帶來的衝擊，致使其從2016年開始的變現嘗試屢戰屢敗，進而影響了上市進程。

“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。”汪華表示，目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內容社區，知乎把圖文向升級加入中視頻形態，形成富媒介。知乎的中視頻仍能繼承原有的內容社區特點，在視頻領域形成獨一無二的打開型產品。

而實際上，知乎在視頻化方面已經有過多次嘗試。2018年6月，知乎便對App和首⻚進行了改版，在原有的關注、熱榜、推薦的首⻚結構上，新增“視頻”專區。2019年3月，知乎App 再次改版，視頻產品和功能進一步升級，並增加“視頻回答”入口。此外，知乎還曾推出短視頻項目“即影”，但僅內測一個月後便夭折。

去年4月，知乎上線了短視頻產品“B乎”，10月，知乎又宣布正式上線視頻製作工具，在首⻚ 增設了獨立的視頻專區，並推出“海鹽計劃”鼓勵創作者發布視頻內容。

在抖音快手等娛樂性短視頻搶占多數用戶注意力的大環境下，“打開型”短視頻想要突圍並非易事，而B站也已經在知識型視頻裡搶得先機，收攏了大量知識類UP主，此外，⻄瓜視頻和百度旗下的好看視頻也同樣對該領域⻁視眈眈。

付費比例仍有增⻓空間

值得注意的是，招股書數據顯示，2020年，知乎平均MAU為6850萬，與2019年的4800 萬相比增⻓42.7%。同時，每MAU的廣告收入，也就是ARPU增加到12.3元，而2019年為12.0元。同期，付費比例為3.4%，而2019年為1.2%。

相比之下，B站去年四季度時用戶付費比例達到8.9%，隨著知乎提升MAU，其在付費比例方面仍有成⻓空間，但如果按照B站去年全年平均MAU 1.87億左右、廣告營收18億元來初步計算，B站ARPU大概為10元左右，低於知乎12元的水平。

招股書顯示，知乎廣告收入從2019年的5.77億元人⺠幣升至2020年的8.43億元人⺠幣，接近B站一半，較2019年同比增⻓46%，佔總營收佔比從86.1%降至62.4%。可以看出，知乎近兩年通過拓展多元化變現途徑，改善收入單一的成果顯著，廣告營收重心正逐步被付費會員替代。

知乎付費會員收入從2019年的8800萬元人⺠幣升至去年的3.2億元人⺠幣，同比上漲264%，對總營收貢獻從13.1%上升至23.7%。

除卻廣告和會員兩大業務外，商業內容解決方案為知乎最新的平台級戰略產品。

知乎內容商業化解決方案於去年年初推出，意在為企業和用戶提供符合知乎內容生態和平台價值的內容服務解決方案。數據顯示，該項業務2020年收入為1.36億元人⺠幣，佔總營收貢獻達10%。

其他服務中，在線教育、電商等其他收入從445萬元人⺠幣上漲至5253萬元人⺠幣，同比增漲1083%。

過去幾年，知乎吸引的投資方除了創新工場、騰訊、啟明創投，還包括快手、百度、今日資本和陽光保險等。

其中，快手通過Cosmic Blue Investments Limited持股8.3%，擁有4.8%的投票權。而對於百度的持股比例暫未披露。根據公開信息，2019年8月12日，百度官方曾宣布與快手聯合參與知乎F輪融資，總額4.34億美元。招股書顯示，百度此前認購的是認股權證，已由旗下北京百智百能管理諮詢合夥企業(有限合夥)全額行使。

相比於前兩年，知識付費賽道已經顯得有些冷清，不管是吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，還是估值縮水的羅輯思維，知識付費賽道一直難尋“第一股”。此次知乎終於將IPO提上日程之後，會否開啟知識付費下半場，一切仍未可知。