據報導，谷歌最近承諾不再使用技術手段對用戶進行全網追踪，並給出了指導方針。此舉引發了投行分析師的廣泛關注。部分分析師表示，他們對市場格局的觀點並未改變，但BMO卻下調了一家廣告科技公司的股票評級。

谷歌週三在博文中表示，該公司在停止支持cookie後，將使用只依賴匿名化和數據匯總方式的“隱私保護技術”。cookie是在用戶訪問網站之後駐留在瀏覽器中的一小段代碼，而且會在用戶訪問其他網站時一直伴隨他們。科技公司一直都在使用這種技術追踪用戶在不同網站上的活動，藉此向其發送定向廣告，查看用戶的行為。

谷歌在2020年1月宣布其Chrome瀏覽器將在兩年內停止支持第三方cookie，而這恰恰是數字廣告生態系統的重要支柱。

這篇博文引發了業內人士對廣告技術企業未來動向的擔憂，他們一直在尋找各種方式，以便在不能使用cookie後平衡用戶隱私和定向廣告之間的關係。

以下是分析師對此次行業變動的看法，以及谷歌和其他廣告技術上市公司可能受到的影響：

谷歌

美國銀行分析師週四表示，谷歌的評論“表明應用開發商和出版商必須拋棄所有的個人身份識別候選方案，這將提升谷歌的’隱私沙盒’功能在行業內的價值。”

他們引述了Jounce Media的數據稱，在開放的互聯網上，從廣告主流向出版商的資金流約有40%會通過谷歌的廣告購買工具來完成。

KeyBanc分析師表示，真正的問題在於：谷歌是否計劃限制自家產品提供的候選身份識別符。他們表示，此舉顯然對谷歌有利，而且會令監管者面臨兩難——如何在加強用戶隱私的情況下避免谷歌的市場地位過於膨脹？

谷歌週三在博文中闡述了自家廣告產品的工作模式，同時表示不會限制第三方在Chrome瀏覽器上的活動。該公司稱，他們不會使用Unified ID 2.0或LiveRamp“認證流量解決方案”這兩款更有隱私意識的定向廣告發布工具，但並未發表具體評論。因此，關於谷歌今後是否會在Chrome上限制這類活動的擔憂並沒有消除。

“我們認為，目前對互聯網公司的監管措施存在的根本問題是，原本為加強隱私而採取的措施只會令行業巨頭愈加強大。”KeyBanc分析師說，“除非在隱私和競爭之間作出權衡，否則監管有可能扼殺競爭。”

麥格理分析師認為，此舉更明確地定義了谷歌將在在線廣告市場扮演的角色，但沒有明確The Trade Desk、LiveRamp和Criteo等開放互聯網廣告技術公司扮演的角色。

“這似乎把谷歌置於定向廣告業務的不同部分——因為它有足夠的規模，而且考慮到外界的隱私擔憂，以及政府對其業務模式愈加嚴格的審查，它完全可以承受這種事情。”麥格理分析師說，“但它仍然會在花園周圍豎起更多的圍牆，因為任何使用谷歌廣告服務技術的廣告主都必須採用谷歌基於API的最新協議——它將以一種截然不同的方式瞄準用戶。”

谷歌母公司Alphabet股價週四在納斯達克市場常規交易中上漲1.1%，報收於2049.09美元。該股在隨後的盤後交易中下跌0.49%至2024美元。Alphabet過去52週最高價為2152.68美元，最低價為1013.54美元。

The Trade Desk

KeyBanc分析師認為，如果Chrome瀏覽器限制使用其他標識符，The Trade Desk將會提出反對。

The Trade Desk是Unified ID 2.0格式的領導者，這套框架依賴經過處理的電子郵件地址來識別用戶，並對消費者授權的信息進行加密。The Trade Desk將這種標識符視作cookie的超級替代品。該公司上月將Unified ID 2.0的控制權轉交給一個名為Prebid的非營利組織。

“簡單來說，Unified ID 2.0將隱私重新交還給消費者，這似乎與開放互聯網的隱私目標和價值交換使命相一致。”KeyBanc分析師說，“如果谷歌限制其他識別符，它在廣告行業的勢力將會更加強大。”

麥格理分析師週三表示，這一聲明似乎會導致The Trade Desk難以使用谷歌廣告平台或供方平台上的ID購買廣告。

他們寫道：“但這只會刺激The Trade Desk與出版商展開直接合作，並通過私人市場交易與其他供方平台展開廣泛合作。我們預計Unified ID 2.0將繼續開發兼容各種設備和瀏覽器的行業標準，並會事先徵得用戶的同意。The Trade Desk將會繼續利用其最大的獨立需求方平台的地位，幫助廣告主在谷歌之外的開放互聯網上接觸消費者。”

The Trade Desk發言人在聲明中說：“業內很關注建立新的識別符解決方案，保留相關廣告的價值，同時保護用戶隱私。”

他補充道：“Unified ID 2.0把控制權交給消費者，確保他們的身份不會被識別，使之可以控制自己的數據使用方式。”

The Trade Desk股價週四在納斯達克市場常規交易中下跌8.01%，報收於640.16美元。該股在隨後的盤後交易中下跌2.84%至622美元。The Trade Desk過去52週最高價為972.80美元，最低價為136.00美元。

LiveRamp

BMO週四下調了LiveRamp的股票評級，他們認為，谷歌確認不會整合“候選識別符”會導致LiveRamp的銷售週期放慢，因為該生態系統的企業將重新評估今年的最佳發展模式。

LiveRamp去年10月表示，可以通過其平台向出版商提供Unified ID 2.0，幫助廣告主不必使用cookie或設備識別符即可對真實的個人進行定向。LiveRamp擁有“認證流量解決方案”，為用戶用戶賦予數據的控制權。但品牌方和發布商也可以利用這些數據。該公司希望通過這種方式來代替cookie。

“我們認為，2022的情況有望進一步明確，營收也可能加速，但目前的可見度有限。”BMO分析師寫道。他們認為，整個行業仍在等待谷歌針對如何對待候選方案給出明確政策。

BMO分析師表示，LiveRamp的短期收入影響可能有限，但向上修正預期的概率降低。

麥格理分析師表示，谷歌的這種政策通常會被認為可能存在重大風險，從而引發股價波動。“但我們認為，雖然不斷發展的廣告技術領域可能迎來又一場變革，但The Trade Desk、LiveRamp和Criteo不會受到太大影響。”

LiveRamp在隨後的博文中表示，谷歌的聲明符合他們一直以來的立場。LiveRamp認為，該公司的“認證流量解決方案”正是為了與用戶建立直接關係，從而提高透明度，為用戶賦予控制權。

該公司在博文中寫道：“簡而言之，營銷人員仍可以使用LiveRamp在DV360上購買基於人的廣告。”DV360是谷歌旗下的一款廣告技術產品。

LiveRamp股價週四在紐交所常規交易中下跌7.04%，報收於54.96美元。該股在隨後的盤後交易中沒有變動。LiveRamp過去52週最高價為87.38美元，最低價為23.44美元。

Criteo

廣告技術公司Criteo在聲明中表示，谷歌的博文不會對該公司的計劃和路線圖產生任何影響。

該公司發言人說：“正如我們之前所說，我們將會繼續投資發展第一方媒體網絡，以及基於隊列和上下文的廣告，讓營銷人員可以在徵得用戶同意且能保障隱私安全的情況下與客戶互動。用戶的許可是我們解決方案的核心。”

Criteo去年10月宣布與Unified ID 2.0展開合作。該公司稱，他們將提供這套解決方案，幫助其開發一套“透明度門戶”，讓用戶可以更好地控制自己的廣告體驗。

麥格理分析師表示，該公司對Criteo的展望沒有因為谷歌的聲明而發生變化，他們還指出，Criteo一直都是谷歌隱私項目的積極貢獻者。

BMO分析師將該公司的目標股價從25美元上調至45美元，他們對Criteo的複興措施越來越有信心。

BMO分析師寫道：“我們預計Criteo重新定向業務的基礎用例仍將引發投資者的疑問。但我們仍然相信Criteo一直在開發備用技術，以便有效地接觸那些之前就對某家廣告主的產品感興趣的消費者。”

BMO分析師表示，今後可能會從一對一發布定向廣告，變成面向許多對廣告主的產品有相似興趣的用戶群發信息。

“我們認為，如果結合強大的機器學習功能，Criteo便可改善核心業務，幫助廣告主對感興趣的用戶進行推銷。”他們寫道。

Criteo股價週四在納斯達克市場常規交易中下跌6.02%，報收於31.87美元。該股在隨後的盤後交易中下跌5.49%，至30.12美元。Criteo過去52週最高價為37.18美元，最低價為5.89美元。