看春晚，向來是中國人的重要習俗。1983年除夕，央視以現場直播的形式舉辦了第一屆春節聯歡晚會，成為中國電視節目的重要里程碑。那一年，當紅演員劉曉慶位列主持陣容，第一位正式登台的歌手李谷一，一個人足足唱了六首歌曲。

隨後的38年裡，春晚的內容愈發豐富，並逐漸從電視節目演變成一種文化現象，成為了大家守歲的“壓軸菜”，春晚極高的收視率帶來了不菲的商業價值，這檔節目頂流的吸金能力，也讓其成為了眾多廣告主的戰場。

從上個世紀80年代的鐘錶企業、90年代的酒企藥企，到21世紀之後的家電企業爭相競爭春晚標王，再到如今互聯網大廠打造的紅包新玩法，豪擲千金……這些年來，春晚廣告冠名隨著時代的潮流不斷變化，呈現出你方唱罷我登場的狀態，也映射出了一部中國商業變遷史。

標王爭奪戰

1984年的春晚，春晚正式開始徵詢廣告，困難重重，據康巴絲鐘錶的一位老員工回憶，第一年在春晚做廣告時康巴絲拉了3000只國產石英鐘過去，沒有花一分錢。

來自康巴絲的這3000只廣告，是央視春晚收到的首個贊助。

那個時候，電視廣告剛剛興起，有廣告意識的商家屈指可數，康巴絲算是其中之一。作為第一個吃螃蟹的人，康巴絲有8年在跨年之時“霸占”了春晚的零點報時廣告，一句“康巴絲零點為您報時”在當時家喻戶曉。

上個世紀80年代，隨著市場經濟的開放，國產現代鐘錶工業迅速發展，吃到了春晚廣告營銷紅利的康巴絲更是迅速崛起，創下了國內石英鐘企業的多個紀錄：1985年產量達45萬隻；1987年達126萬隻，成為我國第一個年產過百萬隻的鐘錶企業；在最輝煌的1991年，康巴絲年產量突破200萬隻大關。

轉眼間來到了1994年，在當時電視節目廣告收入不佳的情況下，時任央視廣告部主任的譚希松提出了“競標”的概念，春晚的冠名之役才得以正式拉開帷幕。

譚希松把央視的廣告段位拿出來招標，投標金額最高的企業會獲得“標王”的稱號，這個稱號一直沿用至今。在她的任期內，央視的年度廣告收入從不足10億元一躍突破40億元。

1994年，為了春晚招標，譚希松親自出馬，並把春晚招標會日期定在每年的11月8日，地點在梅地亞中心，此地後來順理成章地化身為中國眾多知名企業的競標角斗場，也承載了無數企業家的雄心。

上個世紀90年代，伴隨著酒業和藥業的興起，白酒、保健品成為了春晚熟悉的冠名商。

1995年，時任孔府宴酒廠長的江廷華把目標對準了央視春晚，有著出眾的營銷才華的他，以近三千萬元的價格擊敗太陽神等熱門品牌，成為當年的“標王” ，孔府宴酒在一夜之間家喻戶曉，“喝孔府宴酒，做天下文章”這句廣告詞也因此深入人心。

三千萬幾乎佔據了孔府宴酒廠一整年的利潤，但江廷華卻絲毫不擔心，如他所料，在央視春晚廣告營銷的加持下，孔府宴酒酒廠在1995年年末的銷量達到了10億元，成為了當時市面上最熱門的酒水品牌之一。

要知道，如今大火的“硬通貨”茅台，也是在21世紀之後才突破了10億元的銷售額大關。

以酒業為主的企業在央視招標的競爭愈發激烈，看到孔府宴酒的成功，山東秦池酒業躍躍欲試，廠長姬長孔帶著3000萬想和孔府宴酒一決高下，但是競標一開始，孔府宴酒就報了高達6298萬的報價，於是姬長孔硬著頭皮喊了6666萬元，這一次再也沒有其他人跟拍。

秦池酒如願拿下了標王。在央視播出後，一時間秦池酒火爆全國，營業額直接達到9.5億元。

不過讓人惋惜的是，在做營銷的同時，孔府宴酒開始對酒水的質量做起了文章，後來深陷勾兌醜聞，秦池酒業也因為勾兌而被查處，銷量一落千丈。在名噪一時之後迅速萎縮，這兩家酒企難逃走向終結的命運。

類似的標王之爭在之後的每年循環上演，品牌商們輪番上陣，只為坐上標王的寶座，鐵打的春晚，流水的品牌商，而唯一不變的是央視這位贏家。

春晚生意經

數據顯示，2001年之後，春晚的收視率基本上都保持在30%以上，引得眾多廣告主砸重金。

央視春晚的廣告收入也年年攀高，從2002年的2億元、2006年接近4億元，到2009年接近5億元、2010年更是達到6.5億。

到了21世紀初，中國製造業蓬勃發展，迎來了黃金十年，冠名商開始像家電廠商傾斜，例如美的等家電品牌成為了春晚冠名的“新寵”。

拿美的集團的零點倒計時廣告價格來說，2005年央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元，2011年央視春晚零點倒計時廣告價格為5720萬元，短短6年間的時間裡整整增長了8.4倍。

而零點報時廣告只有區區10秒，如果按2011年的廣告價格來計算的話，美的集團這廣告每一秒就要花費572萬元。

對於企業主來說，即便是重金也值得投入，雖然春晚的投放價格連年水漲船高，但作為國內的頂級IP，春晚給品牌帶來的商業價值的不可估量。

春晚在廣告贊助的形式上也在不斷變化，從1984年首屆冠名的廣告，到之後的口播、屏幕下方提示字幕、節目軟廣植入、搶紅包等等，贊助方式百花齊放。

財經作家吳曉波曾在《大敗局》中記錄到：“中央電視台第一年廣告競標有93家企業與會，第二年有134家，第三年來了198家，而標王的價格在3年間也漲了將近9倍。”

擁抱互聯網

從2015年至今，隨著移動互聯網的快速發展，流量成本逐年走高，新生代的互聯網巨頭成為了春晚廣告冠名的新玩家。以BAT為代表的互聯網企業開始砸入重金，佔據春晚這塊流量高地。

2015年，騰訊與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發紅包，微信紅包春晚搖一搖成為了當時的重頭戲，利用發紅包的習俗，加之科技感十足的互動方式，微信精準地擊中了全國人民的痛點，一夜之間引發了全民互動。

互聯網的浪潮不僅改變著社會生產力，還通過社交和服務改變了用戶習慣，在春節引發起全民狂歡，數據顯示，當晚“搖一搖”互動總量達110億次，紅包總量超10億個。

那一年的春晚也被視為移動支付普及的原點。春晚和騰訊實現了雙贏。騰訊得到了夢寐以求的流量，春晚則探索出搶紅包的新奇玩法，發掘了自己的創新內核。

微信在一夜新增2000萬用戶，完成了支付寶長達數年的用戶積累，支付寶也不甘示弱，2016年春晚，阿里巴巴贏得紅包大戰，並續三年與央視春晚展開合作，其打造的“集五福”的玩法，一直持續至今。

微信和支付寶的春晚營銷大戰引得更多互聯網巨頭們躍躍欲試，百度、快手、抖音等越來越多互聯網公司開闢出自己的“春節檔”，企圖交出一份漂亮的營銷答卷。

但也不是所有企業最終都能得到善果。

2016年，樂視花了7000萬買下春節晚會前的30秒廣告，搶下春晚廣告第一標。在廣告片中，張藝謀、郭敬明、劉建宏先後出鏡，賈躍亭也親自上陣，“只有被99%的人嘲笑過的夢想，才有可能談那1%的成功”。

“一意孤行的我們，向更美的生態世界前行。”賈躍亭在短片中的這句話，最終沒能實現。2016年底，樂視生態爆出資金鍊問題，2017年，在爆發了討債風波、資金危機、股權變動等事件後，樂視的生態夢想破滅，賈躍亭遠走美國。

前幾日，樂視視頻App“欠122億”引發熱議並衝上熱搜，被網友封為“營銷鬼才”，這波反向自嘲讓樂視回到了大家的視野之內，被疑存在造勢之嫌。

2019年，百度參戰春晚，BAT三大巨頭終於齊聚，2019年的春晚，稱得上是“掉隊”百度“決勝移動”之夜。央視春晚直播期間，全球觀眾參與活動次數高達208億次，百度4輪紅包共計送出現金9億元。

如果說騰訊和阿里的合作帶來了移動支付的全面普及，百度和春晚的聯手則開啟了人工智能知識的普及。

數據統計機構QuestMobile 發布的《2019 春節大報告》顯示，在2019年2 月4 日除夕當晚，百度App DAU 衝到了2.4 億，漲幅達67.3%。

不過，百度最終在這場紅包活動中收穫不多，用戶的熱情也隨著春晚的結束迅速消退，旗下產品迅速回歸平靜，以百度App 為例，除夕之夜的紅包雨結束後，它的DAU迅速從2.4 億跌回了1.4 億左右。

對於互聯網公司來說，借勢春晚營銷確實會迎來流量上的短暫爆發，在高聲量曝光後，如何穩定現有市場份額、強化用戶之間的粘性、繼續擴大影響力才是更應該思考的長久命題。

回首春晚的冠名史，如同一部中國商業變幻史，在時代大潮下，從上個世紀的老牌企業到近幾年的互聯網新貴，商業巨頭們起起伏伏，新舊交替，而春晚還將繼續見證和記錄著這一切。

文/韓文靜