“第一風口”正在轉換成財富的密碼。1月22日，電子煙品牌悅刻RELX母公司霧芯科技在美國紐交所上市，當天股價暴漲145.9%，市值近3000億元。這個曾被稱為“第一風口”的行業，再度被玩家們和資本市場看好，成了財富聚集地。不過，風光背後，電子煙市場亂像也從未停止。

2019年11月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布通告，禁止電子煙的網絡銷售和網絡廣告。國內電子煙產品在各大電商平台應聲下架，品牌們隨後轉入線下戰場，跑馬圈地，佈局專櫃和實體店。

據了解，禁令頒布後的一年多來，電子煙在“微商大軍”運作下，依然活躍在線上渠道。

微商大軍“掘金”電子煙市場

電子煙行業堪稱暴利。據券商研報數據，悅刻一代電子煙套裝(1桿2彈)成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45，零售價則為99元。

2020年，電子煙製造商巨頭思摩爾國際上市，造就了身家千億的“電子煙首富”陳志平;2021年，電子煙品牌悅刻上市，創始人兼CEO汪瑩身家數百億。

如今，這個“第一風口”的創富故事，同樣也成為了一大批微商湧入進來的勵志故事。

“悅刻都上市了，你有什麼好猶豫的!”悅刻敲鐘後，網友強子在朋友圈發了這麼一條信息。他是一名上班族，也是一名電子煙微商，每天都要在朋友圈發布10多條關於YOOZ、綠籮等電子煙的內容。

像強子這樣兼職賣電子煙的微商不在少數。他們自稱有一手的正品低價貨源，輾轉於抖音、快手、QQ等平台拉新，並轉入微信完成銷售。每賣出一單電子煙，他們可以從中獲得10-30元不等的回報。

除了兼職群體，“正規軍”們——多家品牌的線下店員們也做起了微商。

黛黛是深圳一家專櫃的店員，日常除了線下銷售，還稱在線上賣YOOZ、MEDO、INS等品牌的產品。

長沙一家電子煙零售商，甚至單獨搭建一個小程序，消費者可以在這裡完成添加購物車、下單、付款的全部購買流程。

一位銷售電子煙品牌“JVE非我”的人士，還對潛在代理商們直接建議，“先在微商渠道試試銷量。”

據業內人士透露，一些新興品牌為了搶奪市場，默許甚至鼓勵代理商將微商作為彎道超車陣地。

這在一定程度上推動了微商生意的火爆。一名微商近日在QQ空間發布了一條視頻，畫面中一長串的訂單從打印機中被“吐”出來，堆到了地上。“別催了，又爆單了。”

事實上，電子煙微商為何會發展得如此猛烈?首先，成為微商代理的門檻並不高。近日，一位自稱某品牌電子煙團隊成員的人士在QQ群裡喊道，“提貨超過1000盒即可成為省級代理，500盒可成為市級代理。別錯過暴富的機會!”

還有的電子煙銷售人員稱，繳納20-100元不等的代理費即可成為微商代理。這一繳納小額代理費後，除了代理權，還可以拿到一整套的獲客流程。一名微商表示，僅靠朋友圈獲客是遠遠不夠的，“怎麼提價更合適、怎麼通過抖音、快手引流，這些都需要方法，交了代理費後我會手把手教你的。 ”

相比線下專櫃，微商“代理”成本可謂極低。

微信、快手上的電子煙微商

據電子煙行業自媒體“藍洞新消費”，電子煙品牌JVE非我的廣東省一級代理透露，開一家專賣店通常需要數万元，如果是旗艦店成本更高。而悅刻官方客服稱，在線下開設專櫃，毛利潤在40%-50%之間，除了門店租金，還需5-15萬的投資金額，此外還需去當地工商機關辦理電子產品營業執照，或者在原有營業執照經營範圍上添加電子產品。

相較之下，做微商不僅沒有線下開店成本，也不需要辦理資質手續。對想要在電子煙行業掙錢的普通人來說，微商似乎成了一條捷徑。但線下專櫃做微商則是禁不住“流量的誘惑”。

2019年11月，國家下達不准通過互聯網銷售電子煙的禁令。隨後悅刻、YOOZ等電子煙品牌紛紛在官方渠道明確表示，不和微商渠道合作，並相繼轉入線下戰場，開啟瘋狂開店的模式。

截至2020年9月30日，悅刻在線下已覆蓋全國250多個城市、5000多專賣店和超過10萬家零售商店。YOOZ的線下專櫃也在去年突破了2500家。

密集的佈局，帶來了更激烈的上下游競爭。

而悅刻一位工作人員表示，悅刻各家正規專賣店的正價貨基本上都不夠賣，悅刻也在嚴打微商，一旦發現給微商串貨會徹底取消開店資格。

但在線下專櫃做微商，已經是電子煙行業公開的秘密。據一份在代理商們流傳的“電子煙專家會”紀要中，有行業專家指出，現在微商開設的專營店都開在角落，位置不是很好，但將其作為從品牌進貨的方式，作為倉庫發貨客戶。而且，很多門店發現客戶被微商轉化，然後自己也開始做微商。

目前，一邊在實體店賣貨，一邊在微商渠道做生意，偶爾空閒時還能招募一些新代理，亦成為了一些實體店變相線上化的新趨勢。“做得好每天逛微商渠道就能賺300-400元，月收入過萬不難。”廣州某實體店主稱。

遊走於灰色地帶的電子煙微商

微商的興盛，顯然擾亂了電子煙市場的監管秩序。

在前述“電子煙專家會”紀要中，行業專家稱，在一些電子煙企業眼中，微信上正價購買的不算微商，亂價銷售的才算“微商”。“微商都是負面影響，價格體系完全混亂。線下房租、人工都是成本，但是消費者不這麼想，有便宜的肯定買便宜的。”

很少有微商意識到，在朋友圈賣個數十元、上百元的電子煙，或者在線上發布和電子煙相關的營銷內容，一不小心就會處在違法的邊緣。

小侯曾是一名電子煙微商。2017年10月至2019年10月期間，他通過微信等渠道銷售的電子煙等產品金額達到29萬元，從中賺了4萬餘元。隨後他被公安機關抓獲，2020年8月浙江磐安縣人民法院認定小侯犯非法經營罪，判處有期徒刑5年6個月，並處罰金6萬元。

類似案例還在持續增加。在中國裁判文書網上，關於電子煙非法經營的司法案例已經超過360條。

“雖然《煙草專賣法》沒有明確將電子煙納入管理範疇，但已經有多起案例顯示，司法部門會鑑定電子煙成分，一旦鑑定出其中含有和普通煙草製品一致的成分，且經營者無相應的許可證，則將面臨刑事處罰。”浙江元大律師事務所的王律師表示。

價格之外，微商中間假貨不少。

電子煙微商京七透露，在微商渠道裡，很多1:1的產品(假貨)在市面上大肆流通。

一款只在微商渠道流通的“YOOZ雕刻版”，甚至一度引起網友熱議。這款產品的包裝盒上，印著巨大的“LV”logo，煙桿上雕刻滿LV的花紋，有懂行的網友表示這是仿製版，並非官方渠道出品。

悅刻官網就轉載了這樣一起案例：2019年11月，被告人陳某東被查獲並認定累計銷售假冒RELX悅刻的電子煙產品約100萬元。2020年8月，廣東東莞市第二人民法院判處陳某東有期徒刑3年6個月，並處罰金20萬。

悅刻還稱，僅在幾個月中就舉報打擊了231個售賣假悅刻產品的微商，打擊關閉2萬多個涉及海內外網域的線上假冒悅刻銷售鏈接。

2020年12月，北京市煙草專賣局就再次下發《關於進一步加強電子煙市場監管工作的通知》，重申不得以線上引流、抽獎等任何形式或渠道進行網絡銷售及廣告宣傳，立即關閉相關微信賬號或小程序。這也是北京市針對電子煙開展的第五次統一行動。

這份通知下發後，電子煙品牌YOOZ隨即在官方微信平台發布了一則帶有強烈“求生欲”的聲明表態：“擁抱監管，落實通告”，“YOOZ早在2019年已全面下架網絡銷售的商品，且未開放線上購買渠道。新通告發布後，YOOZ積極配合，自查行動已經全面展開。”

顯然，在暴利的誘惑和實體店變相線上化助推的電子煙微商，想要杜絕仍需監管保持持續高壓的監管態勢。（作者文一婷思維財經出品）