還有10天，張軒為兒子報的寒假班就要開課了。今年9月，張軒的兒子就該上小學了。她計劃讓孩子在寒假提前學習一下小學的知識。考慮到疫情的反复，張軒在2020年12月就決定為孩子報網課。在黑龍江通報疫情的5天后，家住大慶的張軒收到了幼兒園、線下輔導班全部停課的消息。

文/戚夢穎

隨著各地秋季學期陸續結束，全國中小學生“喜提”最長寒假。受到疫情影響，全國20餘地的線下輔導班被迫停課。

有數據顯示，從2020年11月以來，在線寒假課的消費都在快速增長。除了吸引眼球的低價課與教輔大禮包，多家在線教育機構也推出“雙科聯報”的投放策略。

多家教育機構推出“雙科”“多科”聯報（圖源：網絡截圖）

2020年無疑是在線教育風光獨好的一年，疫情帶來了激增的用戶與流量，市場滲透的速度被大大加快。資本也瘋狂湧入，創造了教育領域單筆16億美元的融資紀錄。

風光背後也隱藏著危機。日前，中央紀委國家監委網站發布文章，直指在線教育亂象與監管問題。

有分析人士表示，疫情為在線教育帶來的紅利，邊際效應也正在遞減。在線教育的燒錢大戰，還能持續多久？

寒假網課熱銷

2020年疫情期間，張軒就帶著孩子體驗過在線教育，她感覺還不錯。因此，這次她花費了不到50元，又給孩子聯報了語數雙科的網課。在2020年1月初，就收到了機構發來的教輔大禮盒。

重慶的高中生小孔也在最近給自己買了份寒假數學班。

小孔告訴筆者，因為她到月底才放假，而且覺得天氣寒冷，線下培訓班比較麻煩，在向上過網課的同學諮詢後，也給自己買了份99元的網課。她表示，班上許多同學也買了寒假的網課。

小孔試聽過課程後，覺得用網課老師教的方法解題很快，和學校老師、線下輔導班老師講的都不同，內容十分新穎。

與線下動輒幾百上千元的培訓班相比，目前在線教育的低價課仍有十足的吸引力。根據央視財經的數據，某家在線教育機構低價試聽網課用戶暴增300% 。

淘寶教育向筆者表示，1月前兩週，“寒假課”訂單量同比去年同期增長287%，買課人數排在前五的省份分別是廣東、山東、河北、江蘇、河南。而在1月第1週，青少兒英語增長近1000%，小學輔導課也翻了2倍。

不過，因為寒假提前，網課的消費高峰期發生在2020年12月。根據淘寶教育的報告，12月中小幼課程的消費同比增長135%，小學寒假課的消費增速高達966%，高於高中和初中。上海、北京的家長多在12月就為孩子安排好了寒假課程。

除了K12階段的學科類課程熱銷外，消費者對在線興趣類課程的包容度更大了。有數據顯示，為興趣課買單的消費者是上年同期的9.6倍，繪畫、聲樂、少兒編程課最為緊俏。

在線教育弊端顯露

因為疫情的反复，一些家長購買網課，更像是無奈之舉。隨著在線教育的滲透率不斷提高，其弊端也逐漸顯現。

張軒就直言，如果沒有網課，自己還是更偏好線下輔導班。

北京的魯西此前給孩子報了4個課外班，都是線下課程，包括英語、鋼琴、籃球和藝校。

在疫情期間，魯西和其他家長協商，先把英語課程停了一段時間，最後才無奈轉線上。而對於其他課程，魯西寧願暫停上課也不願上網課。

魯西的孩子目前還在上小學，在去年大半年的時間裡，孩子都在上網課。秋季學期開始後，魯西發現班上30個人左右，近視的孩子多了五六個。

另外，魯西覺得，在線課程畢竟隔著屏幕，時間長了孩子容易跑神分心。“我們家孩子就說，同樣是三個小時英語課，他就覺得線下的時候過得快一些。”

最近，廣州市統計局的一份調查結果顯示，家長對線上教育存在問題的關注焦點集中於“學生注意力容易不集中”“長時間觀看屏幕，眼睛疲勞”“教師學生無法互動”，這三項中選率分別為74.3%、63.6%、57.2%。

教育行業分析師Shanelle認為，雖然疫情帶給在線教育的“利好”表面看仍在持續，但是邊際效應在遞減。“2020年在線教育的市場滲透率有較大提升，在此背景下，在線教育的獲客成本會降低，但是從2020年整年感受來看，在線教育的效果並不是很理想。”

在Shanelle看來，經過一年的體驗，即使今年用戶還需要上線學習，但在線教育的增幅將無法比肩2020年。

燒錢還能燒多久？

今年寒假，多家在線教育機構打出雙科聯報甚至多科聯報的招數。

Shanelle分析，雙科聯報是提高留存、續班的一種手段。在線教育在疫情期間有著大量的免費獲客，但是留存率較低，也就是說免費獲客並沒有多少轉成了正價班的消費者。此前，行業轉化率在25%，而目前這個數字還在降低。

Shanelle直言，如果續班率不理想的情況下，只能通過多種渠道尋找新客，因此燒錢是一個必然。

持續燒錢的另一個原因則在於資本。Shanelle解釋道：“因為一級市場處於看好競爭格局洗牌，行業龍頭集中度提升的過程。資本希望猿輔導和作業幫這兩家能夠跑出來，因此這兩家可能持續會燒錢，燒到能夠上市為止。”

而對於其他規模的在線教育機構，Shanelle認為“跟（著燒錢）的話會受傷，但不跟會傷得更快”。

在2020年各家在線教育機構連續用廣告轟炸熒屏後，好未來（學而思）旗下的題拍拍高調贊助B站跨年晚會，有道精品課也在2021年開年，宣布成為《乘風破浪的姐姐2》的官方合作夥伴。

在線教育燒錢營銷的局面，在這個冬天還不會結束。

在寒假開始前，在線教育行業迎來一波大筆投融資。2020年12月24日，猿輔導獲投3億美元，28日，作業幫完成E+輪16億美元的融資。

基於此，Shanelle判斷，2021年上半年，在線教育瘋狂打價格戰、燒錢獲客的情況還會持續，但轉折點也將到來。

Shanelle指出，在2019年時，在線教育的獲客成本為2000~3000元，2020年時升至3000~4000元。如果這個數字達到4500~5000元，就會造成新招一個學員就虧損一個的情況。因此，經過上半年的拉新獲客大戰後，在線教育行業燒錢的風潮也許會放緩。

“因為獲客成本已經很高了，再新招一個就是虧損了，再往後也可能會燒錢，但是不會像現在這麼大幅度了。”

（應採訪者要求，張軒、小孔、魯西、Shanelle為化名）