“雲控系統為直播引流，最多可以控制2萬台手機，不需要人工操作，雲端發布指令後，2000條自定義發言自動發出，句句不重樣。”河南鄭州一家傳媒公司的測試機房內，銷售經理李飛正盯著眼前的上百台手機，向遠道而來的客戶講解公司開發的雲控系統如何控制直播間流量。

在他身後，技術人員一番操作，原本黑屏的手機齊刷刷進入同一個直播間。如果不出意外，這套系統能晝夜不歇地對支架上的所有手機，同時執行“關注主播”、“發言帶節奏”、“點贊送燈牌”等命令。

銷售人員展示的直播引流系統後台操作頁面。受訪者供圖

2020年，直播帶貨成為經濟領域的新風口，各路網紅、達人、明星紛紛擠進直播間，給消費者“種草”，也從中收割流量。在利益驅使下，像李飛這樣批量炮製流量數據的灰產人士應運而生。在他們手中，流量數據被明碼標價，90元可買500個機器粉進直播間發言帶節奏，包三個小時。使用者，大到孵化網紅的中介MCN（Multi-Channel Network多頻道網絡）機構，小到田埂上的個體果農。

在流量數據至上的直播江湖里，主播手握漂亮的數據，與MCN機構、商家合作時往往擁有更大的籌碼和議價權，頭部主播向商家壓價，爭取“全網最低價”以吸引顧客；MCN機構孵化主播的同時，還要防著主播繞過機構直接與商家合作。主播、MCN機構、商家三者之間看似互利共贏，實則充滿了較量與博弈。

2020年下半年，多位頭部主播捲入流量數據造假、虛假宣傳的旋渦中。這些經過粉飾的直播間，終於暴露在公眾面前。

直播數據“注水”

帶貨七八分鐘，成交500多單，這是深圳一家零食品牌今年試水帶貨直播的“戰果”。沒想到，直播結束後的經歷讓黃興興有種坐過山車的感覺。

2020年7月，一家MCN機構找到她，希望進行合作。對方宣稱，旗下有個主播即將在某短視頻平台直播首秀，其很有可能達到千萬粉絲級別，已經在該短視頻平台官方推出的流量推廣工具上花了不少錢。

雙方商定，黃興興公司需付坑位費2萬元，主播佣金按商品成交額的20%收取。

黃興興回憶，這場直播持續了4個小時，因為是混播，只有七八分鐘的時間是在介紹她公司的產品，當場成交了500多單，最終賣了兩萬多元。沒想到，之後幾天至少三分之二的消費者發起了無理由退款，黃興興要求主播補播，但對方說什麼也不答應。黃興興懷疑可能有人在刷單，她認識的幾個品牌方也同樣遇到了“被刷單”的情況。

直播時“刷”出來的虛假繁榮，在直播後落在真金白銀上，黃興興的公司損失了至少1.5萬元。

如今直播帶貨出現了新的玩法，即花錢買機器粉進直播間觀看、帶節奏，製造“銷售火爆”的假象。儘管平台進行了多輪清理，但這些灰產人士依然活躍在社交平台上。

在QQ群以“直播人氣”作為關鍵詞搜索，很容易找到提供刷量漲粉的賣家。新京報記者通過QQ群聯繫到了一位提供刷量服務的賣家李亮。他表示，只要告知直播間賬號和開播時間，他們隨時都能安排人氣。

從李亮提供的報價單來看，“滾屏購買”3小時20元，2000個直播點贊10元，直播包人氣100人50元一天，500人圍繞直播間互動1小時90元，“圍繞直播間內容真發言”。

刷量人員在社交網絡上發帖攬客的報價表。受訪者供圖

新京報記者選擇了某短視頻平台上一個正在賣暖風機的直播間，然後向李亮購買了20元包3個小時的“滾屏購買”，幾分鐘後，原本不太活躍的直播間隔幾秒就會出現“XX正在去購買”的彈窗。

正常情況下，用戶未登錄無法購買，但通過“滾屏購買”的刷量操作，即使不是真實觀眾也可以點擊“正在購物”，給直播間營造出“銷售火爆”的假象。

這種服務還能量身定做。另一位自稱在廣東的刷量人員許彬向記者提供了一段4秒鐘的視頻。畫面中，幾十部外觀一致的手機擺在支架上，所有手機呈現出同一個直播間，工作人員在手機間來回切換，動作嫻熟，一位女主播扯著嗓門喊，“這一款可以算是百搭了。”

批量炮製流量

刷觀看人數、瀏覽購物車、發言帶節奏等流量數據“注水”背後，已經野蠻生長出一條灰色產業鏈。在直播刷量產業鏈上，刷量人員許彬相當於代理商角色，處於中游環節，而鏈條的更上游，是雲控系統開發商。

早在2018年，銷售經理李飛所在的公司就開始研發為直播間引流的雲控系統，“哪裡有流量，我們就往哪裡去。”

據銷售人員介紹，“這套系統突破了短視頻平台的機制算法，最多可以控制2萬台7.0以上版本的手機，不需要人工操作，雲端發布指令後，2000條自定義發言，句句不重樣，能夠為直播間帶來更多自然流量。”

但新賬號一開始沒有推薦權重，活躍一段時間，平台才會逐漸為賬號打上某個垂直領域“活躍”的標籤。技術人員小王介紹了一套速成的方法，簡單來說，購買系統後，再批量進一些單價300元左右的山寨手機，然後用手機號註冊短視頻賬號，之後按照他們揣摩算法得出的“經驗”操作，三天左右，賬號就會獲得權重。

“主要是直播公會、MCN機構和電商公司在買我們系統，很多大主播都在用。”李飛說，他們的客戶專門給手下的主播漲粉刷量，閒置的時候就對外出租，或接一些個人散單，還有人將養肥的賬號出售。

李飛估算過，客戶按100台手機的數量來採購系統，要花26000元。但客戶願意為此投資，除了自己的主播可用，還可以接其他單，成為一個中間商，刨去買手機的錢，能很快回本，甚至巨額盈利。

雖然站在產業鏈上游，但李飛公司的機房只有一兩百台手機，是用來測試系統穩定性的，他們原本不接刷量的活，因為賣系統的利潤空間更大。但2020年初，直播帶貨一下子火了，刷量的主播明顯增多，他這裡就像是一個中轉站，客戶吃不下的單子，最終都匯聚到李飛手中，他再派給有機位的客戶，從中賺取差價。

在行業內浸淫的時間長了，李飛發現，不同級別的主播，直播時需要刷出的發言內容也不一樣。小主播的發言區主要是針對商品本身的疑問，或在砍價，“這典型就是為了賣貨賺錢”。對於四五十萬粉絲的主播，直播間裡就有人負責帶節奏了，“這個產品我買過了，效果挺好”。而千萬級別的主播追求的是排面，一上播就喊話，“喜歡這款產品的先扣個666”，“這說明產品很火，號召力一下子就建立起來了”。

李飛覺得，這種帶節奏的方法很假，但是外行人看不出來，“都是真號，一機一號一IP，根本不會被平台監測到。”據他了解，有些大主播買流量一天燒幾十萬都很正常，有實力的主播還花錢養粉絲團，拉群喊人到直播間帶節奏，定期送福利。

在雲控系統後台，可以隨意設置直播間發言內容。受訪者供圖

這條灰色產業鏈的規模到底有多大？據媒體報導，2019年7月25日，在騰訊安全沙龍上，騰訊網絡安全與犯罪研究基地高級研究員張寶峰給出了一個數據，各類刷量平台在我國已超過1000家，處於頭部的100家每個月流水有200多萬元。

“受高額利潤吸引，很多地下產業從業者也逐漸湧入這個行業，虛假流量已經進入整個互聯網的肌理。”張寶峰說。

流量焦慮背後的利益博弈

直播刷量氾濫的背後，是主播、MCN機構，甚至品牌方對流量的焦慮。

李飛稱，他們的系統也為明星服務過，有的品牌方和供貨商擔心直播“翻車”，會為明星主動買流量，“誰都希望數據好看。”在新京報記者的採訪中，作為品牌方的黃興興也提到，主播流量的大小是他們合作與否的重要參考標準。

看上去，商家、主播和MCN機構是利益共同體，但現實中充滿了較量與博弈。

一般而言，主播會按照商家的實際到賬金額來進行佣金結算。但對於頭部主播而言，在帶貨之前，充當經紀人角色的MCN機構與商家之間會約定坑位費，幾千元到幾萬元不等，甚至更高，在支付坑位費的同時，商家也會要求MCN機構承諾保底銷售額。

黃興興在一年內代表公司接觸和拜訪了100多家MCN機構，她發現很多MCN機構在議價時有一個套路，“商務總是把價格壓得很低，動不動就要你打折促銷，你要是不答應，商務就搬出其他大牌主播的報價單，非常強勢，根本不給你議價的空間。”

低價，是打開直播間商品銷量的黃金法則，主播也深諳這條規律，跟商家談得價格越低，粉絲越喜歡，越容易成交，手握漂亮數據的主播和MCN機構，在下一輪談判中就有了籌碼，也意味著可以獲得平台更大的流量扶持。

對於太強勢的合作方，黃興興不肯低頭，“對於我們這些中小商家來說，選擇直播帶貨的目的很簡單，就是多賣貨，公司有成本、庫存方面的考慮，如果處處讓步，最終貨帶不出去，承擔損失的是自己。”前期踩了一些坑，黃興興也總結了幾點經驗，“粉絲量不代錶帶貨能力，要看轉化能力，到底能不能把產品的賣點講透。”

有些MCN機構為防止主播與商家對接後，繞過機構私下合作，一般與商家對接的工作都由機構的商務來完成，直到上播前給主播一份產品介紹，這就導致主播對商品了解不足，賣點講不透。

黃興興現在更傾向於找那些沒有被機構簽約的達人合作。這項工作並不好做，因為現在商家太多，優質主播太少，資源分配嚴重不平衡。為了討好達人，她曾連續一個月每天給人家發早安和晚安，希望寄一份樣品過去，但沒有收到過回复，聖誕節那天，她又發了一條私信，“不回消息我也要祝你聖誕節快樂！”

對於黃興興這樣的中小品牌方，一位自稱做了兩年MCN機構的老闆向新京報記者直言，“雙方的出發點不同，很難合作，因為你們根本不懂種草和賣貨的區別，以為找了個大主播就要賣出多少貨，但現實中有很多複雜因素，不可能場場都成功，而且不同主播所追求的效果不同，大牌主播是為了做品宣，需要商家持續性投入，小商家不捨得投錢，這怎麼玩得到一起？”

直播帶貨分混播和專播。在混播中，一個主播每場播幾十種產品，看似給了更多商家露臉的機會，粉絲也多了選擇，但實際上存在很多套路。

在鄭州MCN機構“哲思互娛”做運營的王東征向新京報記者透露，一上播就推的肯定是引流的爆款，等人氣到了高峰之後，再慢慢引入利潤最高的產品，賣得差不多之後，人氣會下降，然後再推標品、生活必需品，比如衛生紙，這種東西性價比高，粉絲很容易下單。

而主播為了數據好看，會把競品安排在一起，運營在後台實時監控，根據直播間需要投入一些付費流量，這就導致了一個結果：好東西越賣越好，缺少競爭力的商家越賣越吃虧。

雲控系統開發商展示為直播間刷量的場景。受訪者供圖

博弈不光存在於主播和商家之間，主播和MCN機構也有較量。王東征稱，之前有一個規模較大的食品企業來談合作，公司安排了自己孵化的主播去對接，帶貨效果很好，結果幾個月後，主播被挖走了。

“自己孵化主播的話，需要機構傾注大量的資金和成本去打造，等到具有商業價值了，說不定就走了，那我不白培養了嗎？”王東征覺得做這件事劃不來，為了避免這樣的情況出現，他們現在將更多精力放在做垂直短視頻上，不會再把寶押在一兩個主播身上。

王東征和同事去鄭州當地的銀基商貿城一家家進店敲門，教這裡的服裝批發商在短視頻平台上開店，素材就是裝卸貨的日常，老闆素顏進直播間推銷，有合作意向的，公司提供運營服務，從老闆們賣貨賺到的錢中收取一定佣金。

“公司不需要捆綁主播，也不用擔心主播被挖走，直接對接商家，沒有坑位費，你什麼時候直播，每天出多少單，都是自己的選擇。”王東征不願意細說這種模式，只是告訴記者，“就是正常的商業合作，有錢一起賺。”

釐清主播、直播平台的責任

行業魚龍混雜，套路真假難辨，帶來的後果是消費投訴增多。

國家市場監督管理總局官網公佈的數據顯示，2020年前三季度，全國12315平台共接收了2.19萬件“直播”相關投訴舉報，同比增長479.60%。其中，“直播帶貨”訴求佔比近六成，“直播”相關投訴舉報數量排名前五的企業，均為頭部電商平台和短視頻平台。

近期，最高法公佈了一則北京互聯網法院的判例，許某某是某平台主播，2019年5月28日，消費者王某某通過直播間購買許某某私下銷售的一款手機。收貨後發現手機系仿冒機，經溝通無果後，王某某以網絡購物合同糾紛為由將許某某、直播平台訴至北京互聯網法院。

2020年9月21日，北京互聯網法院對該案依法公開宣判，認定主播具有經營者身份，構成欺詐，應承擔賠償責任，直播平台盡到了相關義務不承擔責任。

雖然這起案件中消費者維權勝利，但主播和直播平台的責任如何釐定，直播平台是否應該認定為電子商務平台仍存在爭議。

“現在新興平台出現了帶貨業務的延伸，但是不能因為平台上的主播有帶貨行為，就一概定性為電商平台，要區分引流和直接促成交易。如果交易在平台上發生，平台在這個過程中進行了實質性交易的撮合，那平台就應該履行電子商務平台經營者的責任和義務。”中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春接受新京報記者採訪時表示。

針對直播平台應該承擔什麼樣的法律責任，相關監管機制也在完善之中。2020年7月29日，國家市場監督管理總局就《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》向社會公開徵求意見。

《徵求意見稿》指出，傳統電商平台和短視頻平台直播帶貨都被要求按照《電子商務法》規定履行電子商務平台經營者的責任和義務。

在劉曉春看來，直播帶貨可以看作是傳統電商的一種延續，主播用個人形象吸引消費欲，達到流量變現和商品銷售雙重目的，這種新興銷售模式使得商家和個人的邊界模糊化，整個業態發展還存在一些不太完善的地方，需要社會各界及時作出應對。