下沉市場的戰役總是格外激烈，“賣菜”成為今年打得最響亮的一仗。自今年以來，社區團購玩家分為兩類大軍：一方面，美團、拼多多、京東、滴滴等互聯網巨頭幾乎以“all in賣菜”的姿態紛紛湧入這一賽道，以探求長尾流量；另一方面，十薈團、同程生活、興盛優選等早已在這個賽道中紮根多年的玩家們，先後宣布完成新一輪融資，背後更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。

戰況之激烈，遠不止如此。

天眼查信息顯示，據不完全統計，目前中國大陸地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業；從地域看，北京最多，占到總量的14%。

浩浩蕩蕩的“賣菜運動”跑馬圈地，小商販就業機會或受衝擊。對此，《人民日報》發文喊話：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。”

“社區團購只是切走了已有的一些蛋糕，並沒有真正地將蛋糕做大。”一位不願具名的業內專家感慨道，“以前大家是想著如何把蛋糕做大，現在大家都爭著做切蛋糕的那把’刀’。”

萬億市場海洋

“菜籃子”的生意有多大？

國家統計年鑑顯示，2018年，中國主要生鮮品類攤位成交額已達1.5萬億元。而其主要流通渠道仍是農貿市場和超市，線上滲透率較低。

十薈團副董事長劉凱曾預測：未來社區團購市場規模將達萬億元級別。

今年以來，這一賽道已受到資本高度關注與密集注入。

企查查信息顯示，截至今年12月16日，社區團購2020年公開披露的融資事件達19起，融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下最新融資紀錄。

其中，不少社區團購“老兵”在今年戰績頗豐：由阿里巴巴投資的十薈團在今年共拿到4筆融資；背靠騰訊、京東的興盛優選在今年獲得2筆融資；同程集團旗下的同程生活不僅拿到2筆融資，還併購了社區團購平台鄰鄰一。

從融資輪次來看，2020年，社區團購企業C輪以上融資事件達7起，該賽道頭部企業的融資歷程已基本已行至中途。多輪洗牌下，十薈團、興盛優選、同程生活等玩家已紛紛越過C輪融資的大山。

“生鮮是一個萬億級的產業，家家戶戶每天都離不開。”一位業內投資人士表示，“社區團購這個新模式將會提高產業的效率與效果，給用戶帶來更多實惠。”這是不少資本加碼該賽道的原因。

對於“賣菜”這件事，互聯網巨頭們也乾勁十足。

此前，滴滴出行CEO程維被曝在內部會上表示，滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名；今年11月底，京東集團CEO劉強東宣稱將親自下場，帶領京東打好社區團購這一仗；此外，美團CEO王興也多次在高層會議中表明打贏社區團購這場仗的決心。

在這個賽道裡，美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯網巨頭正集中兵力搶占同一個蛋糕。

加速搶占風口

6年前，社區團購還只是一個興起於長沙的故事。如今，從地方走紅的社區團購開始在全國遍地開花，並迅速演變成為一場浩浩蕩蕩的全國性“社區賣菜革命”。

縱觀整個生鮮電商行業的商業模式，社區團購模式能夠較大降低流通環節成本、進一步實現下沉，已經成為最被外界看好、盈利週期最短的賽道。

“比起前置倉模式所面臨的履約配送、庫存成本過高等問題，模式相對較輕的社區團購所能實現的盈利空間更大。”億歐EqualOcean助理分析師楊良說道。

基於社交的基礎，社區團購依靠社區與“團長”資源來實現商品流通。其本質邏輯誠如不少業內人士所說：“始於團長，終於供應鏈。”

一場由互聯網巨頭點燃的賣菜運動，讓團長們忙得不可開交。

“每單一般可以賺5元至幾十元。”成為團長以來，職員張婷（化名）總結出一個經驗：每單賺得不多，需要以量取勝。

但讓她焦慮的是：“現在競爭太激烈啦，我這幾個月賺的錢還不夠自己花。”

“身邊的人好多都在做這個，感覺自己也可以試試。這個活兒不復雜，就是有點繁瑣。”抱著多賺些錢的心態，原本已經營著一家便利店的王軍（化名）一口氣加入了3家社區團購平台，他的店也成為自提點。

剛開始，用戶在取貨時會順便光顧下王軍的便利店。“那時候特別高興，來店裡的人也多了，感覺自己選對了。”

但煩惱很快出現。一些商品出現質量問題，王軍還得負責售後。而由於無暇顧及店內生意，一個月下來，店裡收入減少了大半。

他開始搖擺不定：“當團長的佣金也沒賺多少錢，社區團購好多東西都太便宜、商品種類也更加豐富，沒幾個人想來我的店裡買同樣的東西。”

團長們拉鋸戰的背後，是各大社區團購平台之間的相互博弈。

由於各路玩家都把生鮮作為攻入下沉市場的引流爆品，這加劇了社區團購競爭的高度同質化。在被高度壓縮的成本空間裡，多數業內平台一般會把團長的抽成控制在10%左右，但這並不能強化平台對團長的控制力。

一旦團長銷售額增長失衡，則極易“叛變”。這意味著，玩家需要想盡一切辦法留住團長。

於是，補貼投入戰、團長搶奪戰持續上演，這個沒有硝煙的戰場愈演愈烈。

“最誇張的時候，有十幾個平台在找我給他們當’團長’。”武漢的全職太太唐燕（化名）告訴億歐。

鹿死誰手未定

“社區團購的終局就是4個字——不可預料。”

近日，在億歐主辦的2020在線新經濟沙龍上，同程資本聯合創始人劉欣表示，社區團購本身變量太多，多方復雜因素產生出當下業態。“總體上說，長期發展不可預料、短期內則是非常激烈的戰鬥。”

從競爭格局來看，整個賽道由原來的興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場互聯網巨頭之間的激烈較量。

具體來看，騰訊、京東選擇押注“興盛優選”；阿里不僅有“驛站團購”，還入局了“十薈團”；滴滴推出社區團購業務“橙心優選”；美團成立“美團優選”；拼多多推出“多多買菜”；同程旅遊孵化“同程生活”等。

對此，億歐智庫基於SPC模型、通過對比當下6大互聯網巨頭社區團購競爭力分析認為，當前玩家的發力重點在於顧客與經營能力，且美團、拼多多勢頭較猛，領跑者或許將從中誕生。

具體來看，多方玩家的競爭優勢各不相同。目前，已實現閃購、買菜、優選多個業務同時發力的美團，在社區團購戰場得以快速擴張，從而在戰略與價值觀方面佔據一定優勢。

憑藉獨特的流量打法，拼多多早已在“五環外”插上大旗，並在下沉市場斬獲不少戰績。

此外，滴滴、京東、盒馬、同程生活也正向社區團購的領導者領域不斷逼近。

在社區團購這場看似易被複製的遊戲裡，玩家想要獲得持續發展仍面臨不小挑戰。從本質上看，社區團購依然是零售，玩家終需突破供應鏈、運營、倉配、產品品質等難點。

對此，九曳創始人張冰認為：“長期來看，社區團購有採購端供應鏈、供應鏈物流環節兩個核心環節。其中，採購端最核心的是品質，物流端既關係交付成本，也關係交付的服務體驗。”

就在互聯網巨頭鏖戰猶酣之時，社區團購的風向突然變了。

繼《人民日報》發文喊話後，12月22日，市場監管總局聯合商務部約談阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴，並提出社區團購經營行為“九不得”。

其中，“九不得”要求互聯網平台企業不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得濫用自主定價權；不得利用數據優勢“殺熟”等。

在這場高舉高打的賣菜運動中，玩家需要對市場多一份敬畏之心，讓消費者真正獲益。

尾聲

社區團購是一場需要把握好邊界的遊戲，因為它關乎著民生的“菜籃子”。

知名媒體人白岩松表示：“低價的社區團購表面上是消費者佔了便宜，但互聯網企業財大氣粗，在價格補貼大戰中，小商小販很快就敗下陣來。對於現在還處於風口的生鮮市場來說，或許慢下來進行一下冷思考，是當務之急的一件事。”

在楊良看來，社區團購是個模式佔優的業態，明年會將持續發展，最後會落到企業精細化運營能力的比拼。

“只要社區團購玩家把握好與傳統消費鏈條的共生生態，依然有很大的發展空間。”一位業內人士如是說。

歷經O2O團購、外賣、網約車等多場慘烈戰役，中國互聯網是時候告別野蠻生長。

隨著電商加速對線下商業的“侵蝕”，靠燒錢補貼實現迅速擴張的互聯網典型打法，或將不再奏效。玩家需要摒棄野蠻拓荒模式、抑制資本非理性衝動，在尋求最優解中推動行業走上良性競爭的道路。

否則潮水褪去，大多公司將無法全身而退。