短短180天，社區團購的“紅橙黃大戰”，如默契般的將主戰場從湖北轉移到了湖南。作為國內最早開展社區團購業務的興盛優選的大本營，湖南社區團購市場由於巨頭們的殺入，瞬間進入了混戰狀態。滴滴旗下的社區電商平台橙心優選，打響了第一槍。

“感覺一夜之間，小區附近的超市都貼上了橙色的宣傳海報”，湖南市民周通發現11月之後，周圍小區突然多了許多橙心優選的宣傳海報。不只橙心，美團優选和拼多多旗下的多多買菜也將自家海報貼滿了大街小巷。

為爭奪長沙市場，橙心優选和多多買菜同時選擇11月6日開倉上線業務，美團優選從5月開始調研長沙，最終也選擇11月11日進入正式運營階段。

儘管還未在衡陽市上線，美團優選的海報也早已貼滿當地超市、便利店門口。時代周報記者獲悉，美團原計劃11月13日在衡陽上線美團優選，但因準備不足，最終將業務上線時間推遲至11月20日之後。

湖南當地社區團購平台的供應鏈，最先嗅到大戰前夕的硝煙味。

“拼多多、美團和橙心優選此次來湖南，一致目標是攻打興盛優選，拿下市場第一。”長沙當地一家中小社區團購平台的採購人士透露，“興盛優選為了保住自家300多個核心供應商，11月初曾給這批人開過小型會議，增加了約2%的返點。此前，興盛優選從未有過相關獎勵機制。現在各平台都在拉攏這些核心供應商，有些供應商忌憚興盛，不敢過於明顯站隊。”

面對興盛優選盤踞兩年的黃金賽場，美團、滴滴和拼多多也並非是貿然做出這一決斷。多多買菜和美團優選均是在湖北、廣州、江西、山東等20多個大省圈佔市場後，又從各地調兵遣將，組建成領導班子，並由各平台的關鍵人物帶隊。

時代周報記者獨家獲悉，拼多多的“多多買菜”項目負責人阿布（拼多多商城運營負責人）頻繁前往湖南省，原湖北省多多買菜一號位英俊（花名，拼多多一級主管之一）之後將負責長沙市主戰場。一位拼多多的內部人士透露，英俊是早期拼好貨的核心成員。

與此同時，美團優選事業部負責人、美團核心創始團隊成員之一、最高管理決策機構S-team成員陳亮，直接負責管轄湖南省；橙心優選總裁劉自成也曾一周前率領大批總部各業務線負責人，前往湖南參與橙心優選啟動會，除此次外，劉自成也參與了湖北省的啟動會。

面對三大互聯網巨頭髮起的挑戰，一位興盛優選中層管理人士直言，“這場仗無法避免，我們也預料到了，最終結果或許是各家瓜分市場。”

一名接近興盛優選的知情人透露，湖南興盛優選今年的GMV可達到400億元，規模已不可小覷。它已成為滴滴、美團和拼多多漸漸無法忽視的競爭對手。

“外來者”兵臨城下

湖南社區團購大戰始於今年11月。而與社區團購緊密相關的運力分佈變化，或許成為了最早的徵兆。

進入11月，原本冷清的長沙二環外突然變得熱鬧起來，並且出現“貨拉拉”的城市區域運力兩極分化的怪異現象：二環內的貨拉拉運力幾乎被迅速抽半，而二環外打著“貨拉拉”標識的麵包車數量驟然增多，並集中分流在萬緯雨花區物流園、開福區湘江北路以及望城區的望城寶灣物流園等三個地方。

“二環外屬於郊區中的郊區，我們一般不會去這個地方。”一位長沙市民表示。

王力作為這一大隊貨拉拉司機的一員，已經記不清這半個月來，他往三個物流園跑了多少趟，拉了多少貨。通過大倉內工作人員的聊天交流，他才得知，這三個物流園的多個萬平大倉分別被多多買菜、美團優选和滴滴旗下橙心優選承包。而他和同行給這三個平台送的標品、生鮮等貨品，經過庫管人員的分揀和物流配送，發往二環內的網格站或各大團長手中，最終出現在長沙市市民的餐桌上。

像王力這樣的貨運司機，作為運力資源組成者，直接貫穿各場景、各品類和整個業態。因此，只有實現運力與需求的平衡，才能推動交易閉環的最終落地。運力資源成為平台明爭暗鬥的焦點。

多位長沙供應商表示，在11月11日美團長沙上線當天，橙心優選直接採用“當天貨運司機無論送貨量多少，只要送貨到倉，就有金額獎勵”的重金補貼方法，圈走了大部分司機，導致對手運力非常緊張。

爭奪運力即是比拼到貨時間。物流體系直接決定團長履約率，影響團長的推廣意願——哪個平台的物流體系成熟，履約率高，到貨時間更早，哪個平台就能最先獲得當地團長的信任。

湖南是社區團購模式最成熟、應用時間最長的地區。時代周報記者走訪後發現，興盛優選的團長也對平台有著極高的履約要求和議價權。

多位長沙興盛優選的大團長表示，雖然多多買菜的SKU（庫存​​單位）相對較少，但因為一般早晨7點（承諾時間為16點之前）便可送達自提點，是最早到貨的平台。

這或與多多買菜的配送模式有關。

一名接近接近多多買菜的知情人員表示，多多買菜在長沙和衡陽開城後，主要採用全直配搭配大倉—網格站—自提點三級配送模式，離大倉近的訂單則將貨品從大倉直接發往自提點，一般凌晨2點開始出庫，上午6點便可送達團長端。除此之外，被極大壓縮的供貨時間更是核心因素。

“一個字，狠”。為多多買菜和橙心優選供貨的供應商劉威，明顯感受到多多買菜不同於其他平台的高履約要求，“多多買菜入庫時間管控的非常嚴格，標品必須要在下午5點之前入庫，有的同行超時半小時被罰了2000元，其他平台沒有製定超時懲罰，多多買菜在其他省份也從未有施行這種規定”，不僅如此，“生鮮品類貼錯標也要罰錢”。

到貨時間，背後實質牽扯到市場運營能力、物流體系、品類採購和渠道管理等一連串B端業務環節，極大考驗各平台的前、後端配合能力。尤其是面對湖南這一特殊陣地，各平台也在競爭中相互模仿，重新調整策略。

時代周報記者獨家獲悉，曾為多多買菜開武漢開城的全部地推團隊，也跟隨多多買菜的團隊集體來到湖南，並採用僱傭、指導當地兼職地推的方式，不到兩週時間，將長沙團長增至6000餘名，其中包含大批興盛優選團長，拓團速度遠超當時武漢（一個月拓團8000餘名）。

為快速起量，美團優選在湖南團長拓展方面的策略也已重新調整，採用自營BD崗位+外包BD崗位的方式迅速拓展團隊。

時代周報記者了解到，外包BD按底薪加績效的方式接受酬勞。除此之外，開拓一名有效團長（7天內接5單）額外獎勵50元-100元不等，一個月開拓100名有效團長給予1萬元獎勵。

一名接近美團的知情人士透露，截至目前，美團優選湖南的總BD人數已經超過1500名，而美團內部規劃最少達2500名以上，配置人員規模遠超上一主戰場武漢。

“相比於其他平台，美團的自營BD比重一直是最大的，滴滴自營BD佔比約10%。”上述接近美團的知情人表示，“美團的一個城市經理最少分管10個BDM，每個BDM負責管理10個以上的自營BD，因此每個城市的自營BD數量一般可達到100人以上。美團優選全國自營BD最少達1萬名。”

“按照美團內部規劃，自營BD後期將會轉至運營崗位。”該知情人稱。

一位美團內部員工則向時代周報記者解釋稱，“龐大的自營BD團隊符合美團的調性。當年外賣大戰，美團便是以直營形式為主，部分城市加盟商為輔的方式掃街開城。因為在業務發展早期，採用直營的形式，可以讓員工深入到前線了解戰場和業務的運營規律，保證上下一心，提高執行效率”。

興盛的湖南保衛戰

最近，長沙市岳麓區青山路的興盛優選總部附近，赫然張貼出一張多多買菜的招聘廣告：興盛優選一線普工入職每月​​加薪500元-800元，興盛優選主管及以上員工入職薪酬上漲30%-50%。

一名興盛優選的內部員工向時代周報的記者直言，6月以來，美團、拼多多等大廠便以3、4倍高價薪水挖人，興盛優選內部已流失了相當一部分人才。更讓管理層頭疼的是，互聯網大廠們的攻城略地，已讓公司內部員工產生了危機感。

11月初至今，各家互聯網公司的社區團購業務在長沙上線，便推出App開屏宣傳海報、邀請新人補貼等各種地域性引流方案，其中滴滴補貼力度最大。

一名橙心優選的湖南供應商透露，早在11月上旬試營業階段，橙心優選便決定11月18號正式上線後推出1億美元的補貼。據垂直媒體開曼4000公開報導，橙心優選長沙在18號當天上線品類補貼、打折加返券以及團長下單激勵等三種補貼，最終日訂單量破170萬單。

面對互聯網巨頭的圍攻，從長沙發家的社區團購頭部公司興盛優選，勝算有多大？

和滴滴、美團、拼多多等後來者不同，興盛優選嘗試前店後倉、配送站、一小時達等模式均失敗後，最終2017年才確定社區團購這一模式，並藉助其湖南連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”的供應鍊和門店自提點優勢迅速起量。據公開報導，目前，興盛優選的業務覆蓋範圍13個省、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村，全國日均訂單已有800萬單。

“社區團購的關鍵成功因素是前端團長，中間供應鍊和末端物流，而在長沙，互聯網巨頭在這三方面都暫時敵不過興盛優選。”社區團購資深從業者韋伯向時代周報記者分析。

“在團長端，興盛優選有一套團長-專員-主管-經理-總監五級體系，訂單越多，賺取下級銷售額抽成就越大。市場主管、市場經理和市場總監作為興盛優選團隊的核心，分別有2000元、5000元和7000元底薪等專項扶持政策，市場總監最高工資可達13萬元，因此基於這一管理體系，手握海量資源的興盛優選大團長即便會兼做互聯網平台的團長，但不會隨意叛逃。”韋伯指出。

（興盛優選團長抽成比例圖）

“幾乎所有湖南人都有在興盛優選下單買菜的經歷，而且他家的商品售後服務很好，對於問題貨品，興盛的團長直接自己先墊付賠償，所以街坊鄰街和團長的關係都比較好。”即便早就知曉美團優選、多多買菜和橙心優選這三大“新入局者”，週通也不很認可，“我進的新平台團長群，一般只發商品鏈接，團長也不在群里活躍發言，所以價格相差不大的話，還是會選擇興盛。”

“興盛優選是目前唯一物流體系延伸到村的玩家，並且也是次日達，多多買菜等目前還只能下沉到鄉鎮。”多多買菜的離職員工陳凱（化名）坦言，“興盛優選有自建物流體系，通過平台鏈接上游供應商，再通過自家物流團隊，將產品運輸到省市、區縣、鄉鎮、村的五級服務網點。”

興盛優選聯合創始人劉輝宇也曾公開宣稱“在湖南，幾乎每一個鄉、鎮、村都可以通過興盛優選買東西。今晚11點下單，明早11點就到貨。”

“興盛在湖南有很強的號召力，多多買菜、美團優选和橙心優選先後在湖南開城後，不論是拓團還是招商進展其實都不算順利。”美團優選長沙的一位員工無奈的表示，“興盛核心供應商們，一般和採購的關係非常要好，他們普遍會排斥其他平台。”

時代周報記者統計後發現，截至11月20日，在開城進度上，美團開通長沙市、岳陽市和株洲市三城，多多買菜開通長沙市和衡陽市兩城，橙心優選開通長沙市、衡陽市、岳陽市、常德市、益陽市、株洲市六城。

“美團優選開城速度很慢，連一貫高速開城節奏迅速佔領市場的多多買菜，也在湖南市場一樣放慢節奏，背後原因實在值得深究。反而是橙心優選在迅速起量。”長沙社區團購行業資深人士曹偉（化名）分析。

巨頭為何看重陣地戰

社區團購，已成為互聯網巨頭們的戰略項目。

據時代周報記者不完全統計發現，截至11月20日，美團優選目前已經在24個省（直轄市或自治區）、189座城市開通服務，而多多買菜的規模更勝一籌，服務範圍覆蓋了個25省（直轄市或自治區），178座城市。而據Tech星球報導，10月20日，美團僅20座城市開通服務，如今已赶超多多買菜開城速度。

（截至11月20日多多買菜開通城市）

（截至11月20日美團優選開通城市）時代周報記者整理

一名接近拼多多高層的內部員工透露，多多買菜和美團優選互將對方視作主要競爭對手，比拼全國日均訂單目標量。

時代周報記者獨家獲悉，拼多多內部高層最先制定1000萬單的全國日均訂單的目標，美團也隨即制定相同計劃，由於對方不斷的加碼，現如今已經將數據提高至2000萬單。據不完全統計，截至目前，美團和拼多多全國日均訂單量約超700萬單。

而滴滴作為入局巨頭中唯一沒有零售基因的玩家，但也表達了對社區團購的明確爭奪意圖，在11月的內部會中喊出“投入不設上限，要拿下市場第一。”的口號。

三大互聯網巨頭為何猛攻社區團購市場？

主打出行業務的最先入局者滴滴，除了想通過社區團購新業務向資本市場證明自己實力這一原因之外，也大有通過新業務試圖加強行業壁壘的目的。

通過六年的外賣大戰，如今美團早已站穩外賣市場70%的份額，主要覆蓋年輕群體，但隨著規模增長，外賣帶給美團的增長空間也逐漸受到禁錮。

2019年，美團外賣的營收同比增速是38.9%，到今年第二季度，營收增速已降至16.9%。美團一直將生鮮和線下場景當做自己的基本盤，而社區團購或許是它進入電商和生鮮領域最好和最後的機會——通過主打下沉市場的美團優选和面向一線城市的美團買菜“兩條腿”並行，可以精準觸達家庭主婦、中老年人等高消費潛力新用戶流量，引流到App中。

而以農產品作為業務特色之一的拼多多，面對美團、滴滴通過社區團購瓜分自家流量這一事實，最終也被“逼得”不得不下場肉搏。

“長遠考慮，主打線上流量優勢的多多，若通過公共資源團長的中間流通，最終平台共用流量池的情況也不無發生。若美團後期發力，通過線下隊伍做好團長運營工作，將拼多多、滴滴，阿里的用戶變成團長的用戶，最後大概率會被美團奪取主動權。”曹偉認為。

“可以肯定的是，地域性、SKU以生鮮為主的社區團購的形式只是初級形態，經過前期團長的引導教育讓用戶形成穩定電商消費習慣後，後期則有可能取消團長角色，直接通過平台影響力拓展電商業務，形成類似於如今京東日用百貨次日達的電商模式。”曹偉說。

從滴滴開第一城到現在，社區團購復燃賽已經持續約180天，混戰激烈程度通過觀察各家前端小程序也能感受到新動向。

比較幾家巨頭的軟件入口來看，多多買菜的小程序界面設計簡單，用戶信息抓取成本低，但缺失產品搜索功能，美團優選為減少用戶隨意取消訂單帶來的高額退貨物流成本，再次改版，將“取消訂單”權限交由團長和後台客服。相比於其他兩平台頁面直接顯示開通城市地址，橙心優選則是採用搜索定位方式尋找自提點。

更值得注意的是，美團、拼多多和滴滴統計商品銷售數量方式大有不同。以紅牛舉例，多多買菜和美團優選均是採用1箱（24瓶）為一件銷售量的計數方式，而橙心優選則是選擇拆分，以一瓶計為一件銷售量，單獨售賣。如此算來，若同樣售賣一箱紅牛，橙心優選的銷售量將是拼多多和美團的24倍，而類似這樣被拆分售賣的商品，還有很多。

（上為多多買菜，下為橙心優選）

從兩年前中小社區團購平台倒閉潮到抱團合併，社區團購行業已經歷過一輪洗牌。

要想在這一賽道繼續維持最大玩家地位，興盛優選或需拼死一搏。上述接近興盛優選的知情人透露，興盛優選決策層開始更多地傾向於在現有的市場上做深，提出“捨命狂奔，用戶體驗”的口號，嘗試用更好的體驗建立護城河，併計劃逐步把大廠擴展的用戶轉化為自己的用戶。

未來，社區電商領域將會長期存在多玩家共存的局面。時代周報記者獲悉，十薈團最新獲得阿里新一輪的2億美金融資，之後淘寶App流量端口將與十薈團相連接。社區團購平台“你我您”的一位前員工透露，同程生活正在跟京東談併購。字節跳動也開始在山東試水。

在業內人士看來，伴隨著社區團購的市場入口在不斷打開以及更多巨頭湧入，模式還將不斷進化，未來或將對阿里、京東為代表的傳統電商業務構成挑戰。