據報導，除了那些興奮激動的蘋果高管，恐怕沒有多少人在意Apple TV Plus。蘋果承諾向Apple TV Plus投入60億美元製作內容，請來一大幫天才，隆重將Apple TV Plus送上舞台。儘管如此，Apple TV Plus並未成為大家熱議的話題，迪斯尼+等競爭對手也紛紛站了起來，向蘋果發難。

流媒體不是短跑，而是馬拉松。Apple TV Plus已經推出一年，它的確越變越好，但遠沒有達到蘋果的預期。為什麼會這樣？因為Apple TV Plus有一個巨大的缺點：當用戶看完31部電視劇，看完並不算多的電影，就沒有什麼理由留下了。Netflix的電影數量比蘋果多400倍，而且Apple TV Plus上的電影也沒有幾部是必看的。《早間新聞》（The Morning Show）、《足球教練》（Ted Lasso）、《Mythic Quest》的確不錯，但光靠它們很難說服用戶每月乖乖交出5美元；蘋果不笨，它自己也知道，所以在一年多的時間裡，蘋果讓大多付費訂閱者免費觀看。

蘋果將免費試用期延長3個月，去年11月Apple TV Plus推出，當時用戶如果註冊可以免費試看，延長之後試看期一直延續到今年1月。分析師邁克爾·內桑森（Michael Nathanson）一針見血指出：“Apple TV Plus是唯一靠促銷獲得大部分付費訂閱者的服務。”還有更糟糕的，一旦蘋果下達命令讓用戶每月必須交納5美元，29%的Apple TV Plus付費訂閱者準備跑路。根據HarrisX的調查，Apple TV Plus的流失率約為17%，在各大主要流媒體平台中位居前列。內桑森在報告中說，他的團隊對Apple TV Plus很是擔心，在未來幾個月蘋果如果無法用激動人心的內容吸引用戶續簽，Apple TV Plus可能會喪失發展動力。

新冠大流行沖擊全球，企業慘叫連連，蘋果也不太好過。想製作電影和電視劇？抱歉，先停了吧。蘋果有錢，的確可以從工作室手中購買一些電影，為公司創造營收，但Apple TV Plus並不是觀眾“必須去”的流平台。就在Apple TV Plus闖蕩6個月、全球陷入大流行時，大多分析師得出這樣一個結論：事情似乎不妙。媒體巨頭巴里·迪勒（Barry Diller）直言不諱說，蘋果仍然沒有將兩隻腳全部踩進去。

現在已經一年了，我們也許可以說蘋果“已經全部踩進去了”，但一切似乎剛剛才開始。Apple TV Plus的角色越來越清晰，它的任務就是幫助蘋果銷售Apple One捆綁服務，裡麵包括蘋果音樂、Apple TV Plus、Arcade，以後還會有更多。Apple TV Plus即使不能成為Netflix，它也可以幫助蘋果達成主要目標，也就是創建一個生態系統，吸引用戶為捆綁服務付費，最終將用戶關在“蘋果宇宙”內。這點似乎和亞馬遜有些相似。儘管如此，它必須得吸引人啊，這條路是繞不開的。

現在iPhone及其它蘋果設備的銷量已經不如從前，打造一個以服務作為基礎的生態系統，每月坐著收錢，這是蘋果關心的事，它正在投資。上個季度，蘋果服務部門創造營收133億美元，刷新紀錄，比上年同期高出近20億美元。蘋果CEO庫克也一再強調服務部門很重要。iPhone增長放緩之後，2015年蘋果開始重視軟件，隨後服務業也跟著興旺起來。

轉型吸引了投資者的注意，也讓消費者感到好奇，但想讓他們掏錢，蘋果還要繼續努力。首先，Apple TV Plus必須提供值得購買的東西。這一目標還沒達到，但蘋果正在慢慢向目標靠近。

蘋果的策略也在悄悄改變，光靠原創內容是不夠的，蘋果需要更多內容才能吸引用戶留下來。正如AT&T CEO約翰·斯坦基（John Stankey）最近在財報會議上談到HBO Max時所說的，原創內容會幫平台獲取客戶，但只有強大的內容庫才能讓他們持續觀看。

是不是可以說Apple TV Plus完全沒有用？相比迪斯尼+的成功，Apple TV Plus的確遜色不少，但蘋果並不一定非要擁有全球最大的流服務平台，它只需要提供足夠多的新內容，不斷堅持下去，讓用戶覺得每月花5美元理所應當，或者購買捆綁服務值得，那就行了。第一年Apple TV Plus基本是免費服務，好奇的路人看了看，想知道它能否成功。對於蘋果來說這一年也是“嘗試期”。

Apple TV Plus的最大優勢在哪裡？它屬於蘋果。市值2萬億美元，富可敵國，這就是優勢。但豐富的資源並不一定能轉化為最好的創作環境。亞馬遜也有很多資源，但在遊戲領域總是磕磕絆絆。蘋果可以將TV Plus作為“業餘愛好”，掏錢支持，讓庫克與奧斯卡名人推杯換盞，談天說地，無須擔心赤字。

庫克和他的團隊已經說過，拓展服務業、通過App每年獲得幾十億美元，這是最最重要的。正如迪勒所說的，去年11月蘋果只是試探性進入流媒體世界。它有實力、有影響力、有能力，可以成為一支文化勁旅，但蘋果高管們還沒有火力全開。也許時機到了，蘋果應該深呼吸一口，然後跳進去。