2021年，蘋果現任CEO蒂姆·庫克的十年合同就到期了。他的去留，外界十分好奇。喬布斯離開已經9年了，接過棒來的庫克表示在很長一段時間裡都沒能擺脫喬布斯的陰影。在那年的蘋果新品發布會上，在台前“首秀”的庫克甚至被責備“沒有激情”。在去年的一次演講中，庫克談到了喬布斯將管理蘋果的重擔交給他時的感受，“那是我一生中最孤獨的時刻。”他清楚，他將面對萬眾期待，也會遭受強烈質疑。

而就在上個月底，蘋果給了庫克一副“金手銬”。從多家媒體拿到的美國證監會文件來看，蘋果授予了庫克333987股限制性股票單元，如果業績達標，庫克還將額外獲得667974股股票。這是自2011年以來，庫克第二次獲得股權激勵，蘋果這麼做是為了挽留庫克至少任職到2025年。以當天收盤價計算，這筆股權激勵價值大約是1.14億美元。

最直觀的，拿蘋果的市值來說，從0 到1 萬億美元市值，蘋果用了整整38 年。而自2018 年8 月成為首個突破1 萬億美元市值的公司之後，蘋果用兩年就實現了市值翻番。庫克上台之時，蘋果的市值不足4000 億美元。

拋開賬面，庫克溫和、沉穩和注重隱私的特質也改變了蘋果，它變得更加註重環保、隱私保護，更加宣揚多元和平等。

為什麼是庫克？

“庫克接手蘋果的時候，外界普遍的觀點是，『蘋果完蛋了』…… 直至今天，還是存在這種論調。

在《庫克傳》這本書上架後，還是有人會說『庫克被過譽了，他正在毀滅蘋果，他應該辭職』。”該書作者Leander Kahney 說道，“如果你關注客觀的衡量標準，從股票價格到公司價值，再到像Apple Watch 這類產品的銷售量……你會發現人們低估了庫克所做的事情。”這位曾給蘋果首席設計師喬納森·艾夫寫過傳的記者說道，“他不僅僅按照喬布斯的藍圖工作，也在按照自己的方式改造蘋果公司。”

在成為蘋果新任CEO 之前，很少有人關注到庫克。

在外界看來，從開發第一代iMac時期（1998年）就和喬布斯並肩作戰的喬納森·艾夫是CEO人選的“第一順位”。他們花了十年時間將蘋果打造成一個靠優秀設計引領全球的品牌。“喬布斯稱艾夫為他在蘋果公司的『精神合作夥伴』。他們一起聊產品、製造方法和材料，就像糖果店裡的兩個孩子。”另一個和喬布斯相似的，是當時負責iOS的高級副總裁斯科特·福斯托（Scott Forstall），他也以作風強硬和管理嚴格著稱，還曾被彭博社稱作“小史蒂夫”（mini-Steve）。

從未出現在蘋果產品廣告裡的庫克，在2011 年以“空降兵”的姿態成為蘋果的CEO，不少人感到陌生和不解。在當時，庫克的形象和人們印象裡喬布斯時代蘋果的形像有太多的出入。

其實，喬布斯在2009 年和2011 年兩度告病休養期間，庫克就已經受託擔任臨時CEO。這位溫和、沉穩、善於運營的管理者成功地完成了監督和管理公司的使命，在他從COO 逐漸轉向CEO 期間，董事會非常看好庫克。而庫克本人也並非2009 年才嶄露頭角，據Kahney 的描述，他幾乎在1998 年加入蘋果時就開始發揮巨大的作用。

1998年，蘋果陷入困境。微軟在3年前發布了模仿Macintosh操作系統的Windows 95，IBM和康柏、Gateway等同類製造商正在製造基於英特爾芯片的電腦。和Mac相比，這些電腦要便宜很多。當時，蘋果電腦的業務線嚴重冗餘，產品甚至達到了40多種不同型號。微軟和英特爾的組合對蘋果來說打擊巨大，在1996年，蘋果電腦的市場佔有率就從鼎盛時期的16%下降到了4%。

“即便蘋果在當時命懸一線，庫克還是憑藉個人能力讓公司翻了盤。”在蘋果工作了30 多年的老將格雷格·喬斯維亞克（Greg Joswiak）回憶說，“我們的運營糟透了，成本控製做得極差，庫存管理很糟糕，記賬也亂七八糟。”在加入蘋果的前七個月裡，庫克就把庫存期從30 天縮減到6 天，將未售出的Mac 庫存從4 億美元降低到7800 萬美元。

在招來庫克之前，蘋果對硬件製造的控制近乎嚴苛，喬布斯對外包生產深惡痛絕。最後為了提升生產效率，喬布斯慢慢轉變了態度，並挖走了當時還在康柏公司的庫克。庫克從大學畢業後，進入了IBM 工作。IBM 採用了相當嚴謹的“準時生產方式”，庫克必須確保在生產過程中，所有零件都在需要的時間按照需要的數量被供應，庫克也因此受到了很好的訓練。在IBM 工作12 年以後，經輾轉，庫克加入了康柏。康柏利用優化配送模式，將庫存成本轉移給它的外包製造商，這些製造商只在收到訂單時才裝配完整的機器。因此，康柏不再需要用來存放待售計算機的大型倉庫。

擁有運營和採購背景的庫克，加快推動了蘋果的外包進程。庫克還拜訪了每一家供應商，敲定細化的供應標準，還投資了SAP（軟件公司思愛普)，建立起一套先進的供應鏈管理系統。庫克也不是只會按部就班的運營，在蘋果準備將iMac G3 打入主流市場時，庫克為了能盡快將電腦送到盡可能多的客戶手裡，提前幾個月預定了價值1 億美元的航空運力。這樣一來，即便在重要的節假日，客戶也能收到後來大獲成功的糖果色電腦。

分析師Horace Dediu 對Kahney 說，他認為喬布斯是蘋果公司唯一的通才，而其他人都是專家。另一個扮演這一角色的人就是庫克。庫克開始是運營專員，還做過供應鏈相關工作，隨後被提拔為銷售經理，管理過Macintosh 硬件部門，然後才被任命為COO。所以，他和喬布斯一樣，嘗試過不同的工作崗位。

做正確的事

除了性格迥異，庫克在公司的管理上也和喬布斯不同。“喬布斯喜歡競爭，也重視公司內部的競爭。回到初代Macintosh和Mac的時代，這兩種產品在兩棟樓中經營，有各自的旗幟……他也對iPhone的研發採取了同樣的方式。他讓Tony Fa DELL和斯科特·福斯託內部競爭，看誰能想到研發手機的最好的想法。他們各自為戰，對自己的工作嚴格保密。”Kahney總結道，“喬布斯鼓勵競爭、反复無常，而庫克非常擅長合作與協調，這是運營像蘋果這樣龐大、多樣化、複雜的公司所必需的技能。”

除了積極促進團隊間的合作，庫克還多次主動代表蘋果向公眾道歉。

2012 年，蘋果推出的Siri 出師不利，蘋果地圖更是被《紐約時報》稱為“蘋果發布過的最尷尬、最不實用的軟件”。但事發後，負責這兩款應用開發的斯科特·福斯托卻拒絕向用戶發致歉信。面對公眾的不滿，庫克主動公開道歉，並“大膽而果斷”地解雇了“小喬布斯”。內部員工認為福斯託在公司玩弄權術，甚至開始經營自己的項目。這些在重視合作的庫克看來，是不能容忍的。“我認為有點像庫克的『另類思考』時刻。這就像庫克將如何管理蘋果公司的公開宣言。”Kahney 在採訪中說道。

2011 年庫克走馬上任之後，蘋果遭遇了很多嚴峻的挑戰。2012 年，ABC 的特別節目Nightline 和《紐約時報》發表的一份關於富士康工作條件的調查報告，給蘋果蒙上了一層黯淡的陰影。批評家認為蘋果對富士康的勞工待遇漠不關心。庫克在之後一次高盛會議上，直言不諱回應了有關蘋果供應鏈中工人遭虐的指控，並承諾會解除不關心勞工權益的供應商，並著手解決。蘋果確定了360 條“補救行動準則”，涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項，並且已經提前落實了284 項。“庫克在擔任CEO 的第一年，在供應商責任上所做的改進，比喬布斯在整個任期內所做的都多。品牌逐漸意識到強大的道德感和核心價值觀已經不再是『錦上添花』，而是一種不可或缺的東西。”Kahney 表示。

庫克還對蘋果的環境政策和可持續發展計劃進行了改革。第一件是就是在2013 年僱用了曾擔任了4 年國家環境保護局局長的麗莎·傑克遜。到2018 年的地球日，蘋果宣布其遍布世界各地的場所設施都實現了100% 由可再生能源供電。此外，蘋果還決心降低供應鏈當中的碳排放，他們先後推出了Liam 和Daisy 兩款拆卸設備部件的機器人，希望用回收材料製造新產品。

對隱私的強調和保護，也是庫克領導下的蘋果身上最顯眼的旗幟。iOS 的每次更新，都強化了隱私特性。2016 年2 月，蘋果甚至抗辯了一項法院命令。這項命令要求蘋果協助FBI 解鎖去年12 月聖貝納迪諾槍擊案行凶者使用的一部iPhone，具體是開發一個能無限次輸入密碼的特殊iOS 版本。蘋果如果這樣做，會被認為是給政府“開後門”，不顧用戶隱私安全；如果拒絕，會被指控支持恐怖分子。陷入兩難的蘋果始終拒絕，6 週後，法官撤案。這讓蘋果贏得了相當部分的公眾，以及幾乎整個矽谷企業界的支持。

庫克成長於種族主義暗潮湧動的美國南部，這引起了他日後對平等的重視。在他的引領下，蘋果變成了一個更包容的地方。蘋果比矽谷的其他公司僱用了更高比例的少數族裔員工，並向歷來黑人較多的大學、慈善機構和鼓勵少數族裔學生學習STEM（科學、技術、工程和數學教育）科目的基金會提供了慷慨的資助。這個極其註重隱私的CEO在2014年，給彭博社寫了一篇名為Tim Cook Speaks Up的文章，以支持性少數群體。“如果聽說蘋果的CEO是一個同性戀者，可以幫助那些為性取向問題而苦苦掙扎的人，或是能夠撫慰那些感到孤獨的人，抑或是能夠鼓舞人們勇敢地追求平等，那公開我的隱私又算得了什麼呢？”

喬布斯最好的一次招聘

無障礙使用、教育、環境責任、包容性和多樣性、隱私性和安全性、供應商責任，這6 條被庫克寫進2017 年底財務報表的價值觀，都成為了庫克過去管理蘋果的“北極星”。

失去了喬布斯的蘋果，也依然保持著創新的活力。蘋果公佈了首款由庫克主導的設備Apple Watch（去掉了喬布斯時代命名模式中帶有的“i”前綴），雖然它在一開始反響平平，但它從剛開始的4000 多萬塊的銷量，至今一直保持著50% 的季度增速。AirPods 的銷量也同樣驚人，蘋果預計在2018 年將銷售超過5000 萬副AirPods 和Beats 耳機。再加上新推出的HomePod 音箱，蘋果每年在智能音響設備上的營收可能超過了100 億美元。服務類業務位居蘋果收入來源的第二位，在2018 財年第二季度創下了91 億美元的營收。

假如單獨組建公司，蘋果在服務類業務上的營收可以打入世界500 強。

2018 年蘋果成為了世界上首個市值破萬億美元的科技公司，獲得“全球最具價值公司”稱號。據彭博社2019 年5 月14 日發布的2018 年全球最賺錢的公司榜單，其中蘋果以572 億美元的淨利潤再次奪冠，這也是蘋果連續四次連冠了。到2020 年8 月，蘋果的市值突破了2 萬億美元大關，成為美股歷史上首支突破2 萬億美元的股票。蘋果也成為世界上最有價值的上市公司。

這可能是喬布斯最好的一次招聘。庫克也讓運營這個角色成為蘋果工作的前線和核心。甚至，蘋果現任COO Jeff Williams（負責Apple Watch 業務）也正在走庫克走過的軌跡，Kahney 預測，“他確實有可能成為下一個庫克”。

值得一提的是，此前在被問及明年是否會“功成身退”時，庫克回應稱，“短期內不會離開”。

去年，特朗普在一次會議上發生口誤，將庫克叫成“Tim Apple”。人們已經不再懷疑庫克的領導能力，蘋果已經深深烙上了庫克的印記。在庫克的帶領下，蘋果從一家智能設備製造商，變成了智能硬件、數字服務協同的全面可持續發展的多元化公司。