真實成交量水分重商家與直播平台鬥智斗勇
彷彿一夜之間,各大商家紛紛“上馬”直播帶貨。然而,直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎?在熱鬧的直播帶貨背後,私域流量的高運營難度、多數網紅有限的帶貨能力,以及種種不規範因素,都為行業埋下變數。
今年6月,中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》,為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平台、主播服務機構(如MCN,按:指網紅孵化機構)和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。這也是國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範。
“刷單、流量造假、退換貨等亂象基本上沒有太大改善,《網絡直播營銷行為規範》的落地性不強,相關部門也只是試運行。”在杭州、廣州等地做服裝生意的張中(化名)對第一財經記者表達了自己的感受。
真實成交量佔比一至兩成
一款家居品牌的負責人李東(化名)告訴第一財經記者,一場明星直播帶貨的實時成交量(GMV)可能只佔對外宣傳數量的10%~20%。從事數據挖掘業務的原數據創始人黑岩則對第一財經記者表示:“直播電商與(圖文)電商都存在刷單現象,直播電商真實的GMV數據佔比應該在個位數。”
評判一場直播帶貨的效果主要體現在GMV的大小,為了粉飾功績,在實際操作過程中,主播團隊通常會把GMV的統計口徑擴大,主要體現在兩個方面:其一,對於在直播中需要交定金的大額產品,比如汽車、房產,在對外宣傳的GMV中,按商品售價全額統計;其二,對於在直播中按優惠價格成交的常規商品,在計算GMV時按商品原價統計。
“對於大額產品,比如一輛車售價100萬元,定金10萬元,在統計GMV時按照100萬元統計,這樣做忽略了直播後雙方不成交的因素;對於常規產品,比如一件枕頭原價300元,直播中售價60元,統計GMV時按照300元來統計。”李東告訴記者,僅擴大GMV統計口徑這一項就能多出將近一半的GMV。此外,刷單在該行業也極為普遍,一場直播的刷單量通常佔比在40%左右,這樣算下來,一場直播結束後,實時的GMV可能僅是宣傳數量的10%。
電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成,其中流量端主要包括直播平台(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播,負責獲取用戶流量;供應鏈端包括主要電商平台(淘寶、京東、拼多多)、上游供應鏈(品牌方、經銷商、工廠),負責導流後全套的運營。
連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物後產生的佣金。目前,直播/短視頻電商主流的佣金分配方式以CPS(以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額)為主。
一場直播下來,根據帶貨數量的多少,MCN機構會抽取20%~40%的佣金。為了服務費不被抽走,同時獲得提成,主播及MCN機構便會自己操作下單補足銷量,此後再通過退貨等方式收回投入的金額,且一般直播帶貨的商家允許出現一定比例的退貨率,因此這樣操作既完成了目標任務,又獲得提成。
“我們頭部、中腰部的主播都會找,頭部的話,單場銷售額會達到上百萬元,大體能抵消成本;中腰部的話,銷量不是很好,各個主播輪流著來,花錢買吆喝。”李東表示,自有的直播團隊(5人)在淘寶直播、京東、拼多多等平台做,也會找一些外部主播做。
當前,與外部主播合作的費用主要包括坑位費、佣金。李東談道:“對於強勢一些的主播,通常會要求保底,比如要求按保底500萬元的成交額來提成,即使直播中只成交了300萬元,主播團隊也會以500萬元來結算提成。”
他表示:淘系內部主播的坑位費不高,Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元,但壓價壓得太厲害,比如一件枕頭售價200元,他會要求按60元、70元來賣,要求全網最低價;抖音等平台會有一些明星帶貨,坑位費比較高,一般15萬元起步,對於產出沒有承諾,有些甚至會要求商家做刷單等數字方面的配合。
商家直播分水嶺:純攀比還是精細化運營?
“現在找外部主播帶貨,沒人跟你談ROI(投入產出比),自己明明知道去做直播會吃虧,但是大家都去做,直播銷售的收入抵消不了成本,就當花錢做廣告了。這樣想,心裡會好受一些。如果只是單純地追求ROI,回報率為正的項目很少。”李東表示,一些頭部主播能夠為品牌商家帶來一些粉絲,但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。
李東認為:“之所以能讓品牌商家爭相直播的原因在於相互攀比,比如行業排名第三的C品牌請了李佳琦、薇婭等頭部主播來帶貨,顯得比同類品牌排名第一的A品牌更時髦、實力更強,對外宣傳時更有面子一些。”
與李東倚重外部主播不同,張中的策略在於發展自己的主播團隊。
“現在公司找的明星是代言,不是賣貨,明星賣不了貨的,只能做品牌宣傳。頭部主播帶貨也要看粉絲畫像,我們邀約的主播都是分析過數據,然後再邀約的,效果還可以,有利潤。”張中表示,公司的直播團隊大約有100人,其中主播40多個,主要通過各個平台的達人號孵化,今年會把直播作為發力重點,每個月的銷售額在4000多萬元。
“直播抽成的比例要遠低於電商平台。在一些電商平台賣300元的衣服,在直播裡面賣200元,利潤空間大致相同。” 張中舉例稱,一件夏裝連衣裙,在線下品牌店的吊牌價是700塊錢,放到一些電商平台上面賣,可能是賣400塊錢,在直播上面可能賣150多塊錢,經過供應鏈優化之後,直播上面的衣服可能賣到99元,而且還是盈利的。
由於在各個渠道售賣的價格不同,張中在公司成立了大商品部,結合產品庫存、渠道、售賣情況、定位等因素,將直播與電商兩個渠道的商品交叉或同步售賣。
“其實每個平台都會要求商家’二選一’,以前是發文件擺在明面上來講,現在是私底下交代商家。”張中表示,對於商家來說,最好的方式是一個款式可以有多個銷售渠道。
為了規避各個電商平台的規則,商家通常採用兩種做法:其一,將品牌錯開,每個品牌做大了之後都會有一個中文名、一個英文名,在A平台用中文名,在B平台用英文名;其二,同樣的品牌,不管中英文名稱,電商平台在進行比價搜索時,通常會按照圖文搜索,檢測同樣款式的價格是不是賣得比其他平台更低。商家的應對做法則是把模特圖片、文字說明錯開。
張中表示,電商平台也不是高高在上的,同樣一個違規,處理A商家跟B商家的方式都是不一樣的,規模小的商家沒人在意,做大了之後,雙方會存在一個博弈的過程。