彷彿一夜之間，各大商家紛紛“上馬”直播帶貨。然而，直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎？在熱鬧的直播帶貨背後，私域流量的高運營難度、多數網紅有限的帶貨能力，以及種種不規範因素，都為行業埋下變數。

今年6月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》，為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平台、主播服務機構（如MCN，按：指網紅孵化機構）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。這也是國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範。

“刷單、流量造假、退換貨等亂象基本上沒有太大改善，《網絡直播營銷行為規範》的落地性不強，相關部門也只是試運行。”在杭州、廣州等地做服裝生意的張中（化名）對第一財經記者表達了自己的感受。

真實成交量佔比一至兩成

一款家居品牌的負責人李東（化名）告訴第一財經記者，一場明星直播帶貨的實時成交量（GMV）可能只佔對外宣傳數量的10%~20%。從事數據挖掘業務的原數據創始人黑岩則對第一財經記者表示：“直播電商與（圖文）電商都存在刷單現象，直播電商真實的GMV數據佔比應該在個位數。”

評判一場直播帶貨的效果主要體現在GMV的大小，為了粉飾功績，在實際操作過程中，主播團隊通常會把GMV的統計口徑擴大，主要體現在兩個方面：其一，對於在直播中需要交定金的大額產品，比如汽車、房產，在對外宣傳的GMV中，按商品售價全額統計；其二，對於在直播中按優惠價格成交的常規商品，在計算GMV時按商品原價統計。

“對於大額產品，比如一輛車售價100萬元，定金10萬元，在統計GMV時按照100萬元統計，這樣做忽略了直播後雙方不成交的因素；對於常規產品，比如一件枕頭原價300元，直播中售價60元，統計GMV時按照300元來統計。”李東告訴記者，僅擴大GMV統計口徑這一項就能多出將近一半的GMV。此外，刷單在該行業也極為普遍，一場直播的刷單量通常佔比在40%左右，這樣算下來，一場直播結束後，實時的GMV可能僅是宣傳數量的10%。

電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括直播平台（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負責獲取用戶流量；供應鏈端包括主要電商平台（淘寶、京東、拼多多）、上游供應鏈（品牌方、經銷商、工廠），負責導流後全套的運營。

連接在流量端、供應鏈端之間的是賣出貨物後產生的佣金。目前，直播/短視頻電商主流的佣金分配方式以CPS（以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）為主。

一場直播下來，根據帶貨數量的多少，MCN機構會抽取20%~40%的佣金。為了服務費不被抽走，同時獲得提成，主播及MCN機構便會自己操作下單補足銷量，此後再通過退貨等方式收回投入的金額，且一般直播帶貨的商家允許出現一定比例的退貨率，因此這樣操作既完成了目標任務，又獲得提成。

“我們頭部、中腰部的主播都會找，頭部的話，單場銷售額會達到上百萬元，大體能抵消成本；中腰部的話，銷量不是很好，各個主播輪流著來，花錢買吆喝。”李東表示，自有的直播團隊（5人）在淘寶直播、京東、拼多多等平台做，也會找一些外部主播做。

當前，與外部主播合作的費用主要包括坑位費、佣金。李東談道：“對於強勢一些的主播，通常會要求保底，比如要求按保底500萬元的成交額來提成，即使直播中只成交了300萬元，主播團隊也會以500萬元來結算提成。”

他表示：淘系內部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網最低價；抖音等平台會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對於產出沒有承諾，有些甚至會要求商家做刷單等數字方面的配合。

商家直播分水嶺：純攀比還是精細化運營？

“現在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI（投入產出比），自己明明知道去做直播會吃虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當花錢做廣告了。這樣想，心裡會好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報率為正的項目很少。”李東表示，一些頭部主播能夠為品牌商家帶來一些粉絲，但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。

李東認為：“之所以能讓品牌商家爭相直播的原因在於相互攀比，比如行業排名第三的C品牌請了李佳琦、薇婭等頭部主播來帶貨，顯得比同類品牌排名第一的A品牌更時髦、實力更強，對外宣傳時更有面子一些。”

與李東倚重外部主播不同，張中的策略在於發展自己的主播團隊。

“現在公司找的明星是代言，不是賣貨，明星賣不了貨的，只能做品牌宣傳。頭部主播帶貨也要看粉絲畫像，我們邀約的主播都是分析過數據，然後再邀約的，效果還可以，有利潤。”張中表示，公司的直播團隊大約有100人，其中主播40多個，主要通過各個平台的達人號孵化，今年會把直播作為發力重點，每個月的銷售額在4000多萬元。

“直播抽成的比例要遠低於電商平台。在一些電商平台賣300元的衣服，在直播裡面賣200元，利潤空間大致相同。” 張中舉例稱，一件夏裝連衣裙，在線下品牌店的吊牌價是700塊錢，放到一些電商平台上面賣，可能是賣400塊錢，在直播上面可能賣150多塊錢，經過供應鏈優化之後，直播上面的衣服可能賣到99元，而且還是盈利的。

由於在各個渠道售賣的價格不同，張中在公司成立了大商品部，結合產品庫存、渠道、售賣情況、定位等因素，將直播與電商兩個渠道的商品交叉或同步售賣。

“其實每個平台都會要求商家’二選一’，以前是發文件擺在明面上來講，現在是私底下交代商家。”張中表示，對於商家來說，最好的方式是一個款式可以有多個銷售渠道。

為了規避各個電商平台的規則，商家通常採用兩種做法：其一，將品牌錯開，每個品牌做大了之後都會有一個中文名、一個英文名，在A平台用中文名，在B平台用英文名；其二，同樣的品牌，不管中英文名稱，電商平台在進行比價搜索時，通常會按照圖文搜索，檢測同樣款式的價格是不是賣得比其他平台更低。商家的應對做法則是把模特圖片、文字說明錯開。

張中表示，電商平台也不是高高在上的，同樣一個違規，處理A商家跟B商家的方式都是不一樣的，規模小的商家沒人在意，做大了之後，雙方會存在一個博弈的過程。