一直以來，明星利用明星效應賺錢的方式多種多樣，除了拍戲唱歌、參加綜藝、廣告代言、發布會站台、創立服飾品牌、搞餐飲等，今年，直播帶貨成了他們紛紛湧入的新選擇。

直播帶貨的神奇作用，不僅體現在讓失敗的明星創業者藉此“翻紅”、早就淡出公眾視野的明星刷一波曝光；問題明星試圖靠直播帶貨復出；即使是無戲拍的明星，也能在這​​裡賺到錢……

不過，火爆上半年的直播帶貨近日卻漸顯疲態，羅永浩銷售額相比首場跌了80%多；明星直播帶貨下單20多單、退貨高達16單；一款客單價200多的茶具，卻賣出不到2000元……商家付出高昂的坑位費，最後卻做了賠本的買賣。

當明星們簡單粗暴蜂擁入場直播帶貨，明星效應變得廉價、行業信任不斷被消耗。當直播退潮之後，誰在裸泳？

明星入場：從克製到瘋狂

最初明星進入直播帶貨場，是以進入頭部職業主播直播間的合作模式。從2019年年底開始，胡歌、劉濤、高曉松、何炅、周震南，甚至馬雲等明星、企業家開始頻繁走入李佳琦、薇婭的淘寶直播間，但整體相對克制，更像是偶爾趕個“通告”。

對明星和主播來說，在一定的流量積累之後，都需要對方的流量來打破圈層，引發話題度，吸引更多的粉絲關注。

這一現像在2020年達到了高峰。今年4月，楊冪走入李佳琪的直播間，短短兩小時的聊天賣貨，帶來的熱度堪比一場綜藝秀，“楊冪李佳琦直播”“楊冪情商”“李佳琦道歉”等多個話題引起輿論熱潮。

後明星們開始與平台、品牌方合作，在直播間裡自立“門戶”。實際上，在今年之前，已經有明星在快手、淘寶上賣貨“經商”，王祖藍、李湘、柳岩都是早期的試水者。

今年4月，羅永浩在抖音開啟直播帶貨，並賣出1.1億元，收穫4800萬觀看人數，創造了一個小高潮。此後，更多的大牌明星、企業家下場直播帶貨，直播帶貨場上一時間熱鬧非凡。

與此同時，疫情影響、政策扶持、平台鼓勵等原因，在一定程度上加熱了直播帶貨的發酵，尤其明星直播帶貨迎來野蠻生長，大大小小的明星都進入了直播間賣貨。

據新浪科技不完全統計，至少有45+數量的明星在快手、抖音、淘寶開啟了直播帶貨，包括汪峰、張雨琦、華少、汪涵、Anglebaby等知名度較高的藝人，此外，周杰倫也將於26日在快手開啟直播帶貨首秀。

製圖：新浪科技

明星效應下，明星賺錢的方式有千萬種。相比較搞餐飲、服裝等實體產業，具有投資創業風險，直播帶貨就簡單多了，坐在手機面前吆喝兩個小時，就可以日進斗金，來錢快、投入小、風險低。

但有句話說的好，“命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格”。

有了直播帶貨這個“捷徑”，一些在競爭激烈的娛樂圈聲量逐漸淡去的明星，開闢了“副業”，甚至將主要精力放在這裡。但一些處在一二線的明星，在增加新收入渠道、維持曝光度的同時，也在消耗自己的影響力和信任度，逐漸“掉價“。

更何況，在經歷了618的頂峰之後，明星直播帶貨也開始走下坡路。不僅數據走低、數據造假、質量問題等各種翻車事件頻發，新的問題產生了：明星效應，真的能賣貨嗎？

潮水退去：數據持續走低翻車成常態

作為科技互聯網圈的知名人物、初生代網紅，羅永浩以非專業人士進入直播行業，主要靠的也是明星/紅人效應。

老羅的直播首秀，成績斐然，讓整個行業都很沸騰。但是從4月1日至今三個多月共14場直播，羅永浩直播間的數據，卻在持續走低。

製圖：新浪科技

新浪科技統計了羅永浩14場直播的數據。如果拿羅永浩最近一場直播中（第三方數據平台統計）1945.6萬元的銷售額、325.4萬觀看總人數，與其首秀場中1.1億元的銷售額、4800萬元觀看總人數對比，分別跌了82.3%、93.2%。

近期，與抖音簽了獨家協議的老羅，其團隊成員還躍躍欲試在淘寶開啟直播帶貨，或許也是試圖開闢新的流量場。

前段時間，老羅透露自己準備在一個比較大的平台上做一檔綜藝節目，是一檔脫口秀節目，當下正在組建團隊，且“做這一檔節目不是為了賺錢。”隨後，7月22日晚上，羅永浩亮相《脫口秀大會》，與李誕與張雨綺同台表演。

在抖音首戰之後，羅永浩的直播間再也沒能超越當日的巔峰，如今更像是在謀劃新的出路，延展業務。不過，羅永浩的名人效應還能依賴多久，值得思量。

製圖：新浪科技

在老羅入場之初，大家都在討論，他是否會成為下一個李佳琦，但根據新浪科技統計的紅人主播帶貨數據，羅永浩不論是場均銷售額，還是人氣，距離李佳琦、薇婭的水平還相去甚遠。

而在WeMedia發布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單中，薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三，但羅永浩卻排在了47名。

近期，知名財經作家吳曉波也做了一場直播帶貨。在直播中，興致勃勃的吳曉波脫口而出：“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了”。

但是直播結束、看到數據後，他說的卻是：“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。

是的，在直播帶貨中，吳曉波翻車了。根據第三方數據平台統計，那場直播中，觀看人次830萬、最高同時在線4萬，客單價695元，交易金額2200多萬元（定金換算成商品售價後，“引導交易額”為5000多萬元）。

整體看，數據並不算差，但是從具體的成交情況來看，一家乳業公司在吳曉波的直播間只售出了15罐三段奶粉。“業績慘淡，辜負信託”，吳曉波表示，當然更要復盤反思，否則學費就白交了。

他在後來的文章中反思，翻車的原因有兩個：一是自己的表現，“太過自信，湧進直播間的人更多是為買東西，而不是來聽課。我把大家喊成’同學’，其實，他們是’寶寶’”；二是選品邏輯，不聽專業人士建議要多上百元以下的流量款，堅持自己的選品邏輯，部分商品首次直播或全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。

吳曉波總結認為，直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業互聯網營銷中的一環；直播不應該只有“全網最低價”，不應該只有一種或兩種呈現模式，需要更多場景化的呈現，需要在品銷合一的前提下，進行模式創新。

“直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無論是平台、企業、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進行更多的思考和實驗。”吳曉波在文章中寫到。

翻車的不止吳曉波。

近日，哭訴請明星帶貨結果被坑的案例越來越多。有商家和小瀋陽合作一場直播，其中一款白酒當晚下單20多單，第二天退貨16單；一位商家在葉一茜直播間投放一款客單價200多的茶具，當時在線觀看人數近90萬，但賣出去的總金額不到2000元。對於翻車一事，葉一茜還在微博進行了回應，稱已退還全額合作費用。

數十萬的坑位費，加上銷售提成，效果卻大跌眼鏡，這對於商家來說，如此低的投資回報率，無異於虧本買賣。對商家來說，其中的價值還需要重估。

明星直播帶貨的泡沫，正在被戳破。

平台之爭：圍繞明星資源的暗自較量

不同於入場撈一把的明星們，薇婭、李佳琦等頭部職業主播的成績相對穩定，這與他們多年探索、打造的供應鏈、用戶基礎、品牌資源等密不可分，非一朝一夕可以積累。

但野蠻生長的直播帶貨經濟，也一定程度上在破壞由李佳琦、薇婭這些專業主播所打造起來的直播電商體系。

規則早已不同，規則被不斷打破也不斷被重新制定，這個過程是必然的。

行業競爭，不止是主播之間、品牌之間的競爭，平台的競爭在今年也越來越烈。

根據新浪科技統計的來自快手、抖音、淘寶平台的39名主播數據來看，在快手直播帶貨的明星最少，而在淘寶和抖音直播帶貨的明星主播各佔一半，但在成績上，淘寶的明星主播們數據更顯得層次不齊。

在上個月的618期間，抖音、快手、淘寶，以及京東、拼多多、蘇寧易購等平台圍繞明星主播資源進行了一次暗自較量。光天貓公佈的首批明星直播帶貨名單中，就有300多位明星，掀起史上最大規模的明星開播潮。

優質的明星資源，代表著流量、關注度。但是放到直播帶貨場中，又能為平台帶來什麼呢？更值得思考的是，不同於淘寶，在抖音、快手等內容平台上，氾濫的直播帶貨是否也在影響內容生態的發展？

越是繁榮熱鬧的景象背後，越是需要警惕泡沫的破裂。如今，低價不再是競爭力、用戶購買力疲軟、明星效應逐漸被沖淡。

當然，直播帶貨產業還會持續，更加規範的行業規則也會逐漸建立，但最終，當直播帶貨生態逐漸暴露出問題，用戶的注意力和信任度會更加向頭部職業主播集中。

或許，明星直播帶貨也將告別過去幾個月的高光時刻，回歸理性。