李佳琦、薇婭帶火了電商直播模式，不少明星紛紛入局，以“直播帶貨”等字眼頻登各大社交媒體熱搜，在動輒成交量上千萬的數據背後，有多少真實？又有多少水分？近期一篇《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》的文章引發熱議。

文章指出，“小瀋陽直播賣白酒，當晚下單20件，第二天退貨16件”“葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊”。這些明星帶貨的“翻車事故”，讓商家直言“現在請明星直播，簡直就是被詐騙，因為他們很多數據和粉絲量都是造假的”。

高流量背後的低銷量，不禁讓我們思索，到底是流量不能成功轉化還是如商家所說這流量本身就“注水”了？若是前者，要解決“大流量”帶不動“大銷量”的尷尬局面，還得從商品、主播、消費群體的匹配度，前期宣傳、後期總結等具體而微的方面逐步優化；若是後者，流量造假帶來的“虛假繁榮”還得從行業層面進行規範。

眾所周知，刷流量、刷數據、戰報虛高，儼然成為了直播帶貨中的“潛規則”，在電商平台上，有大量價格不等的直播刷數據產品，還有真人粉絲刷數據。一些明星動輒上千萬元、上億元的銷售，實則一大半都是刷單。

近日，中消協發布的“618”消費維權輿情分析報告指出，在有關“直播帶貨”類負面信息中，刷粉絲數據、銷售量刷單造假成為了投訴的重點。

部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”等等都是槽點所在。

央視前不久也曝出，有不少聲稱可以在各大主流平台上，提供刷觀看、漲粉絲等服務的廣告，每一項服務都明碼標價，從幾元到上百元不等。一名刷量人員表示，任意時間、任意觀看人次都可以刷，還可以有真人互動：“增加2萬觀看量外加15個真人互動，總共只需53元。”

直播帶貨無疑是今年的風口，已成長為一個萬億級的市場。僅今年一季度電商直播超過400萬場，直​​播用戶規模更是達到5.6億，在如此迅速擴張的領域，如何規範行業環境、保障消費者權益顯得尤為重要。

在筆者看來，明星直播帶貨必須以誠信為本，直播帶貨依靠的是主播的號召力與產品本身，如果直播營銷缺乏誠信和產品質量的支撐，只顧刷單，流量泡沫總有破滅的一天。

今年以來，直播帶貨模式為企業復產復工、促進產品銷售作出了積極貢獻，但違規宣傳、流量注水下的直播帶貨卻損害了消費者的權益。

在直播帶貨的過程中，交易量造假、誇大產品作用，使得消費者衝動消費，成了“一錘子買賣”，也不利於行業的長遠健康發展。直播帶貨想要長久，必須規範發展，為消費者提供性價比高、質量又有保障的“好貨”。

近期，直播帶貨有了“行規”。6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規範》，對直播電商中的各種行為作出了全面規範。

《規範》從7月1日起開始正式施行，“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價”被明確寫入其中。主播向商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實，不得採取任何形式進行流量等數據造假，不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。

筆者認為，平台機構應加強直播帶貨的審核和生態管理，嚴格查處各類人氣造假、評論造假、交易量造假等行為，規範直播帶貨行業環境，不要讓直播帶貨“曇花一現”。