隨著越來越多的Facebook廣告主宣布暫停投放社交媒體廣告，這家公司的營收前景蒙上了一層陰影，還對其股價構成了壓力。星巴克、李維斯、百事公司和迪阿吉奧等企業都在最近宣布壓縮廣告開支，希望迫使Facebook及其他社交媒體公司加強內容審核，打壓暴力性、分裂性、虛假性內容，以及鼓吹種族主義和人群歧視的內容。

目前還沒有跡象顯示Facebook的增長受到顯著影響，該公司僅上一季度就創收177億美元。但聲勢浩大的輿論壓力迫使其他品牌相繼跟進，再加上新冠疫情帶來的經濟下行壓力，令Facebook格外承壓。

“考慮到由此帶來的雜音，Facebook的業務將受到顯著影響。”Wedbush證券分析師布拉德利·加斯特沃斯（Bradley Gastwirth）在研報中寫道，“該公司需要快速、有效地解決這個問題，才能阻止廣告撤離失去控制。”

隨著越來越多的品牌宣布加入抵制行列或減少廣告開支，Facebook股價仍將承壓。在全球最大廣告主之一的聯合利華宣布今年暫停在Facebook上投放廣告後，該公司股價上週五暴跌8.3%，市值一夜蒸發560億美元。而該公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的個人財富也縮水逾70億美元。該股上週五剛剛創下242.24美元的歷史新高，上週五卻收跌於216.08美元。

Facebook已經為本週結束的第二季度的疲軟業務做好準備。該公司CFO戴夫·維納（Dave Wehner）在四月的財報電話會議上說：“廣告行業可能遭遇更加嚴重的收縮。”

由於美國在復產復工的過​​程中發現新冠肺炎確診病例激增，許多地方放慢或暫停了經濟重啟進程，也迫使一些廣告主收縮營銷開支。分析師目前預計，Facebook僅能在6月季度維持1%的營收增長，第三季度有望增長7%。這也將成為該公司上市以來增速最差的季度。

星巴克上週日宣布，將暫停在所有社交媒體上投放廣告，並將與媒體合作夥伴和民權組織展開內部溝通，“以期阻止仇恨性言論的散播。”

特朗普的帖子

有些公司瞄準了包括Twitter在內的整個社交媒體行業，還有許多企業則直接針對Facebook。扎克伯格在限制言論方面一直比較謹慎，尤其是美國總統特朗普發布的爭議性內容。他表示，不希望Facebook成為判定內容真偽的仲裁者。

這也激怒了很多民權和遊說團體，他們紛紛敦促廣告主於今年7月暫停在Facebook旗下的平台投放廣告，以示抗議。

扎克伯格上週五回應稱，Facebook將給所有跟選舉有關的帖子貼上標籤，並附帶一個鏈接來鼓勵用戶查看其新建的選舉信息中心。這家社交網絡還將擴大它對仇恨性廣告言論的界定範圍。

“我們理解人們希望迫使Facebook採取更多措施。”Facebook副總裁尼克·克雷格（Nick Clegg）上週日接受CNN採訪時說，“所以我們才在周五發布額外聲明，所以我們才會繼續加大措施，因為我們對仇恨性言論採取零容忍態度。”

但反誹謗聯盟（Anti-Defamation League）認為這些措施“力度很小”。

廣告主的大舉撤離和民權組織的大力遊說令扎克伯格陷入兩難。他可以採取進一步措施遏制有害信息，但卻有可能疏遠言論自由組織和特朗普的支持者，後者都認為Facebook正在審查政治言論並打壓保守派聲音。

不同的撤離

他也可以認定這些抵制行為不會長久，因為之前也曾經發生過類似情況。但Bernstein證券分析師馬克·史姆里克（Mark Shmulik）卻在上週六的研報中表示，此次廣告主撤離有所不同。

目前的輿論壓力迫使各大品牌支持民權組織。“當前的環境很不一樣。”史姆里克寫道，“很容易看到誰參加了抵制，誰沒有參加抵制，沉默就等於同謀。”

扎克伯格是否會讓步？雖然聯合利華和可口可樂等大品牌吸引了媒體關注，但Facebook的800多萬廣告主多數都是中小企業，其中很多都很依賴Facebook獲取營收。廣告行業的一些業內人士認為這些企業承受不了停止投放廣告帶來的損失，尤其是在商務和直接面向消費者的行業。

“撤離一個月會嚴重傷害他們的業務。”德意志銀行分析師勞埃德·沃爾姆斯利（Lloyd Walmsley）本週早些時候說，“這種要求太高了。”

Facebook上週對廣告主表示，他們不希望根據銷售狀況制定決策。“我們始終堅持不因為營收壓力而改變政策。”Facebook在上週三的一份備忘錄中寫道，“我們制定政策時考慮的是原則問題而不是商業利益。”

無論Facebook今後採取何種行動，都有理由相信廣告主的撤離不會在短期內結束。

“當廣告主看到自己投放在Facebook上的廣告跟滿懷仇恨性的可怕內容放在一起時——比如種族主義和反猶太言論——他們最終都會’受夠了’。”反誹謗聯盟CEO喬納森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）說，“廣告主不停地給我們打電話。我可以告訴你的是，此事沒有就此結束。”(思遠)