一位微博ID為“花花董花花”的用戶公開聲討張大奕稱：“這是我第一次也是最後一次警告你，再來招惹我老公我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之”，同時@張大奕eve。

看似是一場“原配手撕小三”的戲碼，但背後卻牽扯出了兩家上市公司核心人物。“花花董花花”隨後被網友曝出疑似中國某超級電商總裁的夫人，而張大奕的身份不僅是網紅，同時也是持股7%、為如涵控股創造約一半營收的CMO。

流水的網紅，不變的生意。從文字段子到圖文傳播再到現如今的短視頻直播，網紅在媒介形式的轉變中不斷更新換代，但依靠網紅變現帶貨的邏輯卻從未變化。作為圖文時代的大網紅，張大奕更早嚐到了“顏值變現”的滋味。

2014年，張大奕和如涵董事長馮敏合開一家淘寶店，僅一年時間就摘得銷量冠軍。2016年的巔峰時期，張大奕兩小時就帶動了2000萬的成交額，她的店鋪也是淘寶“第一家雙十一銷量破億” 的女裝店，彼時的“口紅一哥”李佳琦還是個直播新人。當年，“張大奕年收入碾壓范冰冰”的新聞甚囂塵上，“網紅經濟”的新興概念也首次被推向高潮。

儘管網紅淘寶店一直飽受款式抄襲、質量差、定價高等質疑，但店舖的銷售卻是越做越紅火，開業一年她的店鋪就成為五顆皇冠，截至目前，張大奕的店鋪粉絲數已經達到了1172萬。在去年的雙十一中，張大奕店舖的銷售量達到了3.4億，作為對比，李佳琦的帶貨量超過了10億。

儘管如涵控股的創始人、董事長馮敏持股超過50%，但在外界看來，持股僅為7%的張大奕才是撐起如涵市值的關鍵人物。

從如涵的招股書中可以看到，在2017、2018及2019財年前3個季度，張大奕淘寶店舖的銷售額在公司GMV的佔比分別達到49.6%、51.0%和44.9%，營收佔比的50.8%、52.4%和53.5%，佔據了“半壁江山”。過度依賴張大奕甚至被列為是影響公司經營表現的風險因素之一。除了張大奕外，僅靠3位帶貨量過億的頭部網紅，如涵在單季度所產生的GMV就達到了10.46億，佔據了平台總GMV17.03億的的六成以上。

有了張大奕的加持，如涵的發展一直順風順水。從2014年創立之初，如涵每年都能獲得資本續命，賽富投資基金、君聯資本等都是連續增持2次的老股東。天眼查數據顯示，2016年7月，如涵獲得2.14億元人民幣的個人投資。4個月後，阿里攜3億元入局，佔股9.58%成為第四大股東，如涵的估值也在此次定向增發中暴漲15倍，超過30億元。

一年前的2019年4月，如涵控股在美國納斯達克上市，發行價為12.5美元，總發行規模約為1.25億美元，張大奕也成為了第一位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

不過，相比於此前融資過程的順利，如涵在上市後的股價卻表現低迷。上市首日即暴跌37%，截止上個交易日，如涵股價已經跌至4美元/股上下，跌幅近七成。這一切不難理解：在上市前，如涵控股已經連續3年虧損。根據招股書顯示，2017財年如涵控股的淨虧損為人民幣4010萬元，2018財年淨虧損為人民幣9000萬元，2019財年前三財季的淨虧損為人民幣5750萬元，直到2019年第三季度，如涵才首次扭虧為盈。

虧損的背後是營銷費用的高企，2019年前三個季度，如涵的營銷費用分別為7410萬元、8017萬元、8760萬元，營銷費用佔整體費用的比例已經高達52.7%。在KOL本身就是賺取別家公司營銷費用的基礎上，如涵花費過多費用在營銷上，KOL影響力所摻雜的水份可想而知。

更引人注意的是，如涵先於瑞幸更早地被人指出潛在的財務造假可能性。2019年10月，如涵遭到數十家美國律師事務所發起的集體訴訟，稱公司在招股書中存在虛假、誤導性聲明或未披露的信息，要求對其進行調查並尋求索賠。

除此之外，為了規避失去張大奕對公司的影響，一方面，如涵在不斷地建立所謂的“網紅生態”，試圖複製更多的張大奕。但從如涵最新發布的2020財年Q3（自然年2019年Q4）財報來看，網紅孵化難度頗高。截至2019年底，如涵簽約網紅的數量達到159人，但年帶貨總額超過1億的頭部KOL僅有3個，仍是張大奕、大金、蟲蟲三個“老人”，與1年前並無變化。王思聰也在公司去年4月IPO時點評稱“網紅孵化存在不可複制性。”

另一方面，如涵也在積極調整運營策略，將重點放在了毛利率更高的平台服務上。如涵的收入來源有兩種，包括自營淘寶店舖的銷售額以及為其他品牌帶貨的服務費。目前主流MCN機構的營收模式是第二種，即服務費。從如涵發布財報中可以看出，2019年第四季度，如涵的服務收入增速驚人，同比增長154%達到人民幣1.107億元。來自服務的營收佔比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%。

服務費逐漸成為成為營收重頭戲的同時，如涵在網紅孵化上的策略也發生的轉變。此前，創始人馮敏曾在接受媒體採訪時表示，不再執著於打造“下一個張大奕”，而是發掘更多的“溫婉”。

此前，溫婉曾因一段在地下車庫的舞蹈在抖音走紅，十天漲粉千萬，又迅速被人肉“黑歷史”，遭到封殺，爆紅後迅速歸於沉寂，但溫婉還在熱度之上的時候，如涵就已經下手將其收入麾下。就在人們已經認為溫婉消失在公眾視野之時，一個令人想像不到的事實是，溫婉在過去12個月裡服務收入大於等於1000萬元，已經躋身如涵的成熟網紅之列。

今年3月30日淘寶直播的年度戰略發布會上，淘寶內容電商事業部總經理玄德表示，未來1年內將有100家MCN機構營收過億。而對於如涵來說，這個目標僅用一個季度就可以實現，作為“網紅第一股”，如涵早已跑在了前面。

但依靠網紅的生意都有生命週期，儘管張大奕也有高光時刻，但已經留在了曾經，如今李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等才是淘系生態中更具人氣的KOL，加之網友對於出軌等問題的零容忍度，張大奕和如涵接下來的路是更難走了。