“在網紅產業鏈裡，網紅是最不重要的。”羅永浩的直播首秀再次印證了這句話。4 月1日晚8點，羅永浩準時坐到了抖音直播鏡頭前。開賣之前，他先向觀眾簡單普及了直播帶貨的商業模式，以及需要做好的準備，囑咐大家填好收貨地址和電話。三個小時直播，近5000萬人的累積觀看數量，最起碼在首場直播秀，羅永浩證明了自己作為“第一代網紅”的流量實力。

出品| 搜狐科技

作者| 宋婉心

編輯| 王一粟

從奶茶麵包到手機投影儀，22件商品悉數登場。小米中國區總裁盧偉冰和搜狗CEO王小川更是蒞臨直播間，親自為自家商品帶貨。

老羅最終交出了1.1億元的總銷量成績單，但據業內人士透露，“抖音小店的退貨率普遍比較高”，1.1億中的水分有多少仍有待確認。

不過，老羅直播前期雖然造勢浩大，但直播中多次翻車，老羅對直播帶貨的基本流程都不熟練。從網友的“觀後感”來看，對其直播效果多少有些失望，連想听的“相聲”都沒聽到。

雖然鏡頭前的主播只有一個人，但直播帶貨卻不僅僅是靠主播流量就能做起來的生意，只有流量成不了李佳琦。

羅永浩直播中剃掉了鬍子

直播新手

老羅直播前期造勢浩大，但從網友的“觀後感”來看，大家對其帶貨的業務能力多少感到些失望，甚至連想听的“相聲”都沒聽到。

看得出來，老羅是個標準的新手。

直播全程中，且不說適時拋段子，老羅對直播帶貨的基本流程都不熟練，有一半的時間都在和畫面外的工作人員進行協調，直接觀感是他準備工作不充分。

更尷尬的是，老羅同樣沒能避免直播翻車。在介紹極米投影儀時，他口誤將品牌名說成“堅果投影儀”，還稱“堅果投影儀那了很多大獎”。除此之外，首款產品小米巨能寫中性筆，老羅給出一盒十支9.99元還包郵的價格，但隨後就被網友扒出了淘寶平台8.89元的更低價。

節奏慢也是網友詬病的主要原因。相比於薇婭和李佳琦的口播功底，老羅講清楚一件貨品的平均用時明顯長於前兩者，且無法掌握說話節奏，造成鋪墊過長，核心信息不突出等問題。

老羅直播的尷尬在情理之中。

雖然鏡頭前的主播只有一個人，但直播帶貨卻不僅僅是靠主播流量就能做起來的生意。從選擇用戶可能感興趣的商品，到觸髮用戶的購買慾望，再到引導用戶完成消費行為並轉化為存量，每一步都對主播和提供直播的平台提出了很高的專業技能要求。

老羅的流量和口碑積累基本只能保證下限，最終成交量多少，退貨量多少，粉絲轉化量多少都需要根據平台及受眾不斷調整、訓練自己。直播從不缺網紅，但直播電商誕生的四年時間裡，也只誕生了一個李佳琦和一個薇婭，而復制他們，從不是最好的路。

羅永浩最終直播數據

流量大於創收

“我們不賺你們錢，但我們是賺錢的。”羅永浩說。

“品宣多於賣貨本質。”搜狗CEO王小川在接受包括搜狐科技在內的媒體採訪時表示，他此前沒有考慮銷量，也沒有對銷量進行預估。

“主要是兩個目的，一個是幫老羅，搜狗ai錄音筆這樣的產品符合他的產品精神，再就是搜狗也希望自己的理念和精神能走到老羅的粉絲群體面前，通過老羅，帶給更多群體，就是出圈。”

關於給到老羅的折扣，王小川坦言硬件產品折扣不會特別多，“我更願意給他的粉絲發紅包，而不是去更多談折扣。”

相比於李佳琦一類主播帶貨的美妝美護或日用品，電子產品單價高、复購率低等特點都使其處在直播領域處在不是特別有利的位置。

王小川對此表示：“數碼產品不是（直播帶貨）最核心的品類，我們也不會把直播帶貨當成我們最主要的渠道，只是一個補充。但是搜狗錄音筆之前薇婭在帶貨時，也達到了她前1/4的銷量，已經發揮了科技產品在直播中的最好表現了。”

數據顯示，在老羅帶貨的22件商品中，小米手機、搜狗錄音筆和極米投影儀均未進入銷量前五。

對於老羅帶貨的核心科技產品來說，通過老羅的影響力為品牌背書，提高大眾認知度，甚至“出圈”，才是更為實際的目的，至於銷量，只是附加價值。

此前，抖音快手全力爭奪老羅獨家簽約權，本質上是平台對直播電商市場話語權及份額的爭奪。2019年以來，隨著李佳琦、散打哥們在直播間頻繁創造上千萬，甚至過億的成交流水，直播帶貨成為炙手可熱的新風口。

有研究報告分析，目前，直播帶貨平台分為短視頻平台（抖音、快手）和電商平台（淘寶、京東、拼多多）兩類，前者有流量、海量主播等前端優勢，後者有供應鏈、品牌商資源等後端優勢。

隨著淘寶作為電商平台引入直播能力並自成體係後，具備直播能力的視頻平台在電商變現上迎來必打的一仗。

快手是短視頻直播平台裡最早發力直播帶貨的，2017年起步，並將其作為自己重要的戰略業務方向，通過打造了快手的“雙十一”——1106購物節，推廣自己的電商直播，先後出現了辛巴、散打哥等帶貨上億的主播。

雖然起步比淘寶晚，但起量比淘寶快。據業內人士消息，後來淘寶直播受到阿里重視，是因為受到了快手成功的啟發。

網紅流量難私域化

相比之下，抖音在直播帶貨上還是新人。

2018年底，抖音全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平台，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音開始搭建完善的直播技術，比如逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。

技術之外，抖音在運營及服務方面的動作今年才開始出現。

疫情期間，推出“宅家云逛街”計劃，在扶貧、商場、房產、汽車、博物館等領域推出多個直播活動。除此之外，抖音拿出了兩個針對性的扶持政策，一個是邀請入駐，即抖音開放小店入駐綠色通道；另一個是官方培訓，面向新入駐商戶，抖音上線官方專屬培訓課程。

不難發現的是，抖音一直在直播帶貨業務上保持克制。快手在上線直播帶貨後，當年起量，而擁有4億DAU且以女性用戶為主的抖音卻進展緩慢，背後原因要回歸到抖音對直播抱有的態度。

一方面，抖音的短視頻廣告已經能夠實現高效變現，廣告單價屬於業內較高水平，在此基礎上再做直播帶貨的投入產出比能有多少，是難以衡量的。

另一方面，抖音算法導向的推薦機制讓網紅的流量很難私域化，也就是業內所說的“抖音粉絲不值錢”，這對於金字塔尖之外的網紅都十分不利。

所以直播帶貨在上線一年多以來，其在抖音業務佈局的位置都是流量意義大於創收意義。回到簽約羅永浩，同樣如此。

老羅此次帶貨總銷量1.1億，抖音抽成10%，也就是1100萬，但簽約費就花了6000萬，首場直播在獲得了抖音平台最頂級的流量支持下，能有如此成績，但此後每週直播的效果便難以保證了。

同樣在1日晚進行的直播，隔壁快手辛巴團隊賣了5億。

無論是羅永浩還是抖音，若想在直播帶貨領域上分一杯羹甚至跑進頭部，後端供應鏈團隊的能力打造，才是關鍵中的關鍵。