微信公眾號付費的風已經吹過一陣了。期間有頭部大號試水，一篇文章獲5萬2千多元付費收入，向業界展示了付費商業化的空間。但實際上，並不是所有的賬號都有這樣的潛力。自微信公眾號付費內測以來，有人興奮不已，有人觀望，有人認為微信公眾號已經沒有新機會了，此舉不過是留住頭部創作者。對於微信而言，試水付費閱讀，無疑想進一步激活原創內容輸出，但目前看，微信的動作似乎過於遲緩。從微信公眾號本身來看，整體的打開率下降，有統計顯示，2019年8月微信公眾號圖文平均打開率僅為1.20%，而從外部來看，競爭四面環繞，大環境也早已不同往日。

隨著碎片化信息付費價值走低，微信揚鞭加速還來得及嗎？

讀者：你收費，我取關

對內容創作者來說，公眾號付費閱讀無疑是一種新的機遇。

麥子是九月麥地創意工作室主理人，做手賬方面的知識付費課程，她向新浪科技表示，微信公眾號付費閱讀功能推出後，會影響自己對產品的佈局。“比如說我從前會花一些成本製作一些入門級的內容，讓購買課程的人看一下。現在只需要做個付費閱讀，收點小錢，讓用戶看到我的內容，看看是否喜歡，是否自己所需就可以了。”

之前，麥子曾在其他平台做類似嘗試，效果還不錯。在她看來，微信公眾號的付費閱讀，會讓一些擅長寫乾貨的作者非常受益。不過，對追踪熱點分食好奇心紅利的內容，麥子認為願意為之付費的讀者會少，如果處理不好付費嘗試，就容易掉粉。

關注時事與歷史的知乎大V李建秋，對微信公眾好的付費閱讀並不看好。他用自己的公眾號“李建秋的世界”做了一場測試，得到的結論是：除非騰訊付費有翻天覆地的改進，以後不會再發付費文章。在他看來，微信付費閱讀有三大問題。

首先，付費模式較為僵化，起點費用太高，不能靈活設置付費二度，且最高為208元，不知道誰會為一篇文章支付如此高的費用。據了解，微信付費閱讀的付費金額分35檔，最低1元。

其次，付費形式有待優化。李建秋認為，不應該只是付費觀看一篇文章，也應該有專欄之類的付費形式。“平常文章照樣發，專欄的形式收費，專欄不要打擾到正常文章發，願意買單的就買，不願意買單的就不用付錢，大家各取所需。”

最後，是蘋果稅的問題。自2008年7月開始， iOS應用商店App Store便對開發者收取30%的流水，而後，蘋果公司更新規定，要求應用內所有訂閱、遊戲幣、付費內容、解鎖等產生的支付必須通過IAP（ In-App Purchase）完成，蘋果平台要收取30%的服務費。

“騰訊應該繼續努力和蘋果談判，即便是談不成，至少把比例降下來”。李建秋在總結文章中寫道。

李建秋指出的問題，其他用戶也有類似的反饋。不過，有的問題並不在騰訊自身，如蘋果稅，蘋果生態內的其他應用都面臨同樣的情況。收費的檔位設定，也與蘋果有關。長期留意微信動態的產品經理健辰表示，收費價格須按照蘋果標準，是沒辦法的，“蘋果只給了200個價格區間。”

但從讀者一方來說，只關心實際體驗。李建秋向新浪科技展示讀者的留言顯示，在推出付費文章之後，有讀者明確表示“前天看你文章關注你，今天收費取關你”。且類似態度，在網絡討論中並不少見。

新浪科技在微博發起調查，試圖了解在網友態度——如果你訂閱的微信公眾號開始收費，你會怎麼做？其中，約七成網友表示會取關，剩餘大部分網友表示，會看文章具體情況而定，只有約2%-3%的網友選擇了付費閱讀。

從網友的觀點總結來看，大部分的人還是認為，現在公眾號的打開率低，免費的都不看，更何況付費。如今，隨著更多的內容和產品來分攤用戶時間，公眾號的生存現狀卻是不如以前。在很人多看來，真正高質量的內容少，碎片化信息付費價值低。網友小C表示，“我關注的公眾號都是B站美妝UP主的視頻總結，如果要錢的話，可能只會看B站了。”

如此看，公眾號付費閱讀這次的機遇，對內容創作者來說也帶有很大風險。而如果不能受到讀者的認可，也就沒辦法讓創作者接受。

作者：我收費，難賺錢

從創作者本身角度來看，文章收費可能也並不是一筆好買賣。

微營銷手冊統計顯示，2019年8月微信公眾號圖文平均打開率為1.20%，微小寶統計10萬+活躍公眾號顯示，2019年11月公眾號圖文平均打開率1.08%。李建秋賬號的打開率為37%，遠超平均值，不過在與新浪科技交流時，其付費文章點擊9787次，付費788次，付費率僅8%。雖然文章收費3元，收益也只有2364元，加上付費導致的用戶流失，做付費閱讀得不償失。

就像小程序剛剛亮相時，外界熱議什麼樣的服務適用於小程序平台，現在，對微信公眾號付費閱讀也要做類似的思考。“優質”是必要條件，但還不夠。

麥子認為，小說連載，行業深度解讀，專業入門知識等方面的內容，用戶是願意付費的。李建秋認為，可以直接轉化成收益的內容，如股票這個類別，可嘗試收費。

新浪科技調查時發現，確實有股票類內容收穫了相對熱情的付費反饋。某宣稱一分鐘幾句話帶讀者看盤的賬號，此前文章閱讀數多在2400到2800之間，而其測試文章付費金額設置為6元，有超過580人付費，付費率達到20%。

另外，對於一些超級大號來說，付費情況看起來也還不錯。“政事堂2019”的付費文章有超過5萬人付費， “盧克文工作室”的付費文章有超4萬人付費，據新榜數據，兩者對應的閱讀數均為10萬+，付費率都很高。但是，這並不能證明付費閱讀的優越。

有科技自媒體人對新浪科技表示，像這類本身打賞就很高的頭部賬號，做付費閱讀是沒有問題的，但是其他閱讀量掙扎在一、兩萬的號，就很難做付費了。他提到，自己此前只為一些報告內容付過費，因為潛意識裡覺得公眾號等渠道的大部分內容不會有太大的價值，“文章不能看就算了”。

再者，對公眾號創作來說，廣告是重要的收入來源，但設置付費閱讀的原創內容，不允許插入廣告。相比較而言，付費的收益未必會更高。

更重要的，是收費對公眾號內容傳播上的影響。“號主一般需要更多的粉絲，但是收費本身就會打斷新粉絲的來源。”李建秋向新浪科技表示，他預計，即便是堅持收費的號主，可能也只會一個月收費一次一次或者兩次，不可能篇篇都收費。

《中國數字創意產業發展報告（2019）》主編、中央財經大學副教授陳端向新浪科技指出，當今網絡內容議題熱度衰減非常快，一個晚上沒被刷屏，大概率就不會再產生刷屏的效果。而公眾號目前禁止轉載的付費模式恰恰切斷了轉髮刷屏的路徑。

張小龍曾坦言，公眾平臺本不是為媒體準備，然而這不妨礙微信成為最大的內容生產和分發平台。不過在今日頭條、百度等方面在內容生態的大力投入下，公眾號對內容創作者的吸引力也在下滑。如果公眾號實行付費，那麼其他渠道就沒法同步。

平台： 第二春，不易來

在此次微信推出付費閱讀測試後，不少文章提到，內容創作者等這個機會已經有三年。而實際上，最早在2015年下半年，就已經有相關的測試消息。在2016年2月，便有人做過探討。

不過，終究是等到2020年年初，微信才有了正式動作。而此時，大環境已經與此前大不同。風口過去後，微信公眾號要想藉付費閱讀激發內容生態第二春，恐怕並不容易。

從微信平台自身來看，公眾號整體活力下降。據新榜對過去5年活躍公眾號樣本的閱讀數和點贊/在看數進行統計，公眾號單篇文章的平均閱讀數持續走低，平均點贊數變化則較為平穩。從外部環境看，微信公眾號面臨的競爭壓力持續增長。

來源：新榜

眼下，微信公眾號如今面臨的不僅是其他圖文平台對優秀創作者的爭搶，更關鍵的，是讀者對內容的需求發生了變化。

陳端向新浪科技指出，微信公號號內容在輿論場中影響力下降最重要的原因，是以今日頭條、抖音等為代表的信息流平台和B站為代表的新興社交平台崛起，大量吸納新生代人群的注意力資源。“是需求端的問題而非供給端的問題。”

在她看來，優秀內容創作者流失到其他平台，不無微傳播多元化時代公號平臺本身影響力式微導致的結果。“（微信）現在用付費的方式從供給側入手改革，未必是擊中要害的做法”。

微信試水付費閱讀，無疑想進一步激活原創內容輸出，但目前看，微信的動作過於遲緩。

艾媒諮詢首席分析師張毅對微信此次舉動有所關注，在他看來，微信掌握用戶社交+用戶流量兩個基本要素，推廣並在付費閱讀方面有所成就，理論上沒有問題，但是產品的形式，內容的深度、品質尤其重要。目前大部分文章，產品形式不具備成功要素，用戶很難產生付費的剛需。

產品經理健辰表示，從前幾年公眾號改版成信息流可以看出，平台從“號”的傾向轉向了“文章”，希望突出的是文章價值而不是號。從這個角度來看，付費的側重點也應該是文章。他預測，對於高價值、高頻次的輸出主體，有可能微信後面會推出付費訂閱賬號，只是主體一定由平台嚴格圈定。

總之，面對已經大不相同的外界環境，微信在內容生態上恐怕需要揚鞭加速。付費閱讀未必是多麼重要的舉措，而這種嘗試能有多大能量，先讓子彈飛一會兒。眼下更值得關注的，還是日前的微信公開課Pro上提到的短內容。

“微信的短內容一直是我們要發力的方向，順利的話可能近期也會和大家見面。”有了張小龍的預告，短內容或許才是微信內容生態的未來。