“由於線上渠道的失守，電子煙被迫進入線下渠道的爭奪。”一位不願透露姓名的投資人告訴第一財經。去年11月1日，一則通告讓電子煙行業告別了線上紅利。國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》，明確要求禁止向未成年人銷售電子煙，並要求電子煙企業禁止線上銷售電子煙。

2019年，對於電子煙行業而言可謂跌宕起伏，從百煙大戰、資本擁躉到政策收緊、線上“斷電”——“過山車”式發展過後，電子煙行業競爭從線上轉移至線下，頭部品牌加快拓店，並拿出更多補貼資金爭奪渠道資源。另一方面，小品牌商哀鴻遍野，備戰“雙十一”造成的庫存積壓，讓不少品牌直接出局。

進入2020年，電子煙品牌線下競爭愈發激烈，擴張速度、運營效率、過硬的產品品質和踐行企業社會責任等因素，都是決定電子煙品牌在市場份額的關鍵。

線下渠道之爭

“線上停止銷售之後，電子煙和用戶的溝通少了一個環節，我們希望在線下有更多、更深入、更直接和粉絲對話的機會。”電子煙品牌RELX悅刻新零售負責人王陶表示。線下新零售成為悅刻2020年的發力重點，該公司計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店。近日，其兩家品牌旗艦店也在北京、上海核心商圈落地。

悅刻方面稱，截至2019年底，其專賣店數量達1500家，40%的專賣店位於一線城市或新一線城市，開在網吧、KTV等場所的店中店已經有100多家，還有400家準備開業，與此同時，還在27個城市鋪設了逾2000家電子煙智能販售機。

線下成為交兵之地。鉑德電子煙也啟動了“千城萬店”戰略，聲稱要拿出3個億補貼線下加盟店的選址、裝修和物料供應，並承諾“7個工作日補貼到位”。零加盟費、享受店面設計和裝修補貼、贈送貨品補貼大禮包和促銷物料，幾乎成為行業內的標準動作。

對於品牌方而言，線下渠道更為複雜。據一位業內人士透露，2018年以前電子煙行業在京東和天貓兩個平台的銷量佔比一直是70%，以年輕人為主，始終很難走到煙民人群之中，就是因為沒有人做線下推廣工作。

前瞻產業研究院的一組數據印證了這一說法。目前包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平台等在內的線上銷售佔比為80.6%。而線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅為19.4%。線上線下銷售渠道建設十分不均衡。

消費者認知淺、目標用戶少、代理層級冗長複雜，是電子煙線下渠道一直面臨的難題。“很多品牌為了鋪貨，一個城市招募十幾個代理，價格戰一出現，價格體係就亂掉了，大家都賺不到錢。”一位三線城市電子煙代理人員告訴第一財經記者。

據第一財經了解，市面上零售價230元左右的電子煙，工廠出貨價格為40~50元，模具、方案、材質、人工為主要成本構成，工廠利潤在30%左右。品牌商以100~130元的價格給到渠道商，品牌商毛利在40%~60%，但品牌商最終利潤要看營銷、運營等費用佔比，各家力度不一。

“渠道鋪設成本越來越高，利潤空間都壓縮了，現在品牌方利潤能保持在15%就已經非常不錯了。”上述代理人員表示。

為了爭取更多的渠道資源，一些品牌只注重點位覆蓋數量，而不考慮复購和售後，瘋狂發展渠道商進行鋪貨，鋪設上百家門店一個月後死掉一半。“有的品牌說分銷10萬20萬家，這並不難。之前一個服務商說可以幫我們分銷40萬家門店，但今天電子煙行業分銷點數量不說明問題，關鍵是質量。”RELX悅刻聯合創始人、渠道銷售負責人蔣龍表示。

精細化管理是關鍵

前述投資人對第一財經表示：“電子煙產品的有效鋪設速度和資金使用效率是核心競爭力，因為具備互聯網背景，這些企業會快速試水新零售，重構電子煙行業的人、貨、場。但和共享充電寶、新零售咖啡一樣，品牌燒錢鋪貨的現像也會出現。”

在加快拓展線下渠道、增強消費者黏性的同時，如何借助新技術和系統管理能力，優化門店經營效率，提升店舖的運營和盈利能力，考驗品牌的渠道管控能力和技術優勢。

蔣龍認為，電子煙行業因為數字化基礎薄弱，一直面臨供給滯後問題，從零售到生產反饋週期最快要2個月，絕大部分廠家要4個月，溝通不暢就會面臨庫存積壓問題。此前電子煙品牌紛紛備戰“雙十一”促銷活動，線上禁令突然下達，致使不少品牌因庫存積壓出現資金周轉難題。

“零售場景客流量多大、客流里人群分配比例如何、時間分配比例怎樣，目前沒有一家品牌商或廠家打通數據庫，大量數據沉澱在沒有打通的供應鏈節點上。”蔣龍認為，未來電子煙的突破點還在於數字化技術對線下運營的深入改造，通過數據化運營賦能店主，才能為實現精準運營打下基礎。

政策收緊給行業帶來的陣痛仍在，一些代理商也顧慮線下電子煙銷售會遭遇政策變動。如何防範電子煙在線下流向未成年人成為外界關注焦點。

在走訪中，第一財經發現幾乎所有的門店都有“禁止中小學生吸煙”、“不向未成年人售菸”、“禁止向未成年人推薦或出售電子煙”的標識，而悅刻上海旗艦店則部署了“向陽花系統”，攝像頭會判斷出進店者的年齡，一旦有疑似未成年人進入，店員將在手機端收到預警信息，並勸阻離開。而在購買環節，只有經過“姓名+身份證+人臉”三重驗齡通過的消費者才能完成購買。

不過在一些零售小店和下沉市場，購買電子煙沒有明確要求出示身份證，未成年人購買電子煙並不困難。而某電子煙品牌省代為了拓展市場，竟和江蘇一位16歲未成年人簽訂了市級代理合同。

在大多數行業從業者看來，可怕的是惡性競爭和劣質產品會透支市場對行業的信任。電子煙實體店店長Vaperi表示，目前電子煙行業進入門檻低，行業呈現數量多、規模小的局面，大部分企業分佈在深圳沙井、福永、西鄉、公明、龍華等地，但其中約有70%的企業為50人以下的小企業，對產品品質和渠道的控制力極弱。

資本的進入讓電子煙進入泡沫階段，目前來看行業仍然缺乏一定的核心競爭力，核心技術還需要提高。“電子煙禁售，不是行業的盡頭，是行業規範化的開始。”Vaperi表示。