電子煙展會藏多門道:明星創企逃離靜默以待復甦時機
電子煙很火,這大家都知道。火到什麼程度呢?禁令出台前,在深圳地區只有有電子煙的展會或者類似活動,基本都是人擠人。而如今,一個在北京舉辦號稱已成功舉辦了四屆的電子煙博覽會卻變得異常冷清。
文· 志平
冷清的展會昭示電子煙行業的諸多門道
還記得,前兩年區塊鏈火的時候,野雞大會遍地走,隨隨便便一個大會都能吸引不少人參加。但電子煙和區塊鏈截然不同,後者離錢太近太近,難免會讓人過度狂熱。而電子煙至少是看得見摸得著的消費品,而且在國外已經流行了很長一段時間,用戶對這類產品的認知度擺在那兒,想忽悠是不可能。
作為一個目前還算是風口行業的展覽會,現場不僅有被空置的展位,參展人數也遠沒有到人頭攢動的地步。
雖然參展情況不容樂觀,但參展商卻興頭不減,滿場派發傳單,贈送電子煙,更有甚者祭出了模特以此吸引人氣。
鞭牛士在現場觀察到,到場的廠商基本分為幾類:有自有品牌的生產商,品牌商,電子煙貨櫃廠商,電子煙配件(原件和煙油為主)廠商,媒體。鞭牛士分別和這些廠家聊了聊,試圖從中勾勒出目前國內電子煙行業的輪廓和未來方向。
在此之前,先分享一個小小的統計數據:據大會組織方提供的官方手冊,此次參會的電子菸廠商共有58家。其中,來自深圳的廠商有26家,如果算上廣州、東莞兩市的電子煙企業,來自珠江三角洲的電子煙企業達到了36家(未計算相關分公司、品牌代工廠等)。
交談中,有不少電子菸廠商都是前店後廠的模式,基本都會在接品牌商訂單的同時打造自有品牌。擁有自有工廠也讓這一類品牌在價格上擁有了優勢。鞭牛士分別詢問了兩家擁有自有工廠的電子煙企業,他們給出的電子煙出廠價分別為58元(零售價299元)和13-16.5元(零售價49元)。當然,業內有比兩者更低的價格,甚至有品牌能做到成本個位數,零售價幾十。
在這些企業中,有不少都曾有過出海經歷,其中有一位打扮時髦、操著南方口音的老闆表示,他們從08年開始就做電子煙,主要出口到美國,年銷量能有幾十萬套。但是過去兩年,美國政策越來越嚴,只能被迫轉入國內。
在他看來,雖然有線上銷售禁令,但這並不全是壞事,至少給了線下銷售更多的機會,線下代理商會增多,自然也能供養像他這樣有工廠的企業。不過,他也承認電子煙並沒有什麼明顯的核心競爭力,在外觀和便攜性上下功夫是他的策略,“你看,我這個設計成煙盒,裝兩個煙彈,可以直接放兜里。”
的確,電子煙的構造在業內並不是秘密,因為它足夠簡單,其核心之一是發熱結構和煙油。一些產品會使用陶瓷發熱芯,現場有零件廠商表示,他們旗下七八種陶瓷發熱芯的均價只有2元。而有一些產品則是直接使用棉芯絲加熱煙油,其成本更低,但會帶有些許焦糊味。
電子煙構造(棉芯)
陶瓷發熱芯
不過,電子煙也並非上述企業主所說的那樣沒有一點核心技術門檻。美國知名電子菸廠商JUUL的崛起靠的就是煙油成分從尼古丁鹼到尼古丁鹽的轉變。
當然,也有比上述廠商海外規模更大的企業,後者的業務員表示,他們的國外市場廣泛分佈於美國、日韓、東南亞等國家和地區,月銷量能有幾百萬套。而他們也只是從15年才開始做電子煙,目前國內市場才剛剛進入,屬於正常的經營策略,而非受迫於美國等國家的高壓政策。
除了試圖在國內分一杯羹的中國企業以外,現場竟然還有一家來自馬來西亞的煙油廠商。據該廠家的介紹,他們在馬來西亞有自己的工廠,而此行的目的是希望在中國尋找到更大的客戶,目標城市就是深圳和北京兩地。
之所以來中國,是因為中國市場移動支付發達同時對電子煙接受程度更高。而在馬來西亞國內,受限於民族傳統等原因,不能大規模推廣電子煙及相關產品。
據悉,他們的煙油月銷量達到了100萬套,其優勢就在於馬來西亞是一個盛產香料的國家,而煙油一個重要的賣點就是味道。該企業的負責人表示,為了能更好的在中國推廣,他們在配方中加入了薄荷,以此減輕此前偏甜的味道。
實際上,展會現場煙油企業大概只有上述一家,但同樣是周邊產品的電子煙售貨櫃卻是主角之一。
從鞭牛士了解的情況來看,電子煙售貨櫃似乎成為了線下銷售的主要方式之一。這些貨櫃規格不一,售價在幾百以上。廠商統一的認知是貨櫃上必須有鑑定是否有滿18周歲的機制,通行的做法是加入人臉識別(支付寶為主)或身份證驗證。
其中有廠商表示,他們是從照片打印機、無人售貨櫃一路走過來的,電子煙售貨櫃從8月份開始做,截止到11月底已銷售了數万台(包括軟件系統)。軟硬件設計全部自研,其中軟件系統研發投入了幾千萬,可以定位貨櫃的位置確定其部署的場景(夜總會、酒吧等),並統計某個場景的銷售數據和消費人群。該廠家表示,這些數據是收費的(貨櫃代理商),一個月60元。
除了電子煙產業鏈上的企業以外,現場還有一兩家電子媒體,其中有一家電子煙社區媒體用戶量已達千萬,以賣廣告為生。電子煙媒體也是行業興起時催生出的一個業態,很多媒體或媒體人都已選擇投身其中。媒體距離行業核心比較遠,所以在行業開始蕭條之時也能保命,無計可施之時轉型也要比上述企業來的容易。
本屆展覽會更為淒慘的情況是,現場的場地有一部分被閒置而被主辦方與展區隔離,官方手冊上的小野、福祿等明星企業也未如約到場。逃離這場展覽會,似乎也是為了在目前低落的市場行情中靜默以待。
電子煙去哪兒?
“99%的電子煙出自深圳”這是業內的共識,58家廠商中36家來自珠江三角洲就是這一行業現象的縮影。線上銷售禁令的出現給了行業巨大的壓力,但也給了線下銷售渠道巨大的機會。據《懂懂筆記》的報導,電子煙禁令出台後,華強北才出現電子煙銷售的熱潮,此前只有零星幾家櫃檯有售。
不過,華強北作為電子煙集散地,對電子煙依然持謹慎態度,和廠商只以“寄賣代銷”(銷售多少提成多少,不囤貨,不擔保)方式合作,禁售政策是否從線上擴大到線下依然是他們乃至行業最擔心的事情。
在行業越來越冷清的情況下,電子煙到底該走向哪裡?
Boulder鉑德CMO方輝表示,鉑德在10月之前的月銷量已達到了日均3萬支,其中,線下佔比達到了95%。線下銷售佔絕對優勢,也讓鉑德有底氣表示,線上禁令的影響遠沒有那麼大。甚至,線上禁售令的出台,一定程度助力了類似有強有力線下銷售渠道的品牌。據悉,鉑德旗下的產品線下終端零售店的覆蓋已達到了10萬家。
線上沒有迴旋餘地,只能在線下尋找機會,除了尋找線下商家代售,資金充裕的企業更多的是選擇搭建線下銷售渠道。FLOW福祿創始人朱蕭木就在本月初宣布將在廣東、廣西、福建三省同時啟動六家線下店。此外,FLOW福祿還在北京試行“滿99元直送”,買電子煙就像訂外賣,當然還是要出示身份證的。
根據相關的統計數據,中國生產了全球95%的電子煙,但電子煙的消費在全球的佔比卻不足5%。諸多廠商瞄準的主要消費群體為95後,僅國內就有3.78億人,並且有3000萬人已經具備消費能力。顯然,對於電子煙行業來說,中國市場依然是一塊待分的大蛋糕。
然而,與美好的市場前景相悖的是資本的冷淡。2019年的資本寒冬在年底尤為明顯,最近幾天生鮮電商呆蘿蔔、社交電商淘集集的倒閉震動了整個行業,有分析人士稱,今年整個資本市場都相當謹慎,能投的錢本就不多,與其像買彩票一樣投資新進的創業企業,不如投一些行業頭部企業,至少盈利的機率大一些。
電子煙行業也是如此。
即便有資本進入,大概率也是會選擇悅刻這樣的頭部公司,有數據顯示,悅刻已經在國內佔據了44%的市場份額(有爭議)。但矛盾的是,如今在國內電子煙行業想要生存下去,就需要在線下打開局面,而搭建線下渠道需要許多真金白銀,模式更重,對資金的依賴更大。
資本冷淡也並不是意味著完全沒有希望,曾經對電子煙同樣嚴格的美國最近一段時間放鬆了政策,調味電子煙的禁令或許將無限期擱置。出海,是一個高風險但不一定高回報的機會。而更切實際的期待是國內電子煙禁令是否會從線上拓展到線下,以及相關國標的出台。尤其是後者,其標準的出台也將明確國內電子煙市場未來該如何走下去。
方輝認為,監管收緊也會引起行業洗牌,對於一個像樣長期發展的行業來說未必是壞事,大浪淘沙之後,堅持下來的企業也將為行業帶來更多的正面導向。