不少電子煙品牌依靠線上預售起家，逐步建立起品牌影響力，迎來爆發式增長。監管部門一則通告的發出，給電子煙企業的發展按下了暫停鍵，也讓它們集體走向線下角逐的新戰場。11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局對外發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。

《通告》指出，為進一步保護未成年人免受電子煙侵害，敦促電子煙品牌關閉互聯網銷售渠道、撤回互聯網廣告，並且敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪、將產品及時下架。

這則在“雙十一”前夕的下架通告，給電子煙行業帶來巨大衝擊。21世紀經濟報導記者發現，截至發稿前，京東、拼多多、蘇寧等電商平台已經屏蔽了“電子煙”的關鍵詞，並逐步下架電子菸商品。

但在淘寶、天貓上，仍可以搜到大部分電子煙品牌，甚至參與“雙十一”活動。當記者以消費者身份向一家電子煙品牌旗艦店的客服進行諮詢時，其表示，暫時沒有接到相關的通知，客戶可以下單購買並享受售後保障。

如果線上銷售渠道被全面禁止，電子煙企業該如何應對，線下佈局又將帶來怎樣的挑戰？

政策利於淨化競爭環境

在《通告》發布後，悅刻、福祿、雪加等電子煙品牌，均發聲表達對監管政策的支持。喜霧聯合創始人兼首席科學家邢晨悅在接受21世紀經濟報導採訪時表示，《通告》的發布是電子煙行業的一次重要里程碑，有助於進一步規範行業健康有序發展。

“我們在《通告》發布的當天下午就已經全部關停微信商城等自有銷售渠道，並配合各電商平台的相關要求開展調整工作，我們會嚴格遵守國家相關政策進行經營活動。”邢晨悅說。

她坦言，目前電子煙行業確實有一些亂象存在，一些社會責任意識薄弱的企業跟風逐利，甚至迎合年輕受眾，面向未成年人營銷。更有一些企業急功近利，導致劣質電子煙流入市場，線上購買的便捷性也助長了劣質產品的氾濫。

因此，該《通告》的發布，將在很大程度上阻止劣質電子煙的流通，從而幫助消費者篩選出優質產品。這樣將會淘汰一部分玩家，但對真正重研發重產品的企業而言，可以起到淨化市場競爭環境的作用，有利於行業的長期健康發展。

另外一位電子煙行業業內人士對21世紀經濟報導表示，對整個電子煙行業來說，品牌肯定是希望線上、線下渠道聯動，這樣才能降低成本，同時達到最好的銷售效果。如果全面禁止電子煙的線上售賣，對全行業來說會產生很大的衝擊。但商業利益需要在社會責任面前有所讓步，大家必須積極應對。有能力做線下渠道的頭部品牌，會相對好過一些。

明確界定監管歸屬是當務之急

值得注意的是，在《通告》發出之後的幾天裡，各電商平台對電子煙的處理態度並不統一。有些平台選擇屏蔽關鍵詞、下架商品，有些平台處理仍相對滯後。

“《通告》中使用的是’敦促’而不是’要求’，敦促表明了國家煙草局的嚴厲監管態度，但並不是法律層面的詞彙。想要線上全面禁止電子煙，或許還需要出台更為正式、明確的政策。”上述業內人士分析說。

他表示，除了電子煙是否在線上銷售，還需要考慮的是，未來電子煙和傳統捲菸究竟佔有怎樣的比重，電子煙是否也需繳納煙草稅等問題。這是需要長遠考慮的事情，也需要對各方利益進行協調。

“目前國內電子煙管理的歸屬權還沒有明確界定，這是當下迫切需要解決的問題。需要盡快明確它的主管部門，然後出台相應的管理規範文件。”對外經貿大學國際經濟貿易學院教授、世界衛生組織煙草控制與經濟政策合作中心主任鄭榕對21世紀經濟報導說。

鄭榕介紹稱，目前絕大多數國家都對電子煙有明確監管規定。有些國家把電子煙作為藥品食品範疇，由相關食藥監局管理。有些國家把它作為煙草製品，按傳統捲菸的監管措施管理。還有些國家監管更為​​嚴格，完全不允許煙草和電子煙的銷售和使用。

中國是世界上少數幾個沒有出台明確監管條例的國家，存在很大的監管空缺。或許也正是因為管理權限不明晰，《通告》中才沒有明令禁止，而是進行“敦促”。

線下銷售也需考慮如何避免非煙民購買

如果線上銷售全面被禁止，電子煙的線下銷售空間有多大，這會對產品銷量帶來怎樣的影響？

天風證券團隊在11月3日發布的研究報告中指出，由於菸民對於味道的敏感度較高，線下門店為體驗式消費，更易於獲客，因此電子煙企業的主要銷售渠道為線下。團隊以頭部企業悅刻的銷售情況為例，測算稱悅刻線上銷售佔比不超過10%。

但在衛健委官方網站上的“在線訪談”欄目中，中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳援引一組數據介紹稱，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數大約在1000萬。獲得電子煙的途徑主要通過互聯網，比例達45.4%。

“根據我們的了解，電子煙的主要銷售渠道在線下。”邢晨悅說。喜霧一直深耕線下，線上佔比很小。目前公司已經和國內頭部的商場、便利店達成合作協議，線下代理渠道也將很快大規模落地。此外，公司還將很快推出無人售貨機。

她表示，線下銷售的難題，主要還是如何避免非煙民用戶的購買。為此，喜霧首先在研發端下功夫，讓產品只能供煙民使用。而未成年人在吸到第一口的時候就會放棄，從而從源頭上降低對青少年的吸引。其次在銷售端，公司利用人臉識別等人工智能技術，杜絕未成年人購買。同時，門店選址也是基於嚴格的大數據篩選機制，不會出現在學校等未成年人聚集區。