近日網上關於小米線下店風波的傳聞頗多，有的說小米一台手機只給商家5個點的利潤，有的說小米之家要求員工主動出擊搭訕顧客，總之，小米線下開店似乎遇到了不少的麻煩。那麼事實是否真的如此？小米僅靠5%的利潤率如何維持小米之家運營？新浪手機受邀參加了小米線下店的一次交流活動，近距離了解小米新零售如何運作的。

互聯網品牌線下開店

2016年1月，小米宣布五彩城小米之家正式開業。這時我們突然意識到，小米開始做線下了。

要說沒有好奇，沒有疑問是不可能的，因為小米最成功的模式是在網上賣手機。但當大家都認為小米開創了互聯網手機品牌，並且通過網上賣手機這種模式大獲成功後，小米卻在線下開店了。

在線下開店的原因其實很簡單——網上賣產品遇到了瓶頸。純粹的互聯網品牌是有天花板的。線上賣手機的好處在於中間不必經過層層商家的手，能以更便宜的價格將產品交到消費者手裡。既是產品的生產者，也是產品的售賣者。但同樣，這也意味著只有願意上網的用戶才能購買你的產品，而再快的物流也不能在下單的那一刻就將產品交到你手上。

當然最主要的原因還是僅僅是線上的消費者已經滿足不了小米，尤其是在互聯網手機的模式被大規模複製之後。蛋糕只有這麼大，進來分的人卻越來越多。所以，是時候開拓新的市場了。

小米摸索著自己的零售模式

線下市場該怎麼做，對於完全沒有經驗的小米來說無疑是一道難題。2015年9月，第一家小米線下店開業，那時的店面一半是零售，另一半是售後服務，就和幾年前我們在街邊見到的手機店一樣。“當時海淀區給了我們一些政策上的扶持，於是我們就有了這個契機開始嘗試。”小米集團公關部王化說道。

直到2016年1月五彩城小米之家開業，2月雷軍宣布小米之家從服務門店轉型為零售，小米的線下店才算真正開了起來。

開店並不容易，尤其是對於當時的小米來說。所有人都知道那時的小米是一個純粹的線上品牌，突然跑來開店，想要一個好的位置根本不太可能，更別說是一個好的樓層，所有人都在觀望。“我們第一批小米之家基本上就沒有臨街的。”王化說道。

然而位於北京五彩城的小米之家帶來了一個轉機。僅僅開業10個月的五彩城小米之家，銷售額佔整個商場一年總銷售額的1/14。300平的店成績超越了上千平的沃爾瑪，這讓物業、商家不得不重新審視小米在線下的店鋪。

五彩城小米之家的成績讓小米有了更多選擇權和談判的優勢，同時也吸引了不少商家。2017年小米開始嘗試專賣店，希望通過這種方式吸引更多的商家合作。而在這個過程中，小米遇到了新的挑戰，也就是那5%的利潤率。

5%的利潤率如何運作？

2016年，小米舉辦了第一次專賣店會議，參加的人基本上都是商家。據小米中國區線下銷售運營總監王欣回憶當時來參會的100位商家，有99位是不認可小米的模式的，原因就是利潤率太低。別人都有10個點，甚至20個點，小米只給5個點，這要怎麼做？

說到這5%的利潤率，它是小米新零售模式的一個特點，也是近來網上對於小米線下店最大的爭議所在。當然，它同樣代表小米去年4月對用戶的承諾——硬件綜合淨利率不超過5%，線上線下產品價格保持一致。那麼如何在這個基礎上做到盈利呢？

雷軍曾這樣說過：利小量大利不小，利大量小利不大。小米線下的這套模式和傳統模式不太一樣，並不靠單一產品的利潤取勝，而是靠量。小米希望通過產品的量來彌補利潤率的不足。這就意味著只靠手機顯然不行，因為手機幾乎是一錘子買賣，消費者買了新機之後至少九個月不會再換新機，想在店面留住用戶得靠別的法子。

小米公司聯合創始人林斌曾在接受采訪時說過，“如果小米公司只有小米手機，我們是不敢開線下店的”。

事實如此，如今的小米手機不可謂不成功，但比手機產品更強大的是米家的生態鏈。小米希望自家的店鋪不止賣手機，而是包羅萬象，就像···雜貨舖。

雜貨舖和手機店相比，顯然更容易吸引消費者，更容易讓消費者到裡面逛上一逛。你可以想像，一家店只賣手機，而另一家甚麼稀奇古怪的都賣，那麼如果你不是一定要買手機，鐵定會選擇那間“雜貨舖子”。

這就給小米的店鋪帶來客流量，有了客流量，就有了話語權，同時也有了和商場談判的實力。“我不需要去幫你引客流，你還能幫我自帶客流，引進的客流又能幫購物中心產生新的價值。所以後來很多商主動要求我們進去，甚至提供了更優惠的政策”，王欣說道。

在小米這套體系中，客流量是非常重要的一環。怎麼吸引更多客人是這套模式關鍵的部分。小米很清楚這一點，所以相比每件手機5%的利潤率，他們更看重客流帶來的連帶率和復購率。

這其實很好理解，小米之家就是典型的例子。除了手機，它還會賣更多產品，包括配件、小家電，甚至電視、洗衣機。一些消費者買過手機之後，還會再進店逛逛，因為除了手機之外，其他產品也可能是他們需要的，即便沒有什麼目標，也可以當作商品店逛逛。

客人願意反复逛，复購率就會上升；買了一件之後如果還想買第二件，連帶率也會上升。如此一來，小米之家就不再是一個靠賣一款手機獲利的商舖，而是靠各種各樣的產品和長期累積的量來獲利。

“簡單來講，就是如果它一件產品賣20個點，我們一件產品賣10個點，我們轉三圈，那我們當然就30%了。”王欣解釋說。

這就是小米新零售和傳統模式本質的不同，同時也是雷軍那句“利小量大利不小，利大量小利不大”的具體體現。

小米之家3.0模式

隨後，我們到五彩城地下一層的小米之家逛了逛，這裡剛剛裝修完畢，已經升級到了3.0版本。店舖內的燈光、擺設都經過重新設定，每一類產品左上角都擺上了產品類別，把顧客夠不到的地方充分利用，把體驗好的地方留給顧客。

和前段時間網上曝光的不同，這裡小米之家的店員不會特意上來和你搭話，他們只有在看到你對產品感興趣或是疑惑時才上來解答。

這種情況我遇到兩次，一次是我拿起米家打氣筒的時候，正要弄明白是做什麼用的，店員會上來講解示範；另一次是我拿起無線充電板仔細看的時候，店員會告訴我這是無線充電板，當我表示了解之後，店員就不再多說了。

這是一種很好的購物體驗，或者說是很好的“逛”的體驗。

也許你覺得小米之家就是另一個版本的Apple Store。事實上，小米有從各個品牌中學習借鑒，這裡不僅包括蘋果，也包括華為、榮耀等等。“雖然我們是競爭關係，但是我們更是相互學習的關係，品牌跟品牌之間都是相互促進成長的。”小米中國區副總裁張劍慧說。

當然，僅靠小米之家不足以涵蓋廣袤的中國市場，所以除了自營，小米也在尋找合作夥伴做聯營。其中最好的方式就是授權加盟開店。小米希望小米之家的模式能夠推廣出去，商家不僅僅售賣小米手機，而是把所有品類的產品涵蓋進去。

只不過即便小米將全品類開放給商家，也不是所有商家願意參與進來，很多人更願意只賣手機，然後繼續吐槽5%的利潤率。然而，在小米之家的模式中，手機早已不是唯一的主角。