iPhone滯銷、降價的消息不絕於耳，市值迅速蒸發2500億美元，蘋果正在經歷黑暗時刻。有人戲稱，華為把蘋果給切了。但黃金十年結束後，把蘋果拉下神壇的主力還是蘋果本身，它正在從創新者變成追趕著角色，希冀靠互聯網服務翻身。蘋果的服務業務在過去10年發生了什麼，它能拯救蘋果嗎？

2018年底，社交網絡上曾經瘋傳一個帶圖的段子——華為的logo就是被切了的蘋果。

那時候，華為5G業務在美國市場遭到猛烈排斥，瘋傳的段子戲稱，難怪美國人急了，原來華為把蘋果給切了。

近年來，華為手機的確將蘋果視為頭號競爭對手。在中國市場，華為已坐穩手機老大的位置，在全球，華為在2018年前三季度出貨量逾2億台，已經超越蘋果，位居第二，僅次於三星。

華為及其它競爭對手對蘋果的衝擊是顯著的，但要說華為把蘋果切了顯然有誇張成分。經歷了黃金十年後，把蘋果拉下神壇的主力是蘋果本身。

最近一段時間，蘋果的壞消息一個接一個。

去年11月公佈2018財年四季報時，庫克宣布，不再公佈iPhone等硬件產品銷量，這被視為對iPhone銷售失去信心，蘋果當日股價隨之下跌6.63%，市值蒸發約700億美元。

在隨後的兩個月中，蘋果供應商富士康、台積電先後曝出訂單削減、業績不及預期、裁員等消息。2019年初，庫克宣布季度業績預期將下調，隨後，中國電商渠道iPhone全線降價。1月16日，有消息稱，由於iPhone市場需求低迷，蘋果正在縮減自動駕駛汽車項目的規模，甚至考慮結束該項目；半年前，曾有文件透露，蘋果大約有5000人在為自動駕駛項目服務，佔總員工的3.7%。

截至1月19日，蘋果“高光時刻”的萬億市值，已經下跌至7417億美元，蒸發了四分之一。

蘋果從籍籍無名小公司成長為世界級的科技巨頭，不過十年時間。在2008年以前，蘋果銷售最好的產品是Mac電腦和iPod，總銷售額不足2018財年營收的零頭。

2008年底，蘋果市值為600多億美元，也僅為十年後市值的零頭。不過，彼時，iPod對行業的顛覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年剛剛面市，2008年，應用商店App Store上線，每一款產品、每一款軟件都是革命性的創新，驚艷世界。

從2008年到2018年，十年間，蘋果從一個小眾的科技明星成長為巨型企業，銷售額、市值增長超過10倍，無論是財務數據、體量、抑或影響力，都是絕無僅有的世界級明星。

2008-2018年無疑是蘋果最光鮮的十年。但過去站的有多高，今天摔的就有多慘。登頂之後的蘋果創新變得日漸乏味，每一代iPhone、iPad發布，不再引起尖叫，果粉徹夜排隊購買新機的現象正在成為過去時。在曾經擅長的數字音樂、影視和語音助手，蘋果也早已被新一代流媒體平台和亞馬遜、谷歌等巨頭超過。

很難將今天定義為蘋果的至暗時刻——畢竟，它的服務業務仍保持著不錯的增長，也無法判斷下一個10年是否會更差。但以“黑暗時刻”來形容這家曾經的科技明星，也並不為過。

蘋果過去十年的股價走勢，圖片來源：macrotrends

1

折戟新興市場

2019年開年，蘋果暴雷。

1月3日，蘋果CEO庫克發布《致投資者信》，表示將2019財年第一財季營收預期從此前預計的890-930億美元，下調至840 億美元。

在解釋這一動作時，庫克說，中國市場的業績減速超出此前預期。“在大中華地區，我們的大部分收入都不足以達到我們的指導目標，超過100%的全球收入同比下跌發生在大中華區的iPhone、Mac和iPad銷售上。”

隨後一周內，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國主流電商平台全部開啟降價，主要針對iPhone 8和iPhone XR，前者最低價已不足4000元人民幣，後者最低跌破5000元。這些渠道商對媒體回應表示，此番降價並非促銷，而是來自蘋果官方的價格下調。

這是繼2016年失去“蘋果第二大市場”位置後，中國市場再一次讓庫克“難堪”。

相比前任，庫克一貫以重視中國市場著稱。喬布斯生前從未到訪中國，而庫克在任7年，訪華十餘次、開通新浪微博、首次接受中國媒體採訪。2013年，發布iPhone5s和5c時，蘋果第一次將中國大陸列入首發名單。此後兩年，蘋果的大中華區銷售額一路上升，並在2015年達到最高點的587億美元，在總營收中佔比25.1%。中國市場首次超過歐洲，成為蘋果僅次於美國的第二大市場。

可惜好景不長。僅一年後，蘋果在大中華區收入開始持續下滑，從2016財年第一財季到2017財年第三財季（自然年2017年4月-6月），出現同比“六連跌” ，將“第二大市場”的位置拱手讓回歐洲市場。

2017年7月，庫克將負責蘋果無線技術軟體工程團隊的主管葛越（Isabel Ge Mahe）），調任為蘋果副總裁和大中華董事總經理。

數據來源：華爾街見聞見智研究所

值得注意的是，葛越不僅是蘋果全球管理層中唯一一位亞洲人，而且在此之前，蘋果並沒有“大中華區董事總經理”這一職位。時年43歲的葛越出生於遼寧瀋陽，電子工程專業出身，先後在加拿大西門菲莎大學、加州伯克萊分校取得學位，上任以前，她曾負責蘋果的Wifi、藍牙以及Apple Pay。

迄今為止，葛越尚未接受過任何媒體專訪。不過，在其下屬的形容中，葛越是一位“沒什麼架子”、“嚴謹樸實”的工程師。這位被稱為“中國蘋果掌門”的高管，在調任上海後，第一時間開通了微博，每隔幾日便會發布一些蘋果信息，也分享諸如旅行、家庭等個人生活。

去年底，《財富》雜誌評選出了2018年中國最具影響力的25位商界女性，葛越上榜，同時，榜單上還有格力董明珠、摩拜胡瑋煒等。2018年，在中國舉行的幾次重大公開活動上，包括博鰲亞洲論壇、中國國際大數據產業博覽會等，葛越均有出席並發表演講。

在葛越的推動下，蘋果總部的戰略和產品開始“本土化，包括二維碼支持、短信欺詐預防、手機號註冊Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陸續落地。2018年，蘋果甚至還開通了官方微信公眾號“Apple”。

如果單從營收看，葛越的成績單可算良好，上任至今，蘋果在大中華區的收入的確有所回升，季度同比漲幅重新站回10%。

當然，很難說這一漲幅應歸功何方。根據華爾街見聞見智研究所的測算數據，在以iPhone X為主進行銷售的2018財年，“漲價對收入增長貢獻率高達97.5%”。實際上，大中華區在2018財年的收入同比漲幅，並未追平蘋果收入的總漲幅，在這一年，大中華區無論從收入、收入佔比、還是毛利率，都未能恢復到2015年的水平。

根據IDC季度監測數據，從2017年第二季度開始，蘋果在中國出貨量跌至第五位。2018年，蘋果出貨量進一步下滑，截至第三季度，蘋果在華市場份額已從2015年高峰時的14.6%，下跌至7.4%，幾近腰斬。位居蘋果之前的，分別是華為、OPPO、vivo和小米。

這些搭載著安卓系統的中國智能手機品牌，以2000元到6000元人民幣不等的價格，發售各自品牌的“高端旗艦機”，配置著與蘋果水平相近、甚至更好的處理器、屏幕、相機鏡頭和電池，以更為奪人眼球的功能點——諸如超級夜景、高速充電、或全面屏，衝擊著蘋果的市場。

2018年下半年，在iPhone XR以廉價定位和6499元人民幣的價格出現在消費者面前時，華為年度旗艦機Mate 20 Pro以高端商務機定位，配合5999元（指紋版）的價格上市。兩款機器被消費者們定義為“競爭者”，知乎上關於兩者如何選擇的問題，有近1000條回答，其中一條寫到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是強調它的缺點可以忍受，而支持華為Mate 20Pro的，都在說有多少創新亮點。”隨後數月中，iPhone XR因銷量不佳，不斷被削減訂單和降價，而迄今為止，華為Mate 20pro仍屬於搶購和斷貨狀態。

2018年，華為消費者業務收入同比增長近50%，超過500億美元，雖然與iPhone總收入尚有很大差距，但在銷量上已經逐步追平、甚至超越。

中國手機的價格和性能，正攪動著整個智能手機市場。在全球範圍內，2012年至2017年，華為、OPPO、vivo和小米四個品牌的出貨量上漲倍數為：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，蘋果僅上漲了0.6倍，三星下跌12%。

總體來看，這些中國手機品牌的平均售價，不足蘋果的三分之一，他們對智能手機行業的影響，已經不局限在中國。

數據來源：華爾街見聞見智研究所

在印度德里的尼赫魯廣場，蘋果授權代理商eWorld的店鋪窗明幾淨但門可羅雀，而隔壁售賣OPPO和vivo的手機店鋪卻生意興隆。多份報告顯示，2018年第二、三季度，佔據印度市場前四名的手機品牌分別是小米、三星、vivo和OPPO，而蘋果的市佔率已不足1%。

即使在高於3萬盧比（折合人民幣2900元）的印度高端機市場，從2018年第一季度開始，蘋果也已跌落至第三名，前兩名分別是三星和中國品牌一加。

“慘淡”都不足以形容蘋果2018年在印度市場的成績。前一年，iPhone在這個地區的出貨量才剛剛攀升至320萬部，2018年則驟然跌至170萬，銷量倒退回到3年前的水平。

迄今為止，印度仍然是庫克十分重視的市場。根據美國科技媒體TechCrunch報導，從2017年第三季度開始，印度超越美國成為全球第二大的智能手機市場，僅次於中國。蘋果曾通過在印度開設工廠等方式，試圖降低iPhone在當地的售價，以打開市場。

然而對於印度市場，iPhone價格實在過高。。IDC數據顯示，近兩年，在一些中國品牌入駐後，印度一部智能手機的平均售價才剛剛從9000漲到1萬盧比（折合人民幣約950元）；然而，加上印度對電子產品收取的20%關稅後，一部iPhone X的價格高於10萬盧比（折合人民幣約9500元），這已超過世界銀行顯示的2017年印度人均年收入，更遑論一年後再次漲價的iPhone XS系列。

在大多新興市場，iPhone日益攀高的售價，都已顯得過於昂貴。但讓用戶“咬牙切齒”的是，漲價成為蘋果近年來應對銷量下滑的重要策略。

2

“奢侈品”策略失效

蘋果手機銷量最後一次出現明顯增長，是在iPhone 6發布的2015年。

大屏的出現，使iPhone在隨後的季度中銷量高達7447萬台，同比增長46%。此後，在外觀上被稱為“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8， 再未能進一步拉動蘋果手機的銷量。三年後，十週年紀念版iPhone X開售時，季度銷量同樣為7000多萬台，較前一年微跌1%。

長達三年的銷量滯漲，被掩蓋在iPhone持續走高的營收背後：儘管iPhone在2018財年的銷售量增長僅為0.4%，近乎停滯，銷售額卻增長18%，達到1667億美元，被稱為蘋果史上營收最好的一年。

蘋果CEO蒂姆·庫克的漲價策略是達成這一成果的直接原因。2017年9月，銷量滯漲兩年後，iPhone 8的起售價被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是將起售價提升至史無前例的999美元。

漲價腳步並未停止，僅一年之後，隨著iPhone XR、iPhoneXS系列發布，擁有一支蘋果手機的最低門檻，上漲至749美元。

價格成為蘋果收入增長的絕對貢獻因素。據華爾街見聞見智研究所測算，在銷售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，蘋果收入增長大多來自銷量增長，其貢獻率甚至一度達到100%；而2018年，漲價幾乎成為收入增長的唯一因素，其貢獻率從前一年的31.9%驟然升高至97.5%。

數據來源：華爾街見聞見智研究所

一個被反复提及的數據是，2017年末，蘋果以接近15%的市佔率，賺取了智能手機行業近90%的利潤。

“庫克沒有把技術創新放在最高優先級，倒是把蘋果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS發布後一個月，蘋果前CEO約翰?斯卡利在雅虎財經節目中這樣表示。斯卡利從1983年起擔任蘋果CEO，十年後，因與喬布斯關係破裂而離開。

除了價格，另一個讓蘋果更像奢侈品的因素，來自高級副總裁安吉拉·阿倫茨。

2014年，庫克從Burberry挖來時任CEO的阿倫茨，委任為蘋果零售和在線業務高級副總裁。阿倫茨曾被視為Burberry的拯救者，其在任7年間，Burberry市值增長了兩倍。傳聞中，庫克為阿倫茨提供的年薪高達7300萬美元，是庫克自己年薪的8倍。不過根據蘋果年報透露，阿倫茨的薪水為2400萬美元，與公司其他高管相近，均為庫克的2倍。

阿倫茨不懂技術。她的到來，是為了提升蘋果線上銷售和線下實體店的協同運營能力，在日漸困難的零售業環境中，為蘋果零售店營造更好的消費體驗，從而提高營收。

此後數年，在蘋果首席設計師喬納森·伊夫的幫助下，阿倫茨為蘋果帶來了升級版的零售店：巨大玻璃門、水磨石地面、蘋果設計工作室相同的木頭桌子和凳子，以及店內外遍布的綠植。

阿倫茨將零售店稱為“公司現在最為重要的’產品’”。阿倫茨的策略是注重高收益市場的投資，她帶領團隊對全球排名前100的城市進行研究，蘋果位於米蘭地下瀑布、巴黎5層豪宅和芝加哥湖景房等地的旗艦店，均在這一期間開業。

阿倫茨希望用“城市廣場”概念替換“商店”，“這是一種聚會場所，每年有5億人拜訪我們。”在2017年4月的一份公告中，蘋果寫到，遊客可以在“廣場”中購物、獲得啟發、學習，並與其它人展開聯繫。這一理念遭到了人們的吐槽——有評論稱，1000美元的iPhone零售店無法與普通人的社會生活相關聯。

“我們有成千上萬的技術人員，但我並不認為他們是我要找的人。”在阿倫茨的回憶中，庫克曾這樣對她說。

這是庫克的蘋果時代。自他掌舵蘋果至今，已經有7年時間，喬布斯的偏執、獨裁、以及絕無僅有的創意能力，都隨著時間推移被慢慢掩蓋，成為《喬布斯傳》中人們津津樂道的回憶片段。

而庫克帶領下的蘋果，日漸向著一個更為標準的、注重運營和效率的超級企業邁進——2011年，蘋果員工總量不足3萬人，如今，這個數字超過13萬。在此期間，蘋果從麻省理工、西北大學等美國名校，招募了135名MBA畢業生進入管理隊伍。

庫克看起來比他的前任更懂得企業運營。早在1998年從IBM離職、進入蘋果之初，他就憑藉搭建供應鏈的JIT系統（Just in Time），將蘋果計算機的生產週期從4個月壓縮至2個月，庫存量從6天縮短至2天，拯救了瀕臨破產的蘋果公司。

他甚至也比喬布斯更懂得市場。喬布斯時代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，這源於喬布斯的堅持，除了著名的“最適合人類的手機屏幕大小是3.5英寸”言論外，他也拒絕七英寸平板。

庫克打破了這兩個局限。2012年，庫克主導下，蘋果推出7.9英寸的iPad mini，兩年後，iPhone迎來了首個“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的銷量同比提升了80%，成為銷量最好的一代iPad產品；後者為蘋果帶來了46%的銷量漲幅。

在智能手機行業面臨飽和前景、iPhone銷量增速放緩的預測下，庫克選擇阿倫茨和近乎奢侈品的定位，這未嘗不是一種運營上的創新。“蘋果與奢侈品公司之間有很多相似的地方，例如消費者購買的不僅是技術和功能，還有品牌背後的理念。”匯豐分析師Erwan Rambourg在一份報告中寫道。

直到iPhone XS Max價格再創新高時，庫克仍強調：“我們一直認為，如果你提供了大量的創新和價值，就會有一部分人願意為此付錢。”只是這一次，或許是過快的漲價速度、或許是競爭對手的技術進步、也或許是行業下行，導致“奢侈品策略”不再奏效。

2018年冬天，蘋果不斷被曝向供應商大幅削減iPhone XS、XS Max和XR訂單，其中XR的產量計劃減少三分之一。

去年11月，蘋果公佈第四財季報告時，庫克宣布，從下一季度開始，蘋果不再把iPhone等不同產品的銷量單獨列出。一個月後，庫克的《致投資者信》公佈，下調2019年第一財季預期，業界嘩然。

這是蘋果的寒冬，也是整個智能手機行業的寒冬。根據IDC調研顯示，全球智能手機出貨量已經連續四個季度下滑，在最近一個季度中，同比下滑了6%。

二十年前，哈佛大學商學院克雷·克里斯坦森在著名的《創新者的窘境》一書中，提出“延續性創新技術”和“破壞性創新技術”兩個概念。在過去十年中，人們常常引用“破壞性創新”的概念來論證蘋果iPhone對諾基亞、以及整個功能手機行業的顛覆，認為這款誕生於2007年的天才產品，“重啟”了整個手機行業。

如今，矛頭轉向了蘋果自己。克里斯坦森在書中寫道，大公司雖然強調創新，但因為管理制度、條例和慣性等因素，難以真正實現“破壞性創新”，他們所做的往往是延續性創新。正如庫克的“運營創新”，這並不足以扭轉整個智能手機行業的頹勢，也難以拯救iPhone及蘋果其它硬件產品的銷量下滑。

克里斯坦森曾在採訪中對庫克大量重用MBA的做法表達不滿，“企業走下坡路亦是因為完善良好的運營能力，而蘋果恰好處於這一時期”，他說。

進入2019年，中國的手機廠商“炮聲不斷”。小米宣布多品牌運作——獨立紅米，繼續死磕性價比，小米衝擊高端市場；同時，繼續加碼國際化，要在印度、歐洲、非洲等地搶市場。華為、榮耀同樣磨刀霍霍，要在高中低端市場和海外市場全面衝刺。中國智能手機品牌的“咄咄逼人”意味著一定程度上要跟蘋果搶份額、搶利潤。

三星已經決定在印度低端市場與中國品牌正面對槓。1月14日，印度媒體報導稱，三星公司計劃在印度發售最新的M系列智能手機，目標受眾是印度年輕的“千禧一代”，預計最低售價不到1萬盧比（折合人民幣約950元）。三星公司對媒體稱，推出這款手機旨在重新奪回被小米等中國手機廠商搶占的印度手機市場。

只有庫克不願意放下“奢侈”的身段。近期他接受媒體採訪時，強調要押注印度市場，但明確表示蘋果不會推出廉價產品。

3

被邊緣化的服務業務

如果“成熟”的蘋果，真的難以再出現改變產業生命週期的“破壞性創新”，那下一步該邁向何方？

在近兩年的財報中，最值得關注的數據是“服務收入”。2015財年至2018財年，蘋果服務類收入年復合增長率達到23.16%。相比之下，iPhone的年復合增長率為2%，iPad持續下滑、Mac則持平。蘋果的統計口徑中，“服務”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服務等。截至2018財年，其服務為總收入的貢獻比例為14%。

掩蓋在龐大且直觀的iPhone等硬件產品之下，“服務”在過去十年淪為蘋果產品組合中的配角。很多人可能已經忘了，蘋果第一次震驚世界的產品是數字音樂商場及播放軟件iTunes及音樂播放器iPod。

2003年，喬布斯宣布iTunes上線，允許人們以0.99美元的價格購買單曲、而非整張專輯的理念改變了整個唱片行業，開啟了數字音樂時代。2008年，在首代iPhone發布後一年，應用商店App Store上線。“推出30天，App store的下載量已經超過6000萬次，它的影響力比我們想像中的大得多，移動行業從未見過這樣的事情。”在近期曝光的一份專訪材料中，喬布斯這樣說。

在歷史長河中，蘋果兩次顛覆行業。21世紀的第一個十年，蘋果是互聯網數字內容的絕對領先者。

蘋果曾試圖複製這種成功，在電視領域再推出一款軟硬件結合、改變行業產品。2009年前後，蘋果密集與內容提供商Showtime和Starz進行討論，通過iTunes提供他們的頻道和流媒體版本，在Apple TV上播放。

然而，根據蘋果一位高管的回憶，喬布斯和負責服務業務的蘋果高級副總裁埃迪·庫伊對此表示不屑，認為僅與幾家提供商達成協議“過於零碎”。庫伊試圖和主要電視網絡達成交易，使互聯網電視替代有線電視。但與唱片行業不同，彼時，電視行業並未因侵權而遭遇行業困境，這些談判並未成功。

“蘋果一直想使用相同的劇本，但是在領域行不通。”一位前蘋果視頻業務高管回憶說。

iTunes，這個昔日數字音樂的革新者卻變成新一輪變革的阻礙。兩位蘋果前員工回憶，當好萊塢的一些內容團隊聯繫蘋果，詢問創建原創內容的合作時，許多蘋果高管表示反對，他們認為這會與iTunes銷售的視頻娛樂產品形成競爭。

另一方面，在數字音樂的新形式——流媒體初露苗頭時，喬布斯以一貫的偏執拒絕了。他認為“音樂訂閱”是一種荒唐的形式：“你會把最愛的音樂聽上幾千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要為這收購歌曲付款1200美元。”

因此，在2011年瑞典流媒體服務軟件Spotify進入美國市場時，蘋果除了被傳曾試圖阻止這一行為，並未表現出任何應對措施。

直到3年後，iTunes連續兩年下載量下滑，Spotify已經擁有超過1000萬付費用戶，蘋果才宣布以30億美元收購Beats公司，併計劃借助其流媒體音樂服務Beats music，推出蘋果自己的流媒體服務。

這是蘋果歷史上最大一筆收購交易，由庫伊親自帶隊談判。不過，據多名Beats前員工透露，在交易完成後大半年，普通員工對蘋果和Beats將如何整合一無所知，“蘋果只是沒有足夠的資源、也沒有足夠注意力去處理這件事。 ”

彼時，音樂訂閱對蘋果似乎顯得無關緊要。“無論此次整合成功與否，對蘋果的影響都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析員表示，“即使蘋果的流媒體音樂做得非常成功，像潘多拉一樣，也只意味著每年10億美元的營收，與2014年蘋果收入的1830億美元相比，簡直不值得一提。”

2014年前後，蘋果的硬件發展相當順利，第二年，公司將迎來iPhone史上最大的全年出貨量：2.3億部。

蘋果與Beats團隊的整合期間，不斷傳出雙方價值觀衝突的消息。“蘋果員工的做事方式是非常費勁的、不必要的，”Beats員工爆料說。“他們彼此厭惡”，另一位參與項目的人士表示。

Apple Music的上線時間一拖再拖，原計劃在2015年3月時推出，最終到6月份​​才上線，距離交易時間已經過去整整一年。與此同時，流媒體音樂領域的領頭羊Spotify的活躍用戶已飆升至8900萬，其中付費用戶2800萬。

媒體服務不是蘋果在服務業務上唯一錯失的領域，更使人扼腕嘆息的是語音助手Siri。

這款與iPhone 4S一同亮相的語音助手，在短期內一度震撼市場，收穫大批信徒。據Siri的創始人諾爾曼·維納斯基回憶，喬布斯本人是Siri潛力的忠實信徒，在2010年，他斥資2億美元收購了這個24人的小團隊，並讓他們相信這將“再次改變世界”。

可惜的是， 2011年10月4日，Siri發布第二天，喬布斯去世了。一位Siri前僱員回憶說，Siri的初始計劃隨之泡湯，“Siri應該是一個不斷改進的在線服務，但整整一年，Siri的架構沒有做出任何改變”。

第二年，由於在地圖業務上的失誤，一直支持Siri團隊的高級副總裁斯庫特·福斯特爾被庫克解僱，埃迪·庫伊接手了地圖和Siri業務。

根據員工回憶，接手之初，庫伊便顯示出對Siri缺乏興趣。當團隊成員向他展示關於Siri性能的一些技術數據時，一位在場的蘋果前員工說，至少有兩次，庫伊顯得心不在焉，似乎睡著了。

成為“棄嬰”的Siri在此後的6、7年中，始終未能確定方向，在語音助手、搜索、AI甚至音樂等不同領域來回游走。在此期間，作為後起之秀的亞馬遜Alexa和谷歌助手，在成熟度和開放功能上先後超過了Siri。

斗轉星移，蘋果這個曾經的超越者，變成了被超越者。

4

重啟服務業務

在21世紀的第二個十年，當蘋果四下環顧，它曾一騎絕塵的互聯網服務市場，已經擁擠不堪：谷歌、亞馬遜、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成為他的競爭對手和需要赶超的目標。

沒有明顯的證據推測，庫克和蘋果重新重視服務的準確時間點。一些跡象表明，這大約是從2015、2016年開始的。

2015年，蘋果除上線Apple Music外，還推出蘋果新聞、蘋果支付等服務；2016年4月，蘋果總部召開了一次與播客有關的專門會議，聲稱該業務員工多於以往；財報顯示，2016年，蘋果服務業務收入的同比增速從前一年的10.2%躍升至22.3%。截至2018財年，該增速一直穩定在20%以上。

曾經被摒棄的“原創內容”，成為蘋果在媒體服務中追趕對手的重要抓手。作為功能相近的流媒體服務，Apple Music和Spotify月費均為9.9美元，但後者同時提供免費版本，更為實惠。在很長一段時間，Spotify的付費用戶是蘋果音樂的兩倍。蘋果想要赶超對手，除了借助龐大的用戶基數，還需更多吸引力。

2017年初，華爾街日報一篇報導稱，蘋果在最近幾個月一直與行業巨頭討論購買原創視頻腳本，計劃在年底時推出原創的視頻內容，這些內容將在Apple Music內發布，僅供會員觀賞。

同時期，甚至有傳聞稱蘋果可能收購Netflix。當然，這並不符合蘋果一貫的收購策略。“從歷史上看，蘋果並不喜歡收購大公司，他們喜歡花幾億、幾十億購買公司，但不會花費到百億以上。”一位資深蘋果分析師表示，當時，Netflix市值已超過500億美元。

不久後，埃迪·庫伊也否認了這一消息，他對外界闡述蘋果的收購邏輯時，引用了加拿大著名冰球運動員韋恩·格雷茨基的名言：“你必須滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之處。”

當年6月，蘋果從索尼引入傑米·埃爾利希特和扎克·範·安伯格兩名高管，陸續啟動包括劇集、紀錄片、動畫電影、電視節目等影視項目計劃。隨後不久，蘋果在Apple Music上推出兩檔明星真人秀節目，《拼車K歌秀》和《應用星球》。

兩檔節目反響平平，在IMDB上評分僅為5.5分和6.0分。不過這並未打消蘋果對影視的熱情，庫伊表示，蘋果計劃製作少量高質量影視項目，並在加利福尼亞州卡爾弗市創建了原創內容製作團隊“Apple Worldwide Video”。近兩年中，蘋果先後從索尼、Youtube、亞馬遜、第四頻道、HBO等公司挖來15位管理人員，負責視頻的內容及策劃業務。

關於這項業務的最新消息是，蘋果將最早於2019年3月推出原創影視劇集。

2018年4月，蘋果宣布將原本負責iTunes全球業務的副總裁奧利弗·舒塞任命為Apple Music和全球內容業務副總裁，在隨後數月中，舒塞主導完成了對音樂識別軟件Shazam的收購，對價4億美元。

Shazam是App Store中最受歡迎的10款音樂App之一，已推出近20年，其覆蓋國家比Apple Music還多出近一半。此次收購，對Apple Music意味著大量的用戶喜好、地理差異數據，以及Shazam帶來的音樂和算法人才。

在蘋果力推之下，從2017年起，Apple Music用戶增速開始攀升。根據《華爾街日報》報導，Apple Music在美國的增速已經2倍於Spotify，在2018年7月，蘋果擁有超過5000萬訂閱用戶，在美國市場超越了競爭對手。

頻繁的收購，同樣體現出蘋果在提升對服務業務的重視上。在近三年中，蘋果收購的企業主要集中在人工智能、增強現實、媒體內容和教育幾個領域。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收購是2018年3月對《Texture》雜誌的收購，後者被稱為“雜誌界的Netflix”，是一款在線雜誌訂閱應用，用戶可以9.99美元的月費，閱讀超過200多家雜誌的電子版。

此次收購被視為蘋果在新聞內容領域的又一次動作。最新傳聞稱，《Texture》將會被整合進蘋果的新聞客戶端Apple News，擴大後者的內容資源，這一整合或將於2019年完成。

2018年6月，在最新一屆WWDC 者大會上，蘋果一反常態地沒有推出任何硬件產品，重點宣講了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，並展示了AR在各個平台上的應用。這屆大會被稱為“最軟的一屆WWDC”。

半年之後，當庫克回應2019年第一財季營收預計下調時表示，不看好蘋果的華爾街人士可能低估了“蘋果不斷成長的設備和服務生態系統”，“過去一財年，我們有1000億美元營收不是來自iPhone，剛過去的這個季度，剔除iPhone，收入增長了19%，這是一家相當大的公司（增長）19%。”他表示，蘋果計劃今年推出新服務，尤其是在醫療保健方面。

在這次回應性的深度採訪中，庫克重點提到了服務業務的業績——“蘋果的服務業務在2010年只有70多億美元收入，2018財年超過了410億美元（財報顯示371億美元），蘋果此前已經預計，到2020年，這個數字會是2016年的兩倍。”

5

服務與硬件“相輔相左”

自iPhone銷量下滑以來，無數看衰蘋果的聲音中，少數堅持看漲蘋果前景的分析師們，與庫克觀點出奇一致：蘋果正在向互聯網服務公司轉型，這將帶給蘋果比硬件公司更為廣闊的前景。

2018年8月2日，蘋果市值超過萬億美元。不久後，摩根大通給予蘋果公司股票“增持”評級，摩根大通分析師沙米克·查特吉在報告中寫到，蘋果向服務公司轉型的速度“比投資者預期的更快，這推動了該公司財務和估值的上升。”截至2019年1月，摩根大通仍維持該評級。

美國投資銀行Wedbush Securities分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來一年，蘋果服務業務的年收入將達到500億美元，因為服務是蘋果未來增長的關鍵，因此蘋果的前景將是1.5萬億美元；他在2018年10月底的報告中給予蘋果310美元的目標股價，較蘋果當日收盤價高出40%。

截至2019年1月19日，蘋果市值已較艾夫斯的預估值縮水一半，跌至7400億美元，但他和其他分析師的看法並非毫無道理。多方數據顯示，互聯網服務無論從增長前景、利潤率或是市盈率來看，都高於以智能手機為主的消費電子行業。

智能手機市場飽和，已經是不爭事實。在IDC等機構的報告中，手機出貨量在過去一、兩年中持續下滑，雖然隨著5G普及，可能會再迎來一批換機潮和增長機會，但可持續性尚未可知。

相比之下，根據艾瑞諮詢，從2015年到2017年，全球互聯網服務市場規模由10106億美元增長至15409億美元，複合年增長率達到23.5%。在服務的細分領域中，應用商店同一時期的年復合增長率達到38.6%，位於各類目之首，這也正是蘋果服務中佔比最高的類目。

利潤率上，儘管在庫克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速漲價，但利潤率並未同步攀升。事實上，根據華爾街見聞見智研究所測算，從2012財年至今，iPhone的成本佔比逐年從44.4%上升至62.5%，相對應，毛利率在2018財年下降至37.5%。這仍是手機行業最高的毛利率，以性價比著稱的小米手機，毛利率僅為6.7%。

見智研究所的報告中對於服務業務的測算顯示，自2013年以來，蘋果服務利潤率正在穩步上升，在2014年超過iPhone。2018財年，服務業務毛利率為58.6%，為218億美元，超過iPhone毛利潤的三分之一。

數據來源：華爾街見聞見智研究所

蘋果是FAAG （Facebook、Apple、Amazon、Google）四大科技巨頭中，首個市值超過萬億的公司，不過這主要歸功於蘋果將近600億美元的淨利潤。單以市盈率看，互聯網服務類公司的估值要高得多，蘋果在2018年底的市盈率為14.29倍，同時期，Facebook、谷歌母公司Alhabet的倍數均超過20，亞馬遜更是高達30多倍。

在硬件市場增長前景有限的背景下，將互聯網服務視為未來增長引擎的不止蘋果。2018年5月，在小米遞交的招股書中，CEO雷軍寫到，“小米不是單純的硬件公司，而是創新驅動的互聯網公司”。儘管小米的營收中，互聯網服務的貢獻尚不足1成，但小米仍然將未來的營收、利潤增長，寄希望於在線廣告、手機遊戲、金融、文娛等服務。

不過，服務業務會是蘋果等硬件公司的救命稻草嗎？

與小米一樣，迄今為止，蘋果獲取互聯網服務用戶的先決條件幾乎完全在於硬件售賣。這意味著，如果iPhone的銷售量持續下滑，甚至影響到iPhone設備的激活量，蘋果服務的增長空間也將十分堪憂。

華爾街見聞見智研究所提供的一份數據顯示，在蘋果服務將近400億美元的收入中，佔比最高的是應用商店App Store和“其他”，分別為35%和30%。蘋果保修服務Apple Care是“其他”的主要內容，通常在銷售新機時，鼓勵消費者同時購買，為iPhone X購買一份保修的價格是199美元或1688人民幣。

在應用商店和保修服務的收入上，前者依賴於iPhone激活設備數，後者則依賴於蘋果硬件的新銷售量。

對於服務與硬件完全捆綁的局限，蘋果或許已有認知。1月7日，蘋果在近期最重視的視頻領域宣布了一項合作：與三星達成協議，將為三星電視機提供iTunes電影和電視節目，這是蘋果首次向競爭對手開放自己的軟件平台，此次合作仍由庫伊主導，“我們期待通過三星智能電視，將iTunes和Airplay2帶給全國各地更多的客戶。”

即便如此，也只是給了蘋果在服務上追趕對手的機會：蘋果計劃在2019年上半年推出類似流媒體視頻服務，在過去一年，蘋果在原創視頻上投入10億美元，而競爭對手Netflix目前擁有1.39億訂閱用戶，同時期的創作投入超過100億美元。

其他有待蘋果追趕的內容包括Siri和Apple Music。自2014年起，蘋果已經發現Siri嚴重落後於亞馬遜Alexa，可能的競爭對手還有谷歌主力和微軟小娜，Siri在2018年3月開始大量招聘，這被視為“追趕”的跡象之一；儘管Apple Music增速已經超過Spotify，但在付費用戶方面仍與對方擁有較大差距。

作為競爭者，Netflix和Spotify近期再次對蘋果釋放出一個負面操作：包括它們在內的幾大開發商不再允許新用戶通過IOS應用程序註冊其服務，從而規避應用程序對開發者收取的15% -30%“蘋果稅”——這是App Store收入的重要組成部分。

過去十年時間，蘋果從創新領袖和超越者逐漸淪落為被超越者，而今，再次以追趕者身份前行。追趕者的腳步，能否如預期般順利？對這家舉世矚目的科技公司，市場正在密切觀察。

一條最新的消息顯示，1月15日，加拿大皇家資本銀行的分析報告表示，蘋果服務收入在12月當季同比收入放緩至18%，而此前的預期數字為27%。

作者| 姚心璐 編輯| 安心