日前，國家發改委副主任寧吉喆在接受央視採訪時明確表示，“今年將製定出台促進汽車、家電等熱點產品消費的措施”。考慮到眼下正值國民經濟擴內需、保增長的關鍵時期，市場紛紛將其理解為是新一輪家電下鄉來襲的信號。受此預期影響，A股的汽車與家電板塊紛紛大漲。

那麼，新一輪家電下鄉是否會真的到來？如果到來，將在多大程度上擴大農村居民消費？這些問題的答案，或許可以從上一輪的家電下鄉熱潮中窺見一斑。

一、上一輪家電下鄉的問世及成效

事情要追溯至2008年，彼時的美國次貸危機引發了全球金融海嘯，世界各國的經濟受到了巨大衝擊，此後很長的一段時間裡都處於低迷狀態。

於我國而言，直接影響便是出口受阻。2008年11月，我國單月出口金額的同比增速由正轉負（參見圖1），金額絕對值由10月的1285.32億美元降至1149.85億美元，GDP的增速也因此下滑明顯。

國際市場疲軟不振，自然要在國內市場上下功夫。彼時，農村居民的收入在不斷提升，但農村市場還沒有被完全，家電領域尤為明顯。

國家統計局數據顯示，2007年，我國農村家庭每百戶擁有洗衣機、電冰箱、彩電的數量分別為45.94台、26.12台和94.38台，三種產品平均每戶擁有數量均不及1台；而城鎮家庭的對應數字分別為96.77台、95.03台和137.79台（參見圖2），充分反映出農村居民在家電產品方面的匱乏。

此外，農村的家電市場還存在著市場集中度低、產品種類與成交量較少、山寨產品氾濫等問題。也正因為如此，“家電下鄉”政策應運而生。

顧名思義，家電下鄉是針對農村消費者進行定向研發、生產、銷售指定家電產品的惠農措施，政府財政部門通過給予一定的資金補貼來加以推進。

家電下鄉起於山東、四川、河南三省，並於2009年2月推廣至全國，補貼範圍涵蓋摩托車、電腦、熱水器（含太陽能、燃氣、電力類）、空調、微波爐、電磁爐等產品領域。

此政策一出，著實受到了不少人的歡迎。而在具體實施過程中，對於農村居民消費的刺激成效也是頗為顯著，主要表現在以下三方面：

第一，讓農村家電市場的潛在需求變為現實需求。根據商務部的統計數據，2009年，依靠家電下鄉銷售的家用電器數量多達3768萬台，銷售額為693億元；其中，冰箱、彩電、空調、洗衣機、熱水器等家電均有不錯的銷售成績。這從側面反映出，長期被壓抑的農村家電潛在需求真正轉變為現實需求，對內需的擴大起到了重要作用。

第二，提高了農村居民的生活水平。家電下鄉政策的落實，讓越來越多的農村居民用上了高性價比的名牌家電產品，而對於廣大農村居民實行的優惠補貼，不僅降低了消費支出成本，還提高了生活水平。

特別是彩電和手機的日益普及，豐富了廣大農村居民的精神文化生活，使得他們能夠更快地了解前沿資訊，並學習生產技術等。某種意義上，這也體現了“工業反哺農業、城市支持農村”的精髓，並在一定程度上縮小了城鄉發展差距。

第三，消化了過剩產能，降低我國對外貿易的依存度。我國既是全球最大的家電生產國，又是最大的家電出口國，對外出口依存度較大。受金融危機影響，國際市場萎靡不振，我國家電出口受阻，而家電下鄉的實施，剛好可以促進家電生產、流通與農村居民需求的有機銜接，對過剩的產能加以消化，並減輕家電的出口依賴，這對於國民經濟的恢復與發展是大有裨益的。

二、制約“家電下鄉”成效的四因素

家電下鄉政策雖然達到了預期效果，但在推進過程中，還是遇到了種種問題，比如後期銷售增速較為緩慢、售後保障較低等等，這也導致家電下鄉實施的後勁不足。而究其根源，主要有四大因素在製約：

第一，絕大多數農村居民的購買力仍然有限。從數據上看，2008年我國城鎮居民的人均可支配收入為15780.8元，而農村居民僅有4760.6元，尚不及城鎮居民的1/3。這與我國的城鄉二元結構有很大關係。長期以來對城市發展的政策與資源傾斜，拉大了城鄉居民的收入差距，而傳統農產品價格上不去與日益增長的物價，更是在某種程度上，部分抵消了家電下鄉政策優惠與涉農補貼的力度。

第二，農村基礎設施建設落後。由於種種原因，農村基礎設施相對薄弱，因為電價高，諸如空調、冰箱、熱水器等家電，農村居民即便買得起，用著也是有所顧慮，據公開信息顯示，一個家庭正常使用電視、冰箱、洗衣機等家電各一台，一年的電費支出少說要700元，高的可達2000元，這佔據了不少農民家庭年收入相當大的比重。

第三，有效供給不到位。農村市場在相當長的一段時間裡是被“遺忘”的角落，家電廠商在生產製造產品時，往往都是優先照顧到城鎮居民乃至國外市場對於產品性能與價格的需求。當家電下鄉政策來襲時，很多企業並沒能做到及時適應環境的變化，同時受到種種客觀因素的限制，很多中小企業被排除在農村市場之外，這就導致下鄉家電的品類不夠多樣化，農村居民的選擇餘地有限。

此外，很多家電企業在農村的銷售與服務網絡發展較為緩慢，從而讓農村市場的售後服務缺失，這些都是製約農村消費者購買家電的原因。

第四，監管的相對滯後。由於廣大農村居民對家電下鄉產品目錄不甚清楚，或存在觀望情緒。一些不良商家乘虛而入，魚目混珠、以次充好甚至將假冒偽劣產品輸往鄉下的案例常見於報端；也有個別商家違規操作，本來沒有中標，卻打著“家電下鄉”的幌子吸引顧客，趁機推銷其他非家電下鄉範疇的產品；還有的商家打著“廠家補貼”的名號，擅自抬高產品價格。在監管未能到位的情況下，這些有悖於企業責任與良心道德的行為，一定程度上影響了農村居民購買電器的積極性。

此外，農民在申請領取國家補貼的過程中，需要的證件較多、手續繁雜且耗時較長（參見圖3），這也是導致農村居民消費意願打折的原因之一。

三、如何進一步挖掘農村居民的消費潛力？

10年後的今天，透過國家發改委副主任的一番話，人們彷彿看到了“家電下鄉2.0”時代的即將登場。當然，具體走向還要靜候官方的聲音，不過，進一步挖掘農村居民的消費潛力卻是勢在必行。

近日，一份來自中泰證券的研究報告刷屏了不少人的朋友圈。該報告基於國家統計局的數據，測算得出“中國有10億人沒坐過飛機，還有至少5億人未用上馬桶”的結論，充分彰顯出我國居民消費的無窮潛力。而這當中，有相當的規模都是來自於農村居民。

考慮到58%的城市化率，可以大體斷定我國有近6億農村居民，這是一個約等於美國總人口2倍的存在。倘若這群人的消費潛力能夠釋放，對於內需的擴大乃至於整個國民經濟的可持續增長來說，都是重大的利好。

然而，上一輪家電下鄉的結果已經告訴我們：僅靠某項惠農政策，還不足以充分激發出廣大農村居民的消費熱情。在筆者看來，這是一項任重而道遠的工程，除了政策引導與加強監管外，還需要一套“組合拳”予以配合：

首先，要切實提高農村居民收入水平。雖然近些年，我國城鄉居民人均可支配收入比值有所下降，但絕對差值卻在增加，2017年分別為36396元和13432元（參見圖4）。要知道，收入是消費的基礎和前提，若想讓廣大農村居民樂意花錢，增加收入自然是首先應該做的。

為此，需要加快農村經濟結構的戰略性調整，大力推動農業產業化經營，不斷拓寬農村居民增收的新途徑，同時還應建立起適當的技能培訓體系，提高農村居民生產經營技能。

其次，要完善農村社會保障制度。與城鎮居民不同，很多農村居民都沒有住房、醫療、養老、生育等社會保障，這嚴重抑制了農村居民們的消費慾望。因此，應大力拓展農村基本公共服務，逐步實現城鄉居民養老、低保、醫療、失業、失地等社會保障城鄉一體化，以此來間接增加農村居民的收入，從而解決他們的後顧之憂，更有底氣地消費。

再次，要改善農村薄弱的基礎設施建設。要想實現真正意義上的“家電下鄉”以及消費的擴大，完善農村基礎設施必不可少。除了推動供電、供水、交通、互聯網的普及之外，還應著力加強農村現代物流的構建，包括道路狀況、運輸工具、配送中心等流通設施的建設，以及通過物流配送網絡與節點物流工程的完善來吸引更多第三方物流企業的加盟。這些，勢必會有助於釋放農村居民的購買力。

最後，要增加農村市場的有效供給。長期以來，農村市場上的產品供需失衡，同樣是導致農村居民消費疲軟的重要原因。需知，農村居民雖然收入較低，但同樣追求商品的質量。因此，在實施類似於家電下鄉的政策時，應盡可能讓更多優質的商品下沉至農村市場，以此來迎合農村居民的消費選擇。

此外，有關部門應建立一套科學完善的監督考評制度，對不法商家擾亂農村市場秩序的行為予以堅決打擊，切實保證農村居民利益。