據Sensor Tower最近發布的全球五大手游市場（中國、美國、東南亞、歐洲和日本）觀察報告顯示，11月全球手游市場整體出現了收入增長、下載量下滑的趨勢，值得注意的是，中國市場收入同比增幅3%全球最低，下載量同比下滑了28.8%，成為五大市場報表“最慘”的地區。

可能很多同行都知道，2018年對於國內手游市場是非常難熬的一年，版號審批的暫停、買量成本的飆升以及監管的趨嚴給行業帶來的非常明顯的短期影響，但從這份報告我們發現，即便是沒遭遇類似情況的發達國家也遇到了增長瓶頸。

11月全球五大手游市場對比：日本第一、中國增幅僅3%

需要提前說明的是，報告裡的東南亞市場包括越南、泰國、新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓等六個國家，歐洲市場包括英國、法國、德國、意大利、西班牙、瑞典、丹麥、挪威、芬蘭9個國家，中國地區僅統計大陸iOS數據。

從收入方面來看，由於未計入中國第三方安卓商店收入，日本成為全球最大的手游市場，11月收入超過12億美元，同比增幅31.8%，從規模來看，日本手游市場是歐洲的3.3倍、是東南亞的11倍。

11月手游市場規模排名第二是美國，該地區11月收入接近11億美元，同比增幅24%。排名第四的歐洲市場11月收入3.72億美元，同比增幅17；第五名東南亞市場規模1.13億美元，同比增長21%，中國市場雖然以8.78億美元收入排名第三，但同比增幅只有3% ，為五大市場唯一一個增幅不超過10%的地區。

下載量方面，東南亞六國合計貢獻3.8億次下載，位列五大市場第一，同比增幅1.3%；排名第二的美國市場11月手游下載量達到3.62億次，同比增幅1.1%；第三名歐洲市場下載量2.87億次，同比增長0.7%；中國和日本市場的下載量都出現了下降，11月下載量分別為1.36億次和5800萬次，但值得注意的是，中國手游市場的跌幅達到了28.8%。

綜上來看，中國市場無論是下載量還是收入，都是五大市場“最慘”的一個，由於版號審批的暫停，國內新遊戲數量同比大幅減少，隨著暫停時間的增加，很多有版號存量的廠商也開始面臨青黃不接的尷尬，近日伽馬數據的報告顯示，2018年國內手游市場規模的增幅預計15.8%，對比來看，國內市場的主要增長點應該是在上半年，而新遊“斷糧”帶來的影響隨著時間的增長日益明顯，因此11月收入增幅3%屬於意料之中。

同時不可忽視的是，儘管東南亞、美國和歐洲市場11月的下載量仍舊保持增長，但增幅增幅都已經降低到2%以下，比如歐洲市場的增幅不到1%，作為新興市場的東南亞增幅也只有1.3%，這可能是讓人最想不到的。全球範圍內的手游人口紅利消失速度令人驚訝，這也意味著無論是國內市場還是出海，都將面臨買量成本飆升的無奈。

日本市場買量性價比最高：每下載付費21美元

從用戶價值來看，日本地區平均每下載付費高達21美元，而東南亞只有不到0.3美元，歐洲每次下載貢獻1.3美元。美國市場每次下載可帶來3美元收入，而中國iOS市場每次下載付費為6.4美元，與去年同期的4.4美元相比出現了大幅增長。

從這個數據可以看出，儘管東南亞市場的買量成本明顯低於其他地區，但買到的每次安裝只能帶來0.3美元收入，只有日本市場的70分之一。與此同時，中國市場的平均每次下載付費同比增長了45%，意味著雖然11月的整體下載量同比萎縮了接近三分之一，但平均每用戶的付費能力有了明顯提升。

隨著人口紅利的消失，如何在存量市場最大現有玩家付費水平成為了所有同行必鬚麵對的難題，即便是版號審批恢復，過去粗放型的增長也將成為過去式，玩法創新和提高廣告投放的ROI水平將成為可持續增長的主要動力。

11月應用市場收入：亞洲收入主要來自遊戲

某種程度來說，移動應用總收入基本和手游類似，主要原因是手游仍是移動應用商店收入的主要來源，其中亞洲市場的遊戲收入佔比最高，比如日本87%的收入來自手游，東南亞手游收入佔比79%、中國市場手游收入佔比75%，相對而言，美國和歐洲手游收入佔比都只有68%。

移動應用下載方面，僅中國地區出現下跌，東南亞和歐洲市場應用下載量漲勢明顯。手游在移動應用下載量佔比方面，美國最高，佔比達38%，東南亞市場佔比37%，歐洲市場非遊戲應用佔比36%，日本市場則為30%，中國iOS市場非遊戲應用佔比僅21%，去年同期這一數據為27%。